零售不加价能成吗?来看看国内首家Costco式会员制电商平台百恩百的玩法

糖醋 · 2015-03-10
这是要革零售的命啊。

我们此前介绍过由一手创办天猫商城的“黄药师”黄若创立的百恩百,主要瞄准中高收入、对生活质量要求较高消费人群的日用品购买需求,为他们提供物美价廉的基本款进口商品。在商业模式上,百恩百近期进行了一次调整,引入“特购社”的概念,以社员零加价的方式,将自身定位从销售导向转向服务导向。

以往,无论是零售商店、大卖场还是常规电商,最根本的利润来源都是商品卖出和买入的差价,这导致消费者在挑选商品时必须考虑不同渠道的价格差异,进行比对后作出购买选择。而黄若认为,对于百恩百针对的人群来说,他们只想快速买到质量优价格不虚高的品牌日用品,因此这次改版后百恩百即将实行社员与非社员双轨制定价作为过渡,针对社员的价格按照原单进价,3-6个月后彻底关闭非社员的购买通道。如果用户对零加价这件事有怀疑,可以随时申请检查全部采购和关税票据。相应的,物流费用也由用户自主承担,全程透明。

对于百恩百来说,这算是一个艰难的决定。一个初创公司,舍弃传统模式下的大块利润去赌有大量不确定性的社员会费,初期一定会面临一些压力,包括资金链和供应链的协调等等。但是创始人认为会员制和口碑相传,可以省去一大部分常规电商用来营销和补贴配送的费用,未来如果体量做大,还可以引进品牌广告,真正做到互联网思维的“羊毛出在猪身上”。

这次尝试,百恩百设置了三种社员,个人社员(80元半年/150一年)、家庭社员(150元半年/290一年)和大客户社员(600元半年/1000元一年)。而数量上的目标是,在半年内获取3-5万社员。我们可以参照一下美国同样采取会员制的实体超市Costco,会费有55美元和110美元两种,目前其净利润刚好与会员会费总额持平。但是,与百恩百不同,Costco在强议价能力的基础上,依然保持着7%左右的毛利率,它目前在全球开了580多家卖场,6000万会员,已是全球第九大零售商。那么,摆脱了实体超市的地域限制,线上会员制超市能否比前者走得更远呢?

其实国外也有一家鼎鼎有名融大波钱,但至今未上线的会员制电商Jet在等着回答这个问题。我觉得,就看它们能否抵得住常规电商的竞争,获得目标消费群体的信任和青睐了。最关键的还是在,其选品和购物体验能否让目标用户满意。百恩百在选品上会采用有代表性的原产地生活必需品,如意大利、西班牙的橄榄油,泰国、日本的大米等,但是给用户的选择会相对有限。如果会员量可以稳定上升,自身议价能力会随之产生良性循环,或许会考虑更加个性化的购买需求。关于会员制电商,如果您有什么想法或者看法,欢迎与我交流yxj#36kr.com。

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