孙正义向美国“输出革命”,软银模式或将席卷全球

新用户920404 · 2012-11-23
过去10年,孙正义在日本电信市场掀起三场革命:打破宽带垄断、在移动通信市场大打价格战、引入iPhone,现在,当孙正义以200亿美元收购了美国第三大运营商Sprint之后,孙正义在日本的革命,很可能将输出到美国,进而波及全球,这将给世界移动互联网带来什么样的影响?

编者按:本文来自曾航的专栏供稿 ,曾航是21世纪经济报道资深记者,主要研究移动互联网,著有≪一只iPhone的全球之旅≫一书。你可以
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软银的孙正义过去10年来在日本做的事情,极大的颠覆了日本的移动通信市场。而现在,孙正义以
200亿美元收购了美国第三大运营商Sprint,从目前的各种迹象来看,孙正义很可能会向美国“输出革命”。

一旦孙正义在美国成功,这场革命也很可能向全世界输出,包括中国在内的国家,或许都将深受影响。

那么我们来看看,过去10年孙正义在日本做了哪些事情呢?
软银近5年的股价走势图,蓝色部分为软银股价,黑色部分为日经指数

###一、2001年进军宽带市场,打破宽带垄断

2001年的时候,孙正义进入了日本垄断已久的宽带市场。当时,日本的PC上网市场,由老牌国企NTT一家独大,日本人上网的费用非常昂贵,网速也不快。NTT是日本的老牌国企,在日本的政治及经济地位无人能比。

2001年的一天,孙正义拿着汽油和打火机冲进日本总务省的办公室,强迫官员和他进行谈判。要求政府修改法令,不让长期垄断日本固网上网市场的NTT独占光纤业务。

当时大多数日本人还通过拨号上网。但是孙正义已经预测道,将来是宽带上网的天下。当时软银准备推出速度是竞争对手4倍的宽带业务。当时分析师预测,以日本的上网人口,软银很快就会破产。

孙正义的努力收到了回报,日本政府允许软银进入市场,软银和雅虎组成合资公司——软银宽带(也称雅虎宽带)正式进军日本宽带市场。其中软银占60%股份,雅虎占40%股份。

但孙正义却有自己的算盘。因为当时日本国内由于垄断,国际电话的价格非常昂贵。孙正义在Skype之前就推出了低价的VolP网络电话业务,一年之内就拥有了500万用户,这可以和软银的宽带业务相结合。这不仅可以扩展自己的宽带业务,也将明显削弱竞争对手的盈利能力。

在孙正义的竞争组合中,互联网公司和运营商业务互相配合,让作为既得利益者的其竞争对手承受了很大的压力。

此外,软银还不按常理出牌,在日本推出装ADSL宽带送路由器的活动。这也打击了竞争对手。

在软银宽带业务开展的前4年里面,软银每年要亏十几亿美元,公司直到2005-2006年才开始盈利。

最终,孙正义顶住压力,获得成功。目前,软银宽带业务的利润率约为20%。

###二、2006年收购沃达丰日本,大打价格战

2006年3月17日,软银宣布,以1兆7500亿日元(118.7亿美元)收购沃达丰日本子公司,正式进入移动通信业务。当时软银并没有这么多钱,软银为此背下了1.9万亿日元的巨额债务。

当时,日本马上就要启动携号转网制度,沃达丰日本和其它两大运营商NTT DoCoMo和KDDI比起来,被认为是盘中餐,因为它用户体验差,各种问题很多,舆论普遍认为携号转网后这些用户都将流向其它两大运营商。

资本市场很不看好软银的这次收购。软银的股价一度暴跌60%。

但是没想到的是,孙正义马上来了非常狠的一招。

2006年10月24日,日本开始实施“携号转网”制度。在此前一天的10月23日,软银移动宣布了大幅调低手机通话资费的“金计划”价格战计划。

这一计划的惊人之处在于,所有加入该套餐的用户,在软银网内用互打电话、互发短信将实行免费。为配合这一计划的推出,软银在日本投放了铺天盖地的宣传广告,一时间有无数日本人因此转投软银的网络之下。

大家是否觉得自曾相识?前一阵浙江联通推出的“随意打”计划,很大程度上就有软银的影子。

此后的2007年,软银又推出了著名的“White Plan”计划。当时日本其他两大运营商的每月包月费通常在4000日元左右,而孙正义却推出了每月980日元包月的“White Plan”。

自2007年1月16日开始对‘White Plan’进行营销,仅10天用户数就突破了50万,3周内突破了100万。从此之后,更是一路以月增100万用户量级增长。

许多人会问,软银如此免费让用户打电话,它怎么赚钱呢?其实孙正义一点都没吃亏,许多日本用户进入到软银的这个计划中才发现,其实并不一定能省多少钱。

因为软银是一个小运营商,用户数很少,网内互打的用户数并不多,大部分人需要打电话给其它运营商的网络,这笔电话费依然不少。此外,软银还规定在黄金时间打电话需要付费,并不是让你一直免费。

我们从下图就能看出,软银移动的ARPU(每用户平均收入)近年只是出现略微下降,但是市场份额大幅提升,这两项加在一起,带动软银移动的收入大幅提升。

软银的成功案例说明,市场中较小的运营商,是非常适合发动价格战的。而在一个饱和的市场中,市场领先的运营商则会在价格战中束手束脚。

虽然软银的ARPU这几年略有下降,但是由于其在日本市场市场份额快速上升,带动软银的收入快速增长,价格战取得了明显效果。

###三、2008年在日本率先引入iPhone,彻底颠覆日本移动通信市场

2008年,软银率先在日本引入iPhone。当时,日本其它两大运营商NTT DoCoMo和KDDI均不看好此举。日本业界普遍认为传统功能手机已经能很好地满足用户的需求。

在软银和苹果的合作中,软银将大部分收入分给苹果。日本最大运营商NTT Docomo就是因为不愿意将大部分收入分给苹果而最终未能引入iPhone。

日本的功能手机比世界任何国家都发达,它们有超大的屏幕、翻盖的手机电视、极其丰富的运营商提供的互联网服务……这是一套日本封闭的移动互联网体系,并且多年来运作良好。

但此后发生的事情证明了孙正义的眼光。孙正义说,未来来自语音话费的收入将只占软银总收入的2%-3%,手机上网收入将大幅超过语音。

“我们可以毫不在乎地把语音通话变成免费服务,送给消费者。”孙正义说道。

此后,iPhone的引入使得软银的吸引力大幅提升,大批年轻时尚的日本人涌入软银的网络,这些人每月花在iPhone上的流量费用相当惊人,智能手机的每月流量花费是功能手机的十倍以上。软银成为日本第一家数据收入超过语音收入的运营商。

iPhone的引入,使得日本其它两家运营商原来收入巨大的运营商代收费业务(类似于中国移动的SP业务)受到巨大冲击。

这一次,孙正义又赌赢了。

软银的主要业务构成:软银移动、软银宽带、软银电信(固话)、雅虎日本等互联网业务
我们总结孙正义过去几年在日本做的事情,大致发现以下几个规律

1)用互联网的免费来颠覆传统运营商的暴利。运营商是典型的暴利行业,孙正义用手上的互联网业务迅速颠覆了传统运营商的暴利。

2)价格战来抢占市场。既然认定运营商管道化不可避免,那么管道化的结果必然是价格战,价格战并不是世界末日。软银的移动业务不管在日本还是美国,都是追赶者的角色。因此价格战是最有效的方式,而小运营商在价格战中处于有利地位。

3)用开放打破封闭。日本原有以i-mode为代表的运营良好的一套移动互联网体系被孙正义打破。而开放的市场使得消费者受益更多。

综合以上,软银很可能将其在日本市场获得的经验复制到美国市场——美国运营商市场的价格战远远没有开始。或者说,孙正义将向美国“输出革命”。

其结果很可能是,美国移动通信市场的资费将大幅下调,美国移动互联网的发展进程会加快,运营商和互联网公司的业务会进一步融合。鉴于美国市场在全球举足轻重的地位,这场“革命”很可能也会由美国波及全球。

我们其实很希望,这样的“革命”能早日传导到中国来。

(感谢野村综研提供的资料支持)

扩展阅读:
孙正义的“时间机器”理论

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