文创产业风口下，品牌效应如何获得高效增长？

不得不说，文创是门好生意。

近年来，文化创意产业在和工业、数字内容产业、城市建设业、现代农业等相关行业跨界融合的现象愈发明显。文化产业跨界融合的趋势逐渐向纵深发展，传统的文化内容生产已不能满足消费者的需求。随着时代的变迁，人们对文化创意产品的要求不再局限于传统模式。要满足大众的新需求，就必须接受新观念，网络思维，善于打破常规等特点，要更能够体现出“创意”、“有趣”的特点。

据国家统计局数据，我国居民人均可支配收入已从2010年的10550元提升至2020年的32189元，年复合增长率高达20.51%。消费升级是居民生活水平提高的必然结果，随着消费能力的不断提升，居民文化意识将持续提高，因此多样化的精神需求提高，为文创行业的供应提供了良好的释放窗口。

新消费引发文创潮，重塑IP成关键

真正的文创品牌，其本质是文化的情绪发酵。消费者对文创品牌的选择，更多是对“理想生活”的情绪投射。比如，承载了趁早精神内核的效率手册，帮助消费者进行管理实践，寄托了万千女性对掌控生活的渴望。在趁早消费者眼中，拥有一本效率手册，等于离成为“独立、自律”的女性又进了一步。也因此，相比其他品牌，文创品牌有一个先天优势：故事感和内容力，这能助力品牌更容易获得与消费者的情感链接和认同感。

文创产品不仅仅只是我们传统意义上说的使用的东西，它可以是一种观念、一种社交现象的再造，一种可以演变衍生的IP系统，它们都可以深度植入在当下的生活和观念里。

贵州有丰富多彩的旅游资源，在大数据、白酒、非遗饮食文化等方面都具有很强代表性，作为一个多民族聚居的省份，在各文化上都有着较高的包容性。而与时俱进地将贵州民族特色文化与现代技术、现代艺术、现代生活方式相结合，推出更多彰显贵州特色、突出贵州优势的文化创意产品，是贵州文化产业发展的必由之路。

在贵州有这么一家专注于文化产业的公司，致力于发展“高质量”文创产业，布局互联网新媒体、电商新零售、文化旅游、文创孵什化器、网红餐饮、文创酱酒等产业版块，贵州更欢文化产业投资有限公司就是这样一家打造本土文创产业的生态工厂。

更欢团队也把贵州的包容性表现得淋漓尽致，创始人林立有着丰富的房地产营销经验，负责新媒体版块的创始人杨泽宇、孵化器版块的CEO孙敬越、餐饮版块CEO陈澜涛等都曾在各自领域有着丰富的创业经验和管理经验。

 更欢文投高级合伙人形象插画

当文化创意与饮食碰撞，无论诞生的新品牌还是新IP都必然有另一番特色。更欢文投把文化与餐饮相结合打造全方位的IP矩阵，成为发展文创产业破局的首要方向。

林立在一次走亲访友中，在偶然的场合下吃到了冷吃牛肉这种美食，惊艳于它的美味，且加上自己的商业敏感度，认为这个小吃一定会火，就想把这个美食做成一款让大家都爱上的产品，将这个美食推荐给全国的美食爱好者。

“更欢”冷吃牛肉

“起初冷吃牛肉并没有想好取什么名字，荤食产品的文化原力是无肉不欢，希望通过冷吃牛肉把欢愉的情绪传递给用户。”。林立说，冷吃牛肉主打Z世代消费市场，前期主要在线上销售，然而因不了解市场、对电商行业不了解等因素的情况下，线上销售并没有达到预期效果。

自从消费市场迎来“新”字革命，各个赛道都有了重新再来一次的机会，饮食、服饰、美妆等行业不仅有老玩家向年轻人“转身”，更有不少新玩家登场。

于是，林立开始有了重塑IP的想法。

“吃肉”这件事儿，我们是认真的

从2020开始，巨量资本涌向餐饮，VC们向湖心扔进了一颗颗石子，在餐饮人的心中泛起一片涟漪。也有越来越多的互联网巨头将投资目光转向餐饮赛道，“互联网+”已成为一个时代趋势，餐饮行业成为线上互联网连接线下的最大入口，将文化创意与餐饮相结合，打造独有IP，受到众多消费者和投资人青睐。

跟随时代的步伐，贵阳也越来越多的餐饮企业打造独有IP，凸显自身个性。例如专注研究贵州餐饮的雅园从1987年第一家店——雅园酒家，至今已有30家门店，除了在餐饮发力，也将文化和创意融入整个发展历程，紧跟时代潮流。如今已培育出多个倍受青睐的新兴年轻品牌。

通过重新考察市场、改变合伙人战略、构建新模式等方式，更欢文投开始重点打造餐饮新消费IP——“羊师公”。

对于“吃”这件事，林立是认真的。

后疫情时代，线下实体开始迈入复苏阶段。许多餐饮店砸重金去开大而美的店面，而羊师公则相反，店铺走“小而精”的定位路线。“做大餐饮，投资成本高，抗压能力小；而羊师公店铺面积小，抗压能力强，且横向扩展快，投入资金少。”同时，“羊师公”主打Z时代消费群体，店里设有打卡墙、盲盒区、脱单便利区等好玩有趣的公共区域，吃的同时，又能玩。更欢团队认为，来吃羊肉，认识更多的朋友；想交朋友，来羊师公吃羊肉。由此，羊师公的slogan是“双向奔赴，羊肉才有味道。”

羊师公店铺

“精”也体现在对食材精益求精。“羊师公”的羊肉食材全部来自内蒙古草原羊肉，口感和风味与贵州本土羊肉不同，让消费者在贵州也能体验地道的蒙古羊肉。“有人问我，为什么不用贵州本地羊肉，这样成本低一些。我本身就是吃货，深知口感对于食物来说极其重要。我就是要打造精致的味蕾体验感。”林立坚定自己的决定。

如果说过去几年是“互联网+餐饮”的时代，那么未来可能就是大数据的时代。餐饮行业数据化已成为发展趋势，餐饮行业也喊着大数据的口号，似乎大数据早已奔走在餐饮赛道路上。

“羊师公”作为更欢文投未来三年的核心版块，将数据化应用贯穿整个生命周期，目前羊师公管理、营销等开始实现数据化，未来在客户画像、用餐体验、客户喜好等方向逐步实现数据化，更好更精准地为“家人们”服务。

精准定位，才能成为消费者心中的新时代掌舵者

当前，中国文创产业规模在持续增大，占GDP的比重不断提升。文创产业增加值从2010年的1.1万亿元逐年提升至2019年的4.4万亿元，占GDP比重由2.8%逐年提升至4.5%。

作为新一代消费主力军，90后和00后们出生于国家迅速发展的年代，从小生活富足，对国家文化充满自信。随着民族文化自信的增强，中国消费产业生态圈面临重构，将文化植入餐饮新消费中，重塑着国人新的用餐风尚，餐饮品牌获得了前所未有的机会。

在同质化严重的文创品牌市场要想脱颖而出，就得着力打造差异化产品品类。与其更好，不如不同。差异化品类可以帮助文创品牌在消费者心中形成认知区隔，确立“非你莫属”的地位。

认知心理学认为，人的心理和行为是受人的认知所支配的。就其通俗意义来讲，认知是指一个人对周围事物的认识和看法。认知是客观现实在人头脑中的反映，它未必与事实相一致。所以，在市场竞争中，消费者脑海里的认知才是最重要的客观现实，其他一切都在其次。

例如北京故宫的“故宫口红”、“故宫彩妆”，再例如长沙文和友融合了上个世纪80年代的市井生活特色，摆放着10万多个老物件，包厢内环境如同儿时记忆中的家，充满了老长沙味道……无论是故宫还是文和友的背后，折射的是人们对于文化消费旺盛需求的认知。

今年“羊师公”是更欢文投在餐饮板块立足贵阳的重要IP，同时也为开30家直营店和辐射贵州8个地级城市百店战略做充分准备。

未来餐饮赛道里必然少不了文创的身影，更欢文投坚持将文化创意与实体经济相结合，注重文化传播与精神享受。未来更欢文投将在文创孵化器、餐饮、新媒体、商业等领域涉足，积极构建产业矩阵与生态闭环。

贵州在文创产业领域还有很长的路要走，充分运用创意和科技手段，注重与产业发展相结合，推动文化资源与现代生产生活相融合，让传统文化得到更广泛的传播，实现经济效益与社会效益相统一。期待越来越好的文创产品不断涌现，让人们在鉴赏、使用文创产品过程中获得更高的精神享受。

 

36氪贵州对话贵州更欢文化产业投资有限公司创始人林立。

从吃货到赋予食材灵魂

36氪：聊一聊如何缘起“更欢”？

林立：更欢和我的成长经历有关系。作为福建人，从小就受到时尚潮流文化最主流的城市熏陶，喜欢在背街小巷找寻好吃好玩，也就成了一名传说中的吃货。

19岁随父亲去了内蒙古，这是离外蒙古边境线130公里的巴彦淖尔市乌拉特中旗，当地人餐饮习惯就大口吃肉大口喝酒，我也被同化了，这一呆就是8年。

当决定来南方发展的时候，我来了贵阳。无意中有一次走访四川自贡市的亲戚，这个亲戚朋友的孩子也过来，要想做一个食品类项目。我特别深刻的记得，是个罐装的冷吃牛肉。外观很不起眼，但入口非常惊艳。出于多年市场营销工作的敏感度，我认为这么好的食材加上营销定位再赋予它灵魂的包装，一定会有很高的市场价值。

我跟我邀请的设计团队经历了5个月头脑风暴，从命名上推出结论，作为一个荤食产品，文化原力是无肉不欢，想要产生共情，首要是调动用户的某种情绪，欢愉是一种很棒的情绪。底层情绪是——无肉不欢，进阶情绪是——吃了冷吃牛肉，更加欢喜。“更欢”就这样产生了。

名字没有地域性，没有行业标签。我认为这既然是一份事业，它就应该像草原一样宽广。

“静得下心，才能走得更远”

36氪：今年是“更欢”品牌成立的第3年，您用了2年多时间，更欢文化迅猛成长，从最开始的下酒小吃到如今集聚多产业发展，这段历程是我们最好奇的，你经历了什么？

林立：更欢出生在特殊时期，正是我事业的低谷，所以启动的时候并没有太多的资金优势，每天也是马不停蹄的奔跑。

说实话那时候电商行业对我来说是绝对陌生的。我内心的匠人精神所要求的牛肉材质并不符合电商运营逻辑，但我的底线不能破。食材才是灵魂。我放弃了电商的路径，通过大量的市场走访，发现夜经济是非常好的消费场景。在价格优势上，我们解决了夜场厨房外包，食品多元化/创新力不足的问题。同期更欢迭代为“更欢下酒菜”，品类多到8大项，单品80种左右。

今年，更欢陆续推出更欢酱酒、羊师公餐饮连锁、更欢孵化器、更欢自媒体等。我作为更欢文化的主理人，想借一位我很尊敬的大德的话来隐喻更欢事业：一定要找到那个能让你的心静下来的人，从此不再剑拔弩张，左右奔突；也一定要找到那个能让你的心精进起来的人，从此万水千山，生生世世。

定位“小而精” 做最纯正的味蕾体验

36氪：羊师公作为更欢旗下打头阵的实体产业，与其他同类产业相比有什么优势？运营模式有什么创新？

林立：羊师公作为更欢未来三年的核心版块，组建了一批高素质职业化的核心团队。从食品研究院、孵化器、中台数据化、供应链、自媒体、品牌中心多层次赋能羊师公项目，不能说是我们的优势，只能说我们比初创企业准备更充分，更完整。

在模式上，我们的定位是为消费者推荐不同地域的口味并结合不同地域的优质食材，走IP矩阵战略。我们专注做食品研究，把研究成果通过品牌中心赋能不同的IP定位，最终交给餐饮管理公司落地连锁经营模式，通过自媒体传达核心价值观给真正对味蕾和精致生活有要求的家人。

而孵化器对内会孵化不同的子IP项目，比如贵州的羊肉粉，内蒙的羊肉烧麦，新疆的羊肉串，内蒙的烤全羊等，目前MINI烤吧和炭火羊肉煲两个子品牌就是先头兵。预计今年会在贵阳落地30家左右，目标是全省百店。

36氪：考虑过加盟吗？

林立：目前贵阳不考虑加盟，我们定调是总部直营模式，这样能更好地保护非遗传承人的学术成果，经营上横向扩张具有可复制能力。所有的店铺主打单品战略，面积均不超过50平米；食材统一中央厨房配送；“招之能来，来之能战，战之能胜”是我们的品牌定位战略。