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智能电视系列(8)-Remember the name

新用户907495444 · 2013-09-26
颠覆的战争打响了,对于传统电视厂商而言,其宿命之中的沉沦是悲伤,却又无法避免的。未来的四屏市场(手机、平板、电脑、电视)上将没有传统电视厂商的立足之地,它们要么选择成为互联网公司的白牌供应商,要么沦为二流品牌,退居偏远的欠发达地区。用不了十年的光景,人们将不会再关心电视机由谁生产,而只会在意这块屏幕究竟处于哪家互联网公司的生态圈儿里。


颠覆的战争打响了,对于传统电视厂商而言,其宿命之中的沉沦是悲伤,却又无法避免的。未来的四屏市场(手机、平板、电脑、电视)上将没有传统电视厂商的立足之地,它们要么选择成为互联网公司的白牌供应商,要么沦为二流品牌,退居偏远的欠发达地区。用不了十年的光景,人们将不会再关心电视机由谁生产,而只会在意这块屏幕究竟处于哪家互联网公司的生态圈儿里。

也正因为这种与互联网密不可分的特性,智能电视将会面临中国所特有的政策鸿沟,把某些国际巨头横档于外,从而形成两个特性迥异的市场:国内市场和国际市场。我们先来看看究竟会有那些霸主诸侯参与到这场战争里来?需要说明的是,在下面提及的名单之中,除了三星这个当前电视市场的在位王者之外,你将看不到其它任何一家传统电视厂商的名字。

在国际市场上,基本上是三国演义的局面:Google,苹果,三星。这三个超级巨头,没有一个肯轻易将生态系统的天下拱手相让,即使是三星,虽然在智能手机上大发Android的横财,却也根本没在自己的主流电视里采用Google TV的平台。如果进一步做个类比,那么依市值划分,苹果(约$4500亿)、Google(约$3000亿)、三星电子(约$2000亿),则分别对应于魏、吴、蜀。

苹果的实力最为强大,不仅仅因其市值之高,更因其长达三十多年专心于自己别具一格的生态系统。从软硬件、用户体验,和品牌号召力的综合角度来看,苹果无疑是领先于另外两个对手的。Google与三星的关系,即是合作,也是竞争,双方都想利用对方的优势,但又各自留着充足的技术备胎。或许,只有待到明年iTV问世,苹果大兵压境的时候,我们才能看到Google与三星的真正联合,打一场共抗苹果的“赤壁之战”。对于这场战争,我们稍感遗憾的是,苹果“武帝”已逝,而“文帝”略逊。

在国内市场上,情形则颇为混乱,整体而言,将是一场“战国七雄”互相攻伐的战争。现在已加入战局的有六家公司:腾讯(泰捷视频盒子)、阿里(华数彩虹盒)、百度(百度影棒)、乐视(超级TV)、小米(小米盒子)、联想(三款智能电视)。当然,还有一家公司,奇虎,加入战局也只是早晚的问题。到时候,奇虎甚至有可能凭借其强大的入口优势和执行力,而后发先至。

在列出了参战名单之后,我并不想去评测每一家的产品,因为除了国际三巨头之外,国内这六家公司的产品从软硬件到商业思路,都几乎没有差异,甚至连它们自己也还并不清楚未来趋向何处?大家不过是先试试水,并翘首期盼着苹果和Google的明灯。

我接下来想重点谈一谈,智能电视市场的魔力究竟在哪里?为什么互联网公司要群涌至此?好吧,就让数字来说说话。下面我谈到的这些数字,来自eMarketer在今年8月发布的一份报告[1]。

2013年,在美国,每个成年人平均每天收看4小时31分钟的电视节目,而对于手机和平板(Mobile)合计才2小时21分钟。这里有必要先澄清一下,报告中的统计时间是有重叠性的,比如说你一边观看球赛一边刷微博,那么因为球赛时长2小时,所以就会统计到你收看电视2小时,而你在间歇刷微博总共用了30分钟,则统计你使用手机的时间就是30分钟。虽然有时间上的重叠统计,但还是合理的,因为就目前的电视技术而言,尚无法精准识别出一名观众收看广告的时间,广告商只能依靠收视总时长来衡量自己的广告投入。

那么上面的报告说明了什么呢?第一,电视依然拥有很大的粘度;第二,电视广告技术落后,需要新的更精准的技术来满足广告商的需求

先说第一点。电视的粘度大,毋庸置疑,最新的剧集与Show都是首先出现在电视上,更别说几乎所有的体育比赛也只授权于电视上播放。这主要是拜电视的巨大屏幕所赐,对于欣赏视频节目,要比手机和平板的体验好太多。

再说第二点,电视广告需要新技术来颠覆了,这一点是由“广告商对精准投放技术日益增长的需求”与“电视广告单向式播放技术的落后”之间的矛盾所引起。

就目前而言,电视广告的CPC(Cost-Per-Completion)远远高于在线视频广告的CPV(Cost-Per-View)。在线视频的CPV约在$0.20~$0.25 [2],而电视广告CPC在2011年的时候均价就达到$108956/Spot [3]。当然,这样比较,对于在线视频广告来说,显得极其不公平,因为CPV是统计每人每次播放的价码,而CPC统计的却是每次播放的价码,并不能精准地统计出有多少人在看某次播放。但由于受到当前电视播放技术的限制,广告商也只能忍受节目商的盘剥了。

上述两点,尤其是第二点,正是互联网公司要拼命进入智能电视领域的原因。对于几乎所有的互联网巨头来说,广告收入都是它们的重中之重,OTT智能机顶盒的出现,给了巨头们抢占传统电视广告市场的极佳机会。更因为OTT盒子具有全互联网功能的交互特性,使得在其上投放精准性的广告成为可能,这一点即是互联网公司能颠覆传统电视之所在,也是无穷多广告商们梦寐以求之新技术。

然而,所有的一切才刚刚开始,新生与传统的对抗,总是万般艰难,无论是对于国内七雄,还是对于国际三巨头来说。

本文作为完结篇,终于把《智能电视系列》画上了句号,或许读者并不会留有很深刻的印象,但请记住系列里所提及的每一个公司的名字:Google、Yahoo、Apple、Qualcomm、联想、小米、百度、奇虎......正是因为它们对技术孜孜不倦地追逐,才让时代颠覆了时代,明日淘汰了今朝。

This is 10% luck,
20% skill,
15% concentrated power of will,
5% pleasure,
50% pain,
And 100% reason to remember the name! [4]

谢谢阅读。

[1] http://www.emarketer.com/Article/Digital-Set-Surpass-TV-Time-Spent-with-US-Media/1010096
[2] http://www.mediapost.com/publications/article/151287/#axzz2fyJ0NdYb
[3] http://www.adweek.com/news/television/their-prime-broadcast-spot-costs-soar-132805
[4] “Remember the name”, Fort Minor, October 4, 2005

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2013-09-26

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