商圈争夺战,特斯拉和它的追随者谁会胜利?

车市物语2021-06-11
直营,到底是少数人的游戏,还是多数人的狂欢?

编者按:本文来自微信公众号“车市物语”(ID:autostinger),作者:彭斐,36氪经授权发布。

以前逛街“买套房”,如今逛街“买辆车”。

新消费时代的营销模式,正在改变人们购车的场景和体验。据乘联会最新披露的数据,5月新能源乘用车零售销量达到18.5万辆,同比增长177.2%。1-5月新能源车市场批发销量更是同比增长了2.5倍。

新能源汽车销售火爆的同时,不少车企正大规模推进直营店的建设。一场没有硝烟的战争,俨然在城市中心的商圈内打响。

特斯拉在各城市“商圈”规划渠道开始,各造车新势力则保持跟进的速度。小鹏计划在今年将总销售网点提高至300家以上,理想则计划今年将门店扩张至200家。诸如上汽R汽车、广汽埃安、岚图等传统车企名下的新能源品牌也不甘于落后,近期正疯狂入驻“商圈”,欲与各车企争夺流量。

新势力、传统车企同台竞技,核心商圈的品牌体验店究竟有何魅力?车市物语近日走访了上海多家网红商业中心,各家直营店的水准参差不齐。

尽管还没人能确定直营是渠道变革的终极业态,但围绕商圈的争夺,已然进入白热化阶段。

01 风口来了?跟进正当时?

李涛(化名)是一位造车新势力车主,他没有体验过此前4S店的“货比三家”经历。“我在官网查询价格和性能后,并预约了一次试驾,整体感觉不错就在App上订车了。”在李涛看来,他很满意这种“没有中间商赚差价”的方式。“虽然少了一些议价空间,但消费者不用担心有挨宰风险。”

小鹏汽车直营店

实际上,价格透明只是一方面的考虑。对于新能源汽车品牌来说,除了卖车赚钱,更重要的是教育消费者喜欢电动汽车,选择电动汽车。这对于扩大整个市场规模有一定意义,而车企扎堆建直营店就是一个简单粗暴的方式。

车市物语编辑在一个周末的晚上,在静安大融城和环球港各蹲点了3个小时,最令人感到意外的事情,不是车企在营销上搞出了多少花样,而是消费者对于电动汽车的认知正在不断提升,且不分年龄与性别。

当车市物语编辑站在比亚迪展厅内,听到了两位约50岁大叔之间的对话:

“比亚迪汉这款车用的是刀片电池,磷酸铁锂安全性好。”

“刀片电池?选电池还是要找宁德时代啊,国内头块牌子!”

“比亚迪也是做电池出身的啊,还为别家车企供货%¥#&……”

比亚迪直营店

似于这样的“专业”对话,车市物语在各家门店的展示车前听到的并不少见。有消费者会询问小鹏汽车销售员,“这车有没有激光雷达啊?”;另有消费者会与R汽车的销售讨论“5G款MARVEL R什么时候能交付,华为芯片供不上了吗?”

相比传统燃油车消费者,智能电动汽车消费者对新技术的敏感度、接受度都更高。从某种角度来看,是否有更先进的技术体验,成为左右这批消费者购买决策的关键因素。

新能源汽车市场的私人消费占比正逐年提升。据国家信息中心统计数据显示,2020年1-11月,我国新能源乘用车私人购买量占整个新能源乘用车总销量的71.5%,而两年前这一比例仅为20%。此刻,传统车企的新能源品牌开启直营模式,或是不可错失的恰当时期。

02 两极分化,几家欢喜几家愁

在乘联会秘书长崔东树看来,新能源汽车消费群体逐步向85后、90后靠拢,他们对于豪华品牌的黏性降低,更愿意尝试新的品牌。

与传统的4S店不同,新能源汽车品牌的直营店选址,几乎都位于城市中心的豪华商圈,有些品牌甚至位于商场一楼核心位置,这边人流量大,能为品牌带来高曝光度,同时也降低消费者买车的时间和交通成本。

车市物语发现,位于上海的环球港商圈,在短短半年内,便入驻了爱驰、小鹏、比亚迪、岚图、广汽埃安新能源、上汽R汽车等品牌。

岚图直营店

对于商场而言,自然乐于引入新能源品牌,但据车市物语了解,网红商圈在选择车企品牌时,多多少少会戴着有色眼镜来挑选。比如,在造车新势力中更倾向于特斯拉,而在传统车企中则更倾向于比亚迪。

“我们的商铺租金免费,环球港为了给商场增加流量,吸引更多的车企入驻,与我们签署3年免费条约。”比亚迪授权代理店的一名工作人员一脸凡尔赛地称,“隔壁苹果店也是,大品牌都是请你进来的。”

从客流量来看,各家品牌的门店呈两极分化现象。小鹏、比亚迪在周末晚上门庭若市,岚图、爱驰则相对来说冷清。岚图工作人员称,“目前门店暂时没有试驾车,预计下个月可体验到岚图FREE。”

“很多都是抱着好奇的态度进来,不是专程过来看车。”爱驰工作人员坦言,“在销售旺季时,我们能完成每月30几台销量,但淡季时则完成不了销售指标。”

爱驰直营店

另一端,比亚迪门店的人流和销量一定程度上呈正比。据车市物语了解,秦PLUS DM-i 已经排产到8月,停在展厅的比亚迪汉当日下午要交付给用户。

03 并非完美,直营也有乱象

早前,车市物语曾在某合资企业的4S店调查,销售顾问对于电动车系列的热情极为寡淡,甚至出现一问三不知的状态。近日通过走访多家品牌直营店发现,无论是新势力,还是传统车企,销售顾问普遍较为热情。

一进门,广汽埃安销售员则笑脸相迎,邀请车市物语进车体验。“开车窗、开后尾门、开空调、调节温度、查导航、我饿了(查周围美食)……”销售员尽可能不间断地一个接一个向广汽埃安(Aion)Y下达语音指令,似乎在进行一场智商考试。

经过沟通,该销售员并非汽车行业销售出身,原先从事奢侈品快销,在转岗后经过了特别培训。虽然广汽埃安销售员在服务上表现得无可挑剔,但在专业知识培训上仍有进步的空间。比如,在介绍智能驾驶配置时,销售员则称广汽埃安LX可实现无人驾驶。相比电动汽车,自动驾驶对于老百姓仍是新兴物种,如果夸大宣传,则会造成一定的误导。

除了服务上以用户为中心,传统车企的新能源汽车品牌是否能够真正做到“一口价”,也是消费者特别关心的地方。比如,此前有比亚迪提车用户对店面服务中差评,表示比亚迪汉车型依然存在不少“收费乱象”,其它还有强制收取服务费、上牌费等。

车市物语在环球港多家直营店发现,上牌费用等服务费并非比亚迪一家独有,包括新势力车企、其它传统车企都会收取600-2000元不等的上牌费。更有一些传统车企新能源品牌收取金融服务费,比如广汽埃安贷款手续费为3000元。

据一家新势力车企员工透露,“过去上牌费用的确是免费的,但后来城市端量上去了,公司也不补贴消费者了。”此外,根据上海免费发放新能源汽车专用牌照政策规定,车主需要安装充电桩后才能购车上牌,几乎每一家车企都会提供“充电桩挂靠”服务。

“购车被花式收取服务费早已是行业潜规则。”某新能源汽车品牌销售告诉车市物语。近年来裸车利润下降,再加上相关的优惠购车活动等,4S店只能想办法从服务费等方面盈利。只是没想到,一些收费项目也“传承”至直营店。

04 能否持续?管控成本是关键

传统车企转战“商圈”开启直营,看起来像是模仿新势力车企,迎合年轻消费群体的购车习惯,但实则早前就有类似的模式。

此前,很多豪华品牌和主流合资品牌曾选择与此相似的城市展厅模式,但近几年由于收支缩减,停止运营。对于成熟的燃油车市场,城市展厅仅是短期需求,随着在华销量的走高,高昂成本的门店则完成了使命。

最早推出直营理念的特斯拉,如今也正在调整开店策略。据了解,特斯拉门店多在 200-300 平米,平均配10个销售及服务人员,装修成本大概200万元,每个月租金35万-40万元。

特斯拉正在陆续关闭中国市场位于购物中心等豪华地段的体验店,取而代之的是在相对偏远的位置开了一些集销售、维修、充电等多功能于一体的 “特斯拉中心”,以优化店面效率。

特斯拉转型之后,它的追随者们是否也会调整方向呢?

日前,“蔚小理”公布了2021年Q1财报,虽然三家新势力营收大幅增长,但始终没有一家能够盈利。而营收的增长背后很大一部分原因来自疯狂扩张店铺的策略,以及高额的营销费用。

根据公开数据显示,2020年度,蔚来花在营销上的费用累计高达39亿元,是研发费用24亿元的1.6倍。理想CEO李想日前表示,有理想直营店的城市的销量是没有直营店城市销量的8倍。预计今年年底理想直营店数量由76家增加至200家。

有业内人士分析,销量暴增是把双刃剑,这个策略并不是可持续的营收增长策略,终有一天商圈直营店的数量会达到饱和。

2019 年,蔚来决定放缓 NIO HOUSE 的开店速度,探索经营成本更低的渠道。比如,用面积更小、租金更低,以销售功能为主的 NIO SPACE 取代。据悉,NIO SPACE 开放加盟模式,与蔚来一起分汽车销售的利润。

此外,小鹏在推出P7后,其经销商更多的采用了加盟代理制,大多建店是由代理商建店,交易过程是由小鹏内部人员进行操作的,代理商可以按照销量拿佣金。

一位车企内部人士透露,“虽然商圈客流量大,但实际效益未达到预期。对于新品牌,更多的仅起到向4S店引流的作用。”此外,不同于4S店,直营模式由于各个店面缺乏内部竞争,长期下来可能会使得渠道效率降低。

目前汽车市场渠道正处在变革期,无论是早一批的造车新势力,还是眼下传统车企纷纷建立新能源汽车独立品牌,仍处于试水阶段。车企想要脱颖而出,营销与研发必是平行关系,而大规模的直营模式未来能走多远,仍值得商榷。

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