云悦资本杨伟武：消费企业高估值是一把双刃剑

本文来自微信公众号“云悦资本”（ID:gh_9bbf75bc22f1），作者：壹成，36氪经授权发布。

一个大湾区的FA是怎么看消费的。

文｜壹成

一个定位为“产业投行”的FA（财务顾问）负责人是什么样的。云悦资本杨伟武就是这样的一个人物，曾有知名投资机构大佬这样描述他：兼具江湖侠客的古道热肠与湖南人的血性霸蛮。

杨伟武对这样的评价不置可否，他只是强调他也是个创业者，他用实业精神实业手法实业背景的团队在重新定义FA，他推崇他老乡曾国藩“结硬寨打呆仗”的打法，更以铃木敏文的“经验是阻碍改变的绊脚石”作为座右铭，不断迭代不断成长。

跟资本活跃的北京、上海相比，大湾区本土的FA机构不多，做得大的更是凤毛麟角，杨伟武的云悦资本算是一家，这家拥有深厚的产业背景的FA，它对外打出的目标是，做“全国领先的产业投行”。

洋葱新消费注意到云悦资本，是因为由它担任FA的零食有鸣在今年一年就完成了三轮融资，而且杨伟武自己也是这家零食连锁企业的天使投资人。 

虽然成立时间不长，是新兴崛起的一家FA机构，但云悦资本早已帮助超60家企业完成了融资或并购服务，其中不乏独角兽和知名上市公司：能链集团、中兴通讯、恒翼能、润诚达、亿凌捷、特力集团、说客英语、六度人和、超级前台、商网云、零食有鸣、博盛医疗、疆海科技等等。 

在科技领域服务几年后，2019年杨伟武决定涉足消费领域融资服务，为何要涉足消费，他给的理由有两个，一是科技进步改变了消费，驱动消费迭代变革；二是作为一家FA，也需要丰富自己的矩阵打法，消费类企业融资频次也比较高，不应该错过。 对于消费行业目前普遍高估值的现象，杨伟武认为这是一把双刃剑，消费企业应该理性处理估值问题。

1

跟大湾区的创始人在同一套话语体系

跟很多投资、金融行业转型而来的FA不太一样，云悦资本杨伟武过往经历非常丰富，在科技领域涉猎非常广泛，有通讯、软件、芯片、云计算、网络安全、互联网在内的几乎信息通信技术行业的工作经验。而他创业之前的前东家是华为。 

正因为这丰富的经历，他身上散发出浓厚的江湖气，交谈中的他基本上不拽大词，也没有一般投资人过分严谨的一板一眼，但从他给洋葱新消费发来的文字回复可以看出，对于投资行业的整套话语，他是谙熟于心的，只是本性不爱按照这一套行事而已。 

整个采访是从杨伟武的过往经历开始的，这个湖南人读书时期就有着异于常人的数学天赋，通过奥数早早就保送上了大学，大学时他选择了数学系下属的计算机软件专业，毕业以后他在杭州呆了一年，工作是现在大家常说的程序员。 

但天生性格不安分的杨伟武干了一年就离开了，那是2001年，听说深圳机会多，他没有过多考虑就来了，不想再做程序员的杨伟武决定从软件通讯行业离市场最近的销售开始干起。 

干销售的经历给杨伟武的收获非常大，走南闯北跑了近两百多个城市，一方面对中国广阔的市场层次有了非常深的理解，另一方面更是学会了如何阅人识人的本领。 

经常有人问他，为什么从华为出来以后，要做一家FA机构，帮别人做融资？在杨伟武看来，做FA跟之前的销售工作没有本质区别。 

“做销售跟做投资是一样的。核心要做的就是让一个交易达成。我做销售时处理过很多非常复杂的大型交易。”杨伟武具有高超的语言驾驭艺术，总是能把阳春白雪的内容用下里巴人听得懂的语言表达出来，他继续补充道，“如同消费总是离不开‘人、货、场’这三个要素，融资则是围绕着‘创业者、投资人和交易’这三者开展工作。” 

老东家华为那种“基于目标做事情”和湖南人“吃得苦霸得蛮”的精神在他身上有着鲜明的烙印。 

2017年创业做FA之前，杨伟武其实没有什么投资人资源，他自己的说法是，“掰着指头数得过来。”更多的还是之前他在几个大厂工作时建立的产业资源。但通过建立投资人数据库，并依托于各种线下社群、论坛，杨伟武迅速打开了局面。 

FA嫁接的是投资人和创业公司，杨伟武非常清楚如何跟创业公司打交道。 

第一，他给团队匹配了非常资深的人员，“我告诉他们，我的核心团队都是在实业里干了十几二十年的。很多老板听了就明白，你们懂我。” 

第二，在企业沟通层面，云悦可以跟这些创业公司进行深度对话，涉足战略、营销、研发、管理、商业模式的迭代等等企业内部问题。 

第三，最重要的是，他非常清楚自身的角色，杨伟武经常跟创业者讲，融资本身就是一个ToB的销售过程，有强烈的结果导向，是把股权卖出去，把钱收回来。 

杨伟武跟大湾区的创始人在同一套话语体系，“我跟他们讲的语言是一模一样的，我也是一个创业者，我也只讲实业语言，不讲资本运营，我们关心的是怎么生存、怎么发展，怎么迭代，抗风险能力在哪里。”

2

云悦资本为何切入消费行业

在跟杨伟武对话的过程中，“底层逻辑”、“第一性原理”、“模型”这样的词频频从他嘴中脱颖而出，他认为云悦资本看待消费的底层逻辑主要有两点：一是科技进步，二是人群迭代。

前者恰好体现在他多年科技行业的从业背景，后者结合了他过去做销售跟人打交道的能力，这两个能力的结合，让杨伟武在一个科技驱动基础设施进步和供应链效率大幅提升的大环境下，如何更敏锐的观察消费人群的需求迭代更新。 

云悦资本决定切入消费领域，杨伟武认为核心有两个原因： 

第一个，是投资人经常讲的那句话，短期看需求、长期看供给： 

从需求侧看，Z世代消费者登上舞台，文化自信将催生一大批国货品牌，泡泡玛特、完美日记、Anker等创新消费品牌的上市潮，极大的加速了一级市场投资人的信心。 

从供给端看，互联网已经搭建好了低成本创业的“商业基础设施”；供应链、渠道不断完善；D2C运营能力成熟。 

从更大的方面看，宏观消费环境也在发生变化： 

第一， 中国是全球消费大国。据发改委的一组数据，我国的消费市场体量，预计今年将突破45万亿元，中国即将成为全球第一大消费市场，第一贸易大国。 

第二， 中国的消费层次最丰富。中国有最广大的未被满足的、也更分层的消费群体，消费的需求和供给层次丰富，纵深和延展都要高于全球其它任何一个经济体。 

第三， 中国的消费一直在持续变化。这个变化跟人均收入的提升、新世代的诞生、新场景的出现，以及国内供应链、电子商务等基础设施的完善都有很大关系。 

第二个，从公司自身出发，做消费也是云悦资本作为FA的生意决定的，FA跟所有投行一样，本质上是属于一个中介组织，中介组织的价值，是这个需求是否具有迫切性，就像房屋行业，如果需求很紧迫，那就必须要找中介。而消费行业天然有更高的融资频次和融资金额、对融资的需求更加迫切。 

消费行业如果真的赢得了消费者，现金流就会非常好，不像ToB行业可能很长时间只融一笔大的钱，目的是去攻克一个技术难题，消费行业一直是小步快跑的模式，有些企业可能需要频繁融资，去抢某一个机会发展的窗口期。

还有一点是之前杨伟武在华为的时候学会的，做FA也要坚持矩阵式的打法，把消费和科技结合起来看，做一个多产品线的组合打法，这样抗风险性更高，同时也方便形成横向优势。 

切入消费行业，杨伟武的看法是，有消费经验并不代表必然就能投的很好，如同精通财务报表并不意味着是炒股高手，他办公室挂着一幅很大的字，“经验是阻碍改变的绊脚石。”这是7-11创始人铃木敏文说的，时刻用来警醒自己。 

杨伟武跟很多消费类的老板讲，云悦没有必要在消费创业这件事情上搞得比创业公司更厉害。“我们的专业性不体现在我们对消费本身的背景经验有多少，而在于我们在服务的过程中能提供哪些方面的赋能，达成融资交易这件事情的成功率有多高、速度有多快。” 

云悦内部对消费行业做了非常细致的研究，从大概25个细分子行业，确定了主要切入点，分别是科技消费、品牌连锁、跨境出海、电子商务、小家电、食品餐饮、美妆、本地生活等。 

主切这几个领域，一方面当下的主战场在大湾区，要结合深圳、广州、珠海、佛山所代表的大湾区产业特点去做事情；另一方面也隐含着平台型、产品型和服务型三个消费方向。

3

消费企业高估值是一把双刃剑

看了大量企业之后，杨伟武对消费行业已经形成了一个整体的认知和理解。他发现这波新消费创业者普遍有以下几个特点： 

1） 对消费者需求变化的洞察非常强；

2） 行动敏捷，在模仿的基础进行创新能力很强，Me Better的非常多；

3） 创始人普遍比较年轻，有梦想，敢想敢干；

4） 对资本态度开放，频繁融资；

5）更善于营销，能抓住每一个内容风口，他们对今天的生意怎么做、广告怎么投，理解非常深、反应非常快。 

而在融资服务过程中，他发现，这批消费行业创业者信息获取能力很强，对大机构也没有那么痴迷。而且行业最头部的项目，往往自有现金流良好，他们需要的资方是能够切实解决问题的。比如能否嫁接资源、拓展新的业务、补充能力短板、甚至是否能带来最可观的客户。 

当然他们也存在一些问题： 

1.大部分消费行业的门槛较低，如何在快速增长过程中构建动态的护城河对所有消费行业创业者是一个巨大的挑战； 

2.部分项目估值过高，如果后续业绩增长无法兑现对应的估值，那么对后续的融资会带来非常大的阻力。 

在杨伟武看来，对好的企业来说，供应链、IT系统等基础设施不构成问题，真正难的其实是组织力。“如果做到一定的规模，就不只是简单取悦消费者，而是一套强大的管理体系。” 

“可能从0-1管得过来，但真的要跨区域开出几百家店，怎么上台阶，怎么构建组织体系，需要创始团队去突破。” 

对于目前消费赛道过热引发的普遍高估值现象，杨伟武也有自己的理解： 

首先，如何理解高估值的逻辑： 

消费行业跟互联网行业一样，是拿时间换空间的终局逻辑，很多投资机构早期高估值进来，这个高估值是从终局逻辑测算的。比如一个企业到达一定市场份额时，估值能做到100亿，那十个亿估值投进来，就还有10倍的空间。 

资本希望企业拿到融资后，可以通过大投入把时间窗口抢回来，迅速把市场份额做出来。 

当然，高估值有时候也是一把双刃剑。稍有不慎，这把剑刺向的就是企业自己。 

如果某一家企业一两年跑下来，结果无法支撑当初给到的预期，可能就很难再融到资，或者只能降价融资，如果降价融资的话，股份就会稀释的非常厉害，而之前的融资方，可能还会有降价要补股份的条款。这个时候整个创业团队的股份就会稀释的非常厉害。 

如果发生这种情况，就会出现创业团队控制权丢失，或者股权太低的情形，也失去了对创业团队的激励效果了。 

面对高估值的情况，杨伟武认为，应该区分两种情况： 

第一种，如果整个市场都很疯狂，处于风口高昂的时候，其实旁人是很难说服创业者的，比如现在的医疗、新能源还有新消费市场，整个市场都处于亢奋状态，旁人泼冷水是很难的。 

还有一种是，融资本质上是交易，交易的背后，隐含了很多不为外人所知的交易条款，我们偶尔也会看个别表象的报道，如某个企业又因为业绩对赌被某某资本大鳄逼得如何如何。 

比如对赌条款，某一家企业觉得自己值10个亿，但投资人觉得只值6个亿，那双方就签订一个对赌协议，在未来的两三年内，你如果没有跑出来，那就要赔钱或者赔股份。 

从这个角度看，估值是多个维度谈判下来的一个综合结果。 

杨伟武强调，还是要回到交易，回到交易的三个维度上来看问题，估值，交易条款，还有打款的进度，三者之间构成了一个交易的三角形。 

条款很重要，打款时间也需要锁定，因为一家公司业务数据有可能在快速的增长，时隔半年估值就不一样了。

4

投消费行业的资本呈现什么样的面貌 

目前大部分主流基金都在看消费，这些资本在看消费的时候也会呈现一些特点： 

1） 有很强的消费代入感。比起硬科技、半导体、生物医疗等技术含量高的赛道，似乎每个人都可以对消费行业说上几句，每个人都可以从消费者的角度发表很认真的观点。 

2） 投资决策速度可以很快。消费类投资跟ToB类投资，有一个很大的变化就是不存在“客户尽调”这个环节，也基本没有应收账款的担忧，在赛道、模型、数据、团队的基础上，可以很快就有一个初步的结论，消费需要资金支持快速扩张，在扩张的过程中反复迭代并努力构建护城河。 

3） 对赛道窗口期更敏感。消费是一个变化很频繁的行业，如果在一个大类的消费行业里，出现了新的变量，引发了新的赛道，那么这个窗口期就非常重要，消费类投资机构的敏感性非常高。 

4） 对赛道的终局逻辑看得更重。消费行业是一个门槛相对较低的行业，在一个周期的厮杀过程中。最终的终局价值是投资人非常看中的。 

5） 投互联网的人很多转投消费。有人说互联网转行投消费带来很多新的打法，其实去研究零售的历史，百货才是互联网“流量逻辑”的鼻祖，去逛百货商场随便逛逛吹吹空调是不收费的，只有在商场里消费才会收费，新开业的商场甚至停车都是免费的。 

具体在帮助企业和资本提高双方配置效率时，云悦资本主要从以下几个方面切入： 

1.赛道（比如，TMT、消费、医疗、半导体、硬科技之类）

一个资本的大赛道需要了解，比如番茄资本就主要看餐饮。

2.阶段（天使、VC、PE、PreIPO）

如果一个基金的封闭期只有三年，那可能就会倾向于看中后期，可能两三年就可以上市的企业，如果一个基金的封闭期长达十年，那就可以去投天使轮。

3.金额

单项目投资规模是否匹配。

具体到消费行业，云悦资本还增加了三个维度： 

1.经验，有无相应赛道的投资或者从业经验，甚至是产业资源。投资人过往在消费赛道是否有投资案例，也是匹配时重要的参考。 

2.币种，是人民币基金还是美元基金。人民币基金跟美元基金在打法上往往是很不一样的。人民币基金看的是利润逻辑，关注收入。美元基金更多看的是赛道的前景，还有终局逻辑。 

这两种基金对应不同打法的企业，美元基金对应强融资能力的企业，比如京东、美团、拼多多，都是这种模式。 

人民币基金比较稳扎稳打，风格务实，以客户为中心的，追求的是百年老店。 

3.投资速度，一个项目Close的周期也是非常关键的评估维度。 

5

结语 

云悦资本希望围绕着广州、深圳为代表的大湾区的消费业态深耕，跟踪大湾区科技和消费结合的创新趋势，贴着当地项目的特质去帮一些企业做消费的融资。 

杨伟武表示，云悦资本2022年的目标是帮助10个以上优秀消费企业完成融资，未来珠三角肯定会诞生一大批拥有长期价值的消费类企业，云悦资本希望参与其中。