叮咚买菜赢了每日优鲜又怎样?

20社2021-06-11
生鲜市场里,上市才不会是终局

编者按:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:李当心,36氪经授权发布。

传了好几个月的生鲜电商上市潮,终于拉开了帷幕。6月8日,每日优鲜叮咚买菜,这两位生鲜电商的小巨头,选择在同一天,各自在纳斯达克和纽交所提交上市申请。

在生鲜电商的赛道上,每日优鲜无疑算是资历深厚的老大哥,不仅是前置仓模式的首创者,更在长期占据着行业第一的位置。但这两年却被叮咚买菜这个后起之秀奋起反超。

不过,两家同日递表,与其说急于走在对方前面,倒不如说是面对巨头的汹涌攻势,实在烧不动钱了,所以才一起携手拥抱二级市场。

谁是社区电商第一股,可能根本就不重要,重要的是,在这场必须依靠大把资金实现规模化的竞争里,每日优鲜和叮咚买菜都极其需要上市后来自资本市场的支持。

叮咚逆袭每日优鲜

虽然同步开启了上市进程,但每日优鲜和叮咚买菜在这个赛道的起步时间却间隔了整整三年。

而如果对比双方招股书的数据,可以将二者之间的竞争看成一场叮咚买菜后来居上的逆袭。

每日优鲜创始人徐正,创业之前曾经是联想最年轻的业务总经理,这位十几年的老联想人,在出来前就已经在联想水果事业部做了三年农业。

依靠着对即时性、到家性、精选性购物的趋势判断,又看到了技术对供应链的迭代可能的徐正,在创业半年后首创前置仓的模式,并在几个月后拿到了第一笔融资。

模式创新的先发优势,让每日优鲜很快就成为了生鲜电商的领跑者。虽然盒马鲜生、美团买菜、永辉超市都纷纷搭建了自己的前置仓,但持续不断的融资,也给了每日优鲜不停下步伐的底气,上市前,每日优鲜曾经先后拿了腾讯投资、阳光创投、青岛国信等多家的11轮融资。

到2019年,因为长时间的烧钱苦战,多家品牌如呆萝卜、小象生鲜、妙生活等都相继退出战局。而在行业遭遇寒潮之时,仰赖着持续不断的资金注血,每日优鲜到2019年,已在全国拥有1500多个前置仓,并且持续10个月实现正现金流。

从招股书的数据来看,2018-2019年,每日优鲜的GMV从47.259亿元涨至75.972亿元,营业收入则从35.467亿元涨至60.014亿元,增长率分别达到了60%和70%,平台GMV稳坐行业第一。

而在每日优鲜风光之际,做o2o项目失败转入前置仓模式的叮咚买菜还处于蓄势的阶段,但叮咚买菜抓住了每日优鲜尚未挥师南下,占领上海的空档,又凭借着针对用户需求早早运营活鲜品类,牺牲毛利率,不断增加sku等策略,占住了上海市场。

2018年,叮咚买菜的营收为每日优鲜的六分之一,到2019年,叮咚买菜的营收已经是每日优鲜的六成左右,快速增长,也让叮咚买菜迅速成为了资本的宠儿,一年就拿下了五轮融资。

即使在2019年,每日优鲜反应了过来,宣布拿出10亿元攻打上海市场,试图用价格战拿下叮咚买菜的腹地,徐正甚至亲自来到上海盯项目,但却未能撼动叮咚买菜在上海的地位。2020年初,叮咚买菜的创始人梁昌霖曾经对外透露,叮咚买菜在上海的市场份额是每日优鲜的10倍。

苦战无果,每日优鲜反而为自己的激进策略付出了代价,开始收缩,对上海的投入也从一开始的疯狂烧钱转为“稳健投入”。

招股书显示,截至2021年3月31日,每日优鲜目前仅有631个前置仓,不到2019年的一半。与此同时,其营收也陷入了停滞,2019年第四季度已经出现了负增长,2020年全年的GMV为76.147 亿元,营业收入为61.304亿元,几乎都和2019年持平。

而叮咚买菜在上海市场站稳脚跟后,开始大规模地跑马圈地,2019年相继进驻了杭州、苏州和宁波,并跨区域进入了深圳,用4个月时间做到了深圳地区单量第一。

2020年疫情到来,加剧了双方之间的形势逆转。在每日优鲜稳健收缩之际,叮咚买菜反而抓住了这波红利,快速进军京津冀等市场。这使得叮咚买菜2020年的营收迅速增长至113.36亿元,较2019年的38.8亿元,同比增长192.16%,已经接近每日生鲜的两倍。其当年的订单数也约为每日优鲜的两倍多。

图片由作者自制

每日优鲜的创始人徐正曾经说过,他们最大的优势可能是认准一件事能干10年,所以要做就做一个在10年内,都是对的事情。但长期主义也同时意味着,无法在短时间内就形成规模化的绝对优势,后来者也同样也从长跑中找到更多机会。

叮咚买菜显然就是那个可畏的后生,并且这个后来者,还在不断地拉开竞争的优势。今年第一季度,叮咚买菜的营收为38亿元,已经是每日优鲜的2.5倍。

草根玩家,对决巨头

不过,无论是每日生鲜,还是叮咚买菜,可能最大的对手都不是彼此。甚至二者隐隐有种同病相怜的感觉。

毕竟生鲜赛道从来都不缺乏失败者,这里曾经倒下过很多创业者,又从来不乏新的竞争者揣着巨额资金入场。

对于其他赛道来说,上市或许意味着战局的终点,可对生鲜赛道来说,上市可能仅仅不过能达到续命的效果。

这一方面是因为模式暂时的难以盈利,一方面则是因为这条赛道实在是强敌环伺,熬死一波对手,又迎来一群巨头。

事实上,过去两家公司的高层都曾经不断对外释放盈利的信号。比如去年每日优鲜CFO王珺在接受《零售老板内参》采访时表示,每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利。2020年初叮咚买菜的创始人梁昌霖首次公开对外披露相关业务数据时,也曾表示2019年上海的老仓已经达到盈亏平衡,2020年上海周边整个地区实现盈亏平衡。

但这些局部性的盈利数据,并不能改变整个公司的亏损状态。

虽然叮咚买菜在过去两年大规模地扩张,但与之相对的是,其净亏损也从18.734亿元增长到了31.769亿元,并且在今年肉眼可见地还会继续扩大亏损:光是2021年一季度,公司的净亏损就已经达到了13.847亿元,而上年同期亏损额仅为2.445亿元。

相对叮咚买菜,老大哥每日优鲜虽然这两年在营收上没什么进步,但在成本控制上却有一定提升。在收入几无差别的2019年和2020年,每日优鲜的净亏损从29.094亿元下降到了16.492亿元。毛利率也从2018年的8.6%增长到2020年的19.4%。

图片由作者自制

尽管如此,每日优鲜也依然难以做到盈利。高昂的履约成本和随扩张不断增长的营销费用,始终是生鲜电商跨不过去的盈利阻碍,也是外界一直对前置仓模式担忧的问题。

事实上,相比控制成本,把市场养起来,规模化可能才是盈利的最终答案。

叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示,在理想状态下每个前置仓经营一年以上,日订单达到1000单左右,平均客单价超过65元,每单可以在刨去履单成本后获得超过3%的营业利润,便可以实现盈利。

然而,当下无论是叮咚买菜还是每日优鲜,都离这个理想状态相差甚远。

为了挖掘新的盈利点,已经转入防守姿态的每日优鲜,开始侧重拓展B端业务——改造传统菜场的智能菜场业务和改造传统商超的零售云业务。

招股书显示,每日优鲜将把募得资金的50%用于前置仓零售业务的升级,20%用于拓展智能菜场业务,20%用于发展零售云业务。

叮咚买菜则侧重于进一步扩展规模化的优势,招股书显示,上市后叮咚买菜会把募得资金的50%用于提高现有市场的渗透率和新市场的拓展,30%投资于上游采购能力,10%用于投资技术和供应链系统。

此外,叮咚买菜还在2021年计划发力半成品菜等深加工品类,据媒体报道,目前半成品菜已成为叮咚买菜公司内毛利表现最好的部门。

如此看来,叮咚买菜上市之后,激进的姿态大概会有增无减。然而,规模化的梦想,哪怕有资本加持,就可以加速实现吗?

答案可能是未必。

毕竟,顶着盈利的压力之外,每日优鲜和叮咚买菜还要面对美团、拼多多等巨头的降维打击。

去年的疫情,让陷入寒潮的生鲜电商赛道再次起飞,资本疯狂涌入的同时,也吸引了美团、拼多多、滴滴等巨头的火力。社区团购成为美团和拼多多新的战略级业务,并很快就做到了2000万单一天的体量。

今年第一季度,美团的社区团购业务就为美团贡献了6000万月活用户增长的一半,买菜、闪购等新业务则贡献了另外近3000万的新月活用户。要知道,今年第一季度,每日优鲜有效用户从去年的870万下降到了790万,叮咚买菜今年第一季度平均月交易用户仅为690万。

即使已经成为行业第一和第二,在美团拼多多这样的巨头面前,其用户体量根本不在一个量级。

更重要的是,在资金这块最重要的弹药上,巨头们远远有着这些草根玩家难以比拟的优势。

一个热知识是,每日优鲜和叮咚买菜已经是生鲜电商里拿到融资次数最多的两家,但面对已经准备好了270亿预算,来投入社区团购的美团,似乎也只是螳臂当车。

图片来自于企查查

尤其是在自身难以造血的情况下,外部持续不断的输血,就成了一轮又一轮的续命运动。据招股书的数据,2018-2020年,两家公司的经营现金流一直为负,上市前的最后一轮融资,每日优鲜也才融了20亿元,但第一季度就亏掉了5.89亿元。

叮咚买菜也面临着一样的状况,截至2021年3月31日,叮咚买菜的现金及现金等价物为44.1亿元,但第一季度已经亏掉了13.847亿元。

显然,按照这个烧钱速度,如果没有持续不断的高频率融资,就会随时面临资金窘迫的局面。这也就理解了为什么两家公司,以及紧随其后的美菜都在不遗余力地谋求上市。

在残酷的竞争下,每日优鲜和叮咚买菜都太需要有保证的资金弹药了。此次上市,每日优鲜融资规模约为5亿—10亿美元,叮咚买菜融资约1亿美元。

对两家公司来说,IPO远远不是战局的终点。

据36氪报道,今年各个巨头都在轮番给自己制定翻了番的营收目标:美团优选年GMV目标为2000亿,多多买菜2021年的GMV目标为1500亿;橙心优选为1000亿。

可想而知,在两家公司上市之后,生鲜电商赛道的苦战只会更加激烈。

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