以Yelp为例,评分中的半颗星会多大程度影响商家生意

raina梦雨 · 2012-09-03
所有开餐馆和酒店的人都知道:好评价能带来生意兴隆,而差评可能会让你关门大吉。而在所有人都能成为在线评论员的时代,评分变得空前重要(可以回想一下我们出去吃饭前打开美食门户、客户端的频率)。但直到现在,还没有人可以确切知道那些订餐或美食门户网站内的线上星级评分制度对餐馆营生是有多重要。 来自美国加州大学伯克利分校的两位经济学家Michael Anderson和Jeremy Magruder发表了他们在这方面研究的成果,首次尝试衡量线上星级评分和顾客购买决策之间的关系。他们重点研究了主动的线上评分系统(数据来自美国受欢迎的Yelp.com)对300家旧金山餐馆的影响。

所有开餐馆和酒店的人都知道:好评价能带来生意兴隆,而差评可能会让你关门大吉。而在人人都能成为“评论员”的时代,评分变得空前重要(可以回想一下我们出去吃饭前打开美食门户、客户端的频率)。五星评分制度已经是众多电子商务及美食、旅游推荐门户用来衡量商家表现的制度。但直到现在,还没有人可以确切知道那些订餐或美食门户网站内的线上星级评分制度对餐馆营生是有多重要。

以Yelp为例,评分中的半颗星会多大程度影响商家生意

来自美国加州大学伯克利分校的两位经济学家Michael Anderson和Jeremy Magruder发表了他们在这方面研究的成果,首次尝试衡量线上星级评分和顾客购买决策之间的关系。他们重点研究了主动的线上评分系统(数据来自美国受欢迎的
Yelp.com)对300家旧金山餐馆的影响。

他们发现,一家餐馆即使只有半颗星的提高(范围是1至5星的评分系统),也很可能意味着餐馆增加就餐高峰时段客满的几率。实际上,额外的半颗星评价会导致一家餐馆在晚上7点就餐时间的预订率从30%提升到49%。而两位经济学家发现,这些交易量是在餐馆没有改变价格,服务、食物的质量没有改变的情况下增加的。这也说明了是餐馆评价的变化吸引了新的顾客。

他们写到:“这项结果表明——尽管社交媒体网站及论坛并不会产生投资人想要的经济收益——但他们正在顾客对产品和服务质量的判断决策中扮演着日益重要的角色。”

不过两位经济学家承认,那些有比较高评价的餐馆的确会比差评的餐厅做得好。“毕竟那些获得好评的餐馆是那些可以吸引顾客的,即使在没有任何评价的情况下他们也可能做得很好。”但是,他们认为自己的研究是有效、有健壮性的。

他们表示,当Yelp.com计算一家店的平均星级时,它会四舍五入到最接近的半颗星。所以两家本身拥有差不多平均分的餐馆实际上可能会被网上的人看起来有质量上的差异(多半颗星或少半颗星)。比如说,一家平均分为3.74的餐厅会显示为3星半的评分,而一家3.76的餐厅会显示为4星的评分。

而将4星餐馆和3星半餐馆(实际上是3.76分的餐馆和3.74分的餐馆)的生意情况做对比会怎样?结果显示,这小小的半星会带来很大的不同。“两家餐馆在客流上的不同可以说是因为星级评分结果的区别而不是因为本身餐馆食物或服务质量的区别。”

这项研究收集了328家旧金山餐馆的评分以及每日餐馆预订量,发现一家餐馆如果从3星升至3.5星,餐馆黄金营业时间的客满率会从13%升至34%。而从3.5星跑到4星评价的餐馆会让餐馆黄金营业时间的客满率再增加19%。

他们总结到,即使餐馆水平保持一致,顾客对餐馆的喜好也会发生变化。这项研究表明,这些线上的评价以及成为顾客决策的突出因素。

他们还发现,当供人们选择的信息难以获得时,评价的影响力会更大。这可能会导致一些人为了自己的餐馆生意而在网上作假。“所有人都希望做些什么让自己的店看起来更好,”研究社交媒体与酒店业的Linchi Kwok在上月曾对纽约时报表示,“其中的一部分商家如果不能靠自己生成真正的评论,可能会雇人去这么做。”

不过网站也正想办法杜绝造假行为。Tripadvisor为了解决这一问题,对那些可能在网站上为自己做积极评论的酒店插上“红旗”做“有嫌疑”的标识。

Via
guardian

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2012-09-03

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