气泡饮料迎来破局新玩家：解构bubly微笑趣泡的数字成长密码

近两年，气泡水已成为整个饮料行业增长最快的品类之一。根据前瞻产业研究院调研报告的数据显示，预计2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿。中国市场上，气泡水品牌正呈现出“百花齐放”的态势，新老品牌纷纷入局。

全球食饮行业巨头百事公司也加入到了这场激烈的赛道竞争中，旗下气泡水品牌bubly微笑趣泡于今年5月进入中国市场，迅速俘获消费者与市场青睐。

分析其成功的背后原因能发现，bubly微笑趣泡从产品力出发，塑造差异化的品牌力，并依托多元数字化营销工具，线上线下齐发力，将品牌理念精准传递给目标消费者，迅速占领消费者心智，收获销量转化，斩获“名”与“利”，品牌知名度及销量持续上涨，从众多气泡水品牌中脱颖而出，成功打入年轻消费者群体。

半年过去，bubly微笑趣泡增长势头不减，或将重塑无糖气泡水行业新格局。

纵观表现，bubly微笑趣泡打出了一场漂亮的品牌差异化营销战。其品牌定位、产品包装，及围绕这一原点打造的数字化营销之路，值得我们深入梳理和研究。

01 精准洞察消费者诉求，构建品牌核心资产

本土化研发，打造中国专属美味的三零气泡水

bubly微笑趣泡是百事公司在2018年于北美市场推出的气泡水品牌，主打0糖0卡0脂，针对喜爱气泡口感同时关注饮料成分的年轻人推出，希望为传统碳酸饮料消费者提供更多选择。

今年5月，bubly微笑趣泡正式登陆中国，推出白桃、蜜柚和百香果三种口味的气泡水，深受消费者的喜爱。在产品上市之前，百事公司从锁定热门口味，到新品制作，再到一系列测评，结合运用大数据和小数据，为中国市场研发了这三款专属口味。在这背后，既展示出百事公司强大的产品研发能力，又体现了其对中国市场研发投入的高度重视。

在数据、研发投入以及市场洞察等方面不断发力，bubly微笑趣泡在与消费者的亲密接触中持续收获良性反馈，从而有机会深入了解中国饮料消费市场的新需求。根据益普索中国发布的《消费者减糖行为和态度研究报告》数据显示，中国无糖气泡饮料市场规模在2020年达到66.9亿元人民币。在健康意识觉醒，积极减糖并追求口感、天然和安全的饮料消费人群中，超半数为女性，超六成为23-29岁的年轻人。

不难看出，年轻一代的消费者在饮品选择上，越来越偏向健康和愉悦感并存。对于他们来说，73%的消费者认为代糖比糖更健康，近半数消费者表示代糖与真糖尝起来并无太大差别，甚至在口感上更胜一筹。

而在哔哩哔哩与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》中指出，Z世代食品及饮料中重度消费者的占比均超过93%，对气泡水、苏打水和现制茶饮的消费兴趣明显高于非Z世代消费者。其中，78%的年轻消费者对新品类饮品和国潮品牌感兴趣，购买频次明显增加。

在如此庞大的市场需求和年轻消费者不断进化的健康消费趋势催化下，消费热分区的气泡饮料品类成为了消费行业老兵和后起之秀的必争之地。随着竞争越来越激烈，市场正考验着品牌在消费需求洞察、品牌打造和配方研发上的综合能力。对这些考验，bubly微笑趣泡“三零”配方与独创的口味研发，既满足了当下年轻人对于绿色健康生活方式的期待，同时也带给消费者无负担的赏味体验。

好喝还“会笑”，差异化微笑营销建立品牌独特记忆点

为什么年轻人这么爱喝饮料？

想要回答这个问题，首先要了解年轻人的全新生活方式和情感消费诉求。在过去一段时间中，“朋克养生”成为了潮流新梗。年轻人一边追求对于生活的极致享受，一边表达着自身的健康诉求。无论是尝试新品牌，还是在健身房挥汗如雨，Z世代在追求健康，努力拼搏的同时，也在享受生活，犒赏自己。对于他们来说，饮品消费是为自己赋予正向情感，能够具像化「付出后得到的回报」。

除此之外，对于注重社交圈和共同话题的年轻人来说，新品代表着潮流，也代表着在社交圈子中的共同话题。基于这种社交属性的需要，尝试新品饮料、网红店打卡等也成为了Z世代构建社交圈的主要渠道之一。

不难看出，年轻消费者们在消费中的情感诉求日益增长。在消费不断升级的当下，bubly微笑趣泡敏锐洞察到了年轻人在情感、社交和“悦己消费”上的需求，用一个微笑符号贯穿品牌始终，传递快乐，营造欢乐氛围。

这个微笑是bubly微笑趣泡的品牌视觉锤。从视觉感官上来说，白色的微笑弧线在亮色的瓶身上十分突出，符合让人一眼看到并记住的原则。产品英文名bubly微笑趣泡的“u”，也化作了一道微笑弧线。

在包装方面，也充满了非常多的小心思。首先，一瓶bubly微笑趣泡放在货架上，看上去很显眼，不同于如今气泡水常用的白色包装，bubly微笑趣泡采用明亮清新的果味颜色，在瓶子的顶部和底部，布满了同样色系的不同大小的趣萌泡泡。这样的包装设计，让bubly微笑趣泡在一众相似的气泡水产品中别具一格，拥有了独特的货架优势。

其次，bubly微笑趣泡在拉环和瓶盖上有“嗨”、“嘿”、“哟”的字样，仿佛在和你打招呼，看到后会让人不自觉地会念出来。这也诠释着轻松愉悦的品牌基因，时刻营造微笑的氛围感，带给消费者视觉和情感的双重愉悦。

瓶子上一眼就能看到的微笑标识，也给人留下深刻印象。白桃味的桃子充当了小舌头，蜜柚味的微笑拥有柚子辦形状的牙齿，百香果的籽化身嘴角的梨涡......这显示出微笑标识具有的可以发挥的创意空间，能够结合不同的口味设计不同的样式。

此外，在bubly微笑趣泡的社交账号上，我们能看到许多微笑标识的动态效果。通过动态来展现微笑，表现了品牌俏皮的性格，相比静止的图片加深了人们的记忆。‍

事实上，bubly微笑趣泡的微笑不仅表现在包装设计上，更深耕在其品牌理念之中。bubly微笑趣泡始终传递着“微笑去生活”的品牌理念，鼓励年轻群体以乐观积极的生活态度面对挑战，引发年轻群体情感共鸣。这一理念让bubly微笑趣泡不再单纯停留在“三零气泡水”的产品竞争层面，而是在视觉化包装、品牌营销等不同维度将自己与其他气泡水品牌进行差异化区分，以品牌独有的“微笑”印记，成功建立品牌认知度与好感度。

多元场景化沟通，深层打动消费者

bubly微笑趣泡通过多元的场景化沟通，渗透消费者消费场景，逐步占据消费者心智。

一方面，bubly微笑趣泡洞察到疫情后消费者居家餐饮消费增多，特殊时期催生的云生活方式，正在打破线下线上消费场景界限，数字化生活不仅成为大众消费趋势，更是品牌的商业发展机遇。在后疫情时代，「宅家经济」在不同层面上再一次全面崛起。当居家办公、外出就餐场景相对减少、健康追求逐步提升时，年轻消费者开始寻找能够入口更健康，味道更美味的「宅家食品和饮料」。

随着健康消费升级，消费者在外出就餐、点外卖时也更加「挑剔」。针对聚餐、一人食、约会等不同消费场景，用户都有新的需求提出，也就要求了品牌能够快速反应，做到多方位、多角度地观察用户的消费场景需求，通过不同的渠道来打通与消费者沟通的壁垒。

bubly微笑趣泡结合线下餐饮、宅家看剧等多种气泡水饮用场景，联动线上O2O及电商平台等，推动场景化精准营销与转化。此外，bubly微笑趣泡与知名连锁餐饮品牌SUBWAY、德克士合作，于饿了么平台推出了联名外卖套餐，借助饿了么平台的数据势能挖掘用户个性化佐餐场景，如家庭聚餐、休闲娱乐、独处时光等，从而能够进行定向场景渗透，培养用户长期饮用习惯，为消费者打造数字化佐餐体验。

另一方面，抓住年轻人的emo时刻，通过携手代言人肖战打造微笑大片，谱写传唱主题歌曲《扬起嘴角》，发起线上线下微笑打卡活动等，进行情绪化场景沟通，将bubly微笑趣泡与微笑进行深度绑定。

在这条广告片中，每一个糟糕时刻的下一秒，肖战带着他治愈的微笑出现，让这些令人懊恼的小确丧变成了一个个冒着气泡的小确幸。

这条短片的精彩之处在于，它抓住了年轻人工作和生活里那些不太如意的瞬间，以及那些虽然只是有点糟糕但足以影响你心情的时刻，并将其作为情绪触点，去放大品牌的情绪价值。

除此之外，品牌还通过冠名综艺《导演请指教》演绎生活中真实的微笑故事、发起“微笑去生活”话题活动等多种形式全面渗透，向消费者打透品牌理念。也在消费者宅家观剧时，让一口清爽的气泡跟着情节一起沸腾。

伴随Z世代成长的新消费时代，快速消费品除满足功能需求外，还要满足情感需求。bubly微笑趣泡正是抓住了这一时代脉搏，能迅速打破隔阂，和年轻人玩到一起。颜值、情感共鸣也是购买理由，而且将成为新消费品牌的标配。

02 紧紧依托数字化营销，线上线下精准触达目标消费者

新消费时代，流量成为各大品牌的必争之地。但随着流量红利逐渐见顶，如何进行流量布局，如何精准进行投放并完成高效转化，让流量投入的ROI达到最高，成为了新品牌破局时需要思考的关键问题之一。想要在流量争夺战中脱颖而出，新品牌要在数字化营销中做到全方位布局，形成「线上线下大数据-情感沟通-流量池循环」的良性推广生态。

在数据方面，品牌需要做到深度了解目标消费人群。通过大数据的精准赋能，以及对消费场景的洞察，让每一次线下的流量投放都能够精准触达目标人群，同时为后期线上推广打开链路；在与用户的情感沟通上，品牌可以借助多社交媒体来传递价值观，触达目标消费者，通过拓宽与消费者的情感沟通边界来扩大品牌的影响力；在流量池循环生态建设上，品牌需要在私域和公域双向发力，将自有渠道和平台渠道进行多角度流量整合，从而最大化流量转化率。

在数据、情感沟通和流量池循环三方面的数字化投放上，这一次bubly微笑趣泡给我们演示了什么是海陆空、360度立体式的精准流量打击。

线下运用阿里天攻智投，依托大数据精准投放户外广告，数据反哺线上精准投放，形成营销闭环

bubly微笑趣泡走在行业内户外营销数字化的前沿，借助天攻智投这一针对线下营销场景的户外解决方案工具，从多维度刻画用户客群特征。在完成了对用户画像的具象描述之后，bubly微笑趣泡能够通过大数据赋能，精准分析并锁定户外投放目标人群，圈选合适场景，从海量媒体中优选合适点位进行投放，大大提升户外投放效率。

同时，随着海量媒体的投入，bubly微笑趣泡可以潜移默化地对目标消费群完成心智培养，实现目标受众精准曝光。此外，bubly微笑趣泡通过将线下广告“数字化”来获取投放中、后全链路数据，量化户外投放效果，实现营销数据向品牌的沉淀回流，赋能线上电商域内二次运营，形成“户外+线上闭环”的全域立体式营销。

线上铺开声量矩阵，创意玩法传递品牌信息，以兴趣撬动转化

与线下投放不同，在线上与消费者沟通中「情感」联系的建立格外重要，流量的铺开也更倾向于矩阵化。通过代言人+KOL+UGC的方式铺开品牌触达边界，同时依靠公域流量和品牌私域流量的循环生态，bubly微笑趣泡构建起了自己的线上声量，让品牌的价值理念和产品能够多角度触达用户生活。

代言人先行，KOL+UGC助力品牌与消费者线上沟通

在KOL的选择上，拥有几个梯级，其中品牌代言人最为直观，也是金字塔顶端的存在。作为品牌的门面，代言人能够将品牌价值和形象更加立体的传达。与契合品牌的正能量偶像的结合能够让新品牌最快速铺开市场认知，也可以让品牌加速敲开了社交媒体红人馆的大门。在推向市场之后，bubly微笑趣泡在KOL布局中迈出的第一步是官宣肖战担任品牌首位代言人。官宣代言人之后，官博迅速圈粉37万+，官方话题立刻引爆社交媒体，bubly微笑趣泡实现了一个华丽亮相。

随后，在小红书等社交平台上，KOL矩阵陆续铺开，bubly微笑趣泡被各路大V、素人的晒图霸屏推荐，美食搭配美景，将满屏缤纷微笑的夏日色彩和品牌快乐治愈的微笑形象推向目标消费人群，向用户强势种草，催生转化。

官方发力，品牌微信私域小程序构建自有流量池

在社交媒体打响第一枪之后，凭借迅猛增长的社媒势头，bubly微笑趣泡顺势推出品牌小程序，以自有IP“微笑泡泡队”为互动机制，在私域流量池内激活消费者“吸萌”爽点。

以领养萌崽为噱头，迅速吸引一批用户。再通过各种萌趣互动、有趣笑料和丰富周边、轻松有趣的内容社区，持续激励年轻消费者打卡赢积分。这些积分最终转换为购买优惠或兑换游戏道具。

通过持续的社交媒体矩阵式引流策略，让传播效果不止停留在传播阶段，而是进一步通过私域平台沉淀下来。这是将构建传播矩阵和沉淀私域流量池进行打通的一次有益尝试。

当选天猫超级品类日舰长，借助平台公域流量补足流量生态闭环

在电商平台上，bubly微笑趣泡则是借助平台资源，实现高效转化。例如，在bubly微笑趣泡上市之初，就绑定天猫夏日低卡冰饮节，持续拓宽销售渠道与饮用场景，吸引消费者参加气泡水夏日囤货活动，实现消费者从认知到转化的链路闭环。

结合天猫本身的资源推广，bubly微笑趣泡官方账号与各平台KOL发布#把夏天装进冰箱#与#天猫超级品类日#等话题有关内容。其中，微博相关内容总曝光达超3.3亿，总互动超670万，并在上市一个月即拿下天猫水饮品类日品类舰长。

而在今年的双十一中，bubly微笑趣泡在京东、天猫两大电商平台凭借过硬实力，同样做出了漂亮的成绩。一方面，bubly微笑趣泡凭借微笑泡泡队的夏日泳池派对创意设计成功入选天猫猫头创意海报阵营，成为美好生活的一部分；另一方面，bubly微笑趣泡参与京东平台的品类舰长活动，借助平台优质资源，获得高曝光、高转化，进一步做到品效合一。

 03 总结

在新消费时代，消费者需求的增长为市场增添了活力，带来了机会和发展潜力。消费者需求的增多，意味着品牌需要对市场有更深度的挖掘，与消费者的沟通也要拉高到情感层面，并随着用户需求的变化不断创新。当下，消费者更加注重商品品质，追求「高性价比消费」和「悦己消费」。品牌想要精准触达消费者，着实需要在品牌力和数字化营销上精细化布局，以更全面的思路去整合线上线下流量，建起能够推动品牌不断前进的全新营销生态。

bubly微笑趣泡虽然来自百事这个历史悠久的大品牌，但对于消费者和行业来说，也是一个新兴品牌。作为新兴品牌，如何快速攻占消费者心智，并构建私域流量池，转换为购买力，bubly微笑趣泡用一套品牌力+营销力的组合拳，提交了一份满意的答卷。

从品牌侧来看，消费者已经过了单纯为「品牌故事」买单的时代。对于Z世代的年轻消费来说，如果对品牌故事无法共鸣，或者产品没有品质力作为后盾，尽管他们花钱向来「爽快」，但仍然不会成为品牌的忠实用户。作为热赛道的破局者，bubly微笑趣泡在精准洞察消费者诉求后，从研发阶段就深度打磨产品，从而让品牌有「质」可依。

此外，bubly微笑趣泡脱离了构建单一「品牌故事」的思路，以微笑元素打造品牌特征，实现差异化品牌定位，在拥挤单一的品类赛道中自成风格；场景化沟通占据消费者心智，并通过代言人+KOL+UGC的方式让「微笑去生活」的品牌态度深入人心，构建起了超萌治愈的微笑IP，通过IP沟通增强内容影响力与消费者情感链接。

在营销侧，如果单纯依赖线上流量，品牌固然可以红极一时，但很可能受困于短时爆款，无法形成滚动向前的良性数字化营销生态。只有当线下消费场景推广与数字化营销矩阵相配合，品牌才能让流量真的滚动起来，高效触达并转化目标消费人群。依靠于百事多年的数字化营销经验，bubly微笑趣泡在线下消费场景中铺开广告的同时打开了中后段全链路，让线下大数据赋能线上，形成了「户外+线上」的全域营销生态。此外，依托于线上不同平台的声量矩阵构建，bubly微笑趣泡在可能被流量裹挟的当下构建出了自己的「流量动能」，拉动了品牌的可持续发展。

在消费升级的大背景下，消费者更多地开始关注品质生活，对情感需求体验也有了更高的要求。在新消费领域，不仅要求品牌在产品端创新，也同时在刺激着品牌在营销策略和数字化传播中不断创新，摆脱「唯流量至上」的固化思路，迈入「与消费者沟通」的新品牌建设时代。

当新兴品牌放弃追求短时爆款，通过产品打磨、渠道深耕、精细化管理和品牌文化的全方位发力，才能在用户不断提升的消费需求中站稳脚跟，构建可持续的品牌生态。正是洞察到了这种趋势，bubly微笑趣泡通过差异化产品定位与一系列精细化数字营销动作，从气泡水赛道中脱颖而出，并凭借优异的行业表现入选此次36氪Future100最具商业成长力新消费品牌。

未来，bubly微笑趣泡能否成为气泡水中的领跑品牌，我们拭目以待。