小吃行业,能出现“奈雪的茶”吗?

潮观科技2021-06-11
茶饮上市潮在前,一向发展节奏较慢的小吃行业似乎也急了起来。

编者按:本文来自微信公众号“潮观科技DT”(ID:Tech-Witness),作者:方小寒,36氪经授权发布。

小小一杯奶茶,已成为大家眼里的香饽饽。

自几年前“网红”奶茶店门口大排长龙起,茶饮行业的热度就持续不减:一面是国民级的关注度,从各式饮品刷屏社交平台,到时不时发酵起来的奶茶相关梗,奶茶早已成为日常生活的重要部分;另一面则是不断加注的资本,据媒体统计,去年针对茶饮品牌的融资金额超40亿元人民币。

面对消费升级的大环境,茶饮行业表现突出,新兴品牌很快占据了一席之地,比如要上市的奈雪的茶就才成立仅六年。

然而,作为餐饮行业中最大的赛道,小吃行业的发展却显得较为缓慢。当提及小吃行业,你大概率会陷入一时的迷茫,不知道有什么品牌可以作为行业新标杆。而正新鸡排、绝味鸭脖等创立已久的老牌连锁店,他们的定位、产品和服务似乎都已不够新潮。

我们不禁好奇,在新式茶饮品牌开启上市潮的当下,小吃行业的新选手们发展如何?又能否出现像“奈雪的茶”这样同时拥有市场声量和业绩表现的短跑黑马呢?

01 “奈雪的茶”们是怎样炼成的

6月6日,据港交所文件显示,奈雪的茶通过港交所上市聆讯。这个即将诞生的国内新式茶饮品牌第一股,又给持续火热的奶茶市场添了一把火。

回顾奈雪的茶的发展史,2015年不仅是其诞生之年,更是整个奶茶行业的发展转折点。自这一年起,奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等一众新式茶饮品牌陆续诞生,“喜茶HEYTEA”的名称也正式被启用。与使用普通茶叶制作基底,植脂末作为奶味来源的台湾奶茶连锁品牌相比,新式茶饮品牌主打使用优质茶叶、鲜奶和新鲜水果等天然原料。

随着新式茶饮的诞生,我国茶饮市场在新需求和高单价的双重刺激下快速增长。据报告指出,2020年现制茶饮市场规模约1136亿元,预计2025年将达到3400亿元。水大鱼大,随之而来的是雨后春笋般的奶茶店。截至2020年6月底,我国现制茶饮门店数量大约为48万家。

与此同时,以产品定价和门店主要聚集地进行区分,奶茶行业迅速分化成高端、中端和低端茶饮店三类,并都浮现出对应的头部品牌。以高端现制茶饮店为例,奈雪的茶凭借556家门店、30.6亿元的年收入位居该领域的第二名。虽然奈雪的茶仍面临着巨大的竞争和运营成本压力,但成立才六年,它交出了一份不容忽视的成绩单。

奈雪的茶是如何做到的呢?拆分它的成绩单,我们发现了三大重要因素——

首先是极具潜力的茶饮市场。作为世界三大无酒精饮料之首,茶拥有悠久的历史和广泛的消费群体。自然清新的香味、多种营养成分和具有一定成瘾性的咖啡因,这些都成就了茶经久不衰的魅力。数据显示,国内茶市场的总规模由2015年的约2569亿元增长至2020年的约4107亿元,占据中国软饮料市场36%的规模。而2020年中国咖啡市场规模达655亿元,占比仅为5.8%。

茶饮市场的关键词除了“大”以外,还存在一个“变”。

早在2010年,快乐柠檬的工作人员还认为自家人均消费10元的定位是突破性的一步,北京区运营总监林太一曾表示“客人花几十块钱来吃个饭很正常,但是很少有人愿意花二十多块钱专门来喝奶茶”。但转眼到了2020年,高端茶饮品牌的平均客单价已达到了35元。

不仅用户对奶茶价格的接受度在提升,奶茶的消费渠道也变得更多元。随着餐饮外卖的渗透率日益增加,越来越多的用户开始线上购买奶茶,单家奶茶门店的辐射范围也扩大至两到三公里。

具体到实际消费场景,我们也能感性地认识到奶茶市场的潜力。就咖啡而言,消费者多是将其视作一种提神醒脑的饮品,或商务社交场所的附属品,场景相对有限。而能刺激大脑产生多巴胺的奶茶,更顺应人性,也更能引起人们强烈的消费欲望。

工作到下午三点,招呼同事们一起点份奶茶外卖;周末逛街,先买一杯奶茶拿在手,边喝边逛;团建、聚会或遇到开心的事情时,奶茶也是少不得的好伴侣。在年轻人尤其是年轻女生的日常生活中,这样的消费场景片段比比皆是。

顺应市场的变化趋势,奈雪的茶的高端定位是决定其发展的第二大重要因素。与其在众多中低端品牌中厮杀突围,还不如另辟蹊径抢占新市场,产品更好、价格更高、品牌效应更强的高端市场就成了奈雪的茶等新兴品牌的切入口。

以“茶+软欧包”的形式,奈雪的茶的产品矩阵主要包含经典、季节性茶饮和烘焙产品。据统计,奈雪的茶的微信小程序上共有29款茶饮和26款烘焙产品,后者的SKU数量是喜茶的两倍。而正因其与软欧包产品的搭配,奈雪的茶客单价高达43元,为高端现制茶饮店品牌中的最高数额。

在打创新产品组合拳之外,奈雪的茶也在门店设计和品牌体验上与一般茶饮品牌区分开来。像Coco、一点点等传统奶茶门店的面积一般是15-20平方米左右,不设排队区。而奈雪的茶拥有标准店和PRO店两种店型,普通标准店规模介于180-350平米之间,而PRO店则介于80-200平米之间。

如此大面积的门店,再加上又多开设在一流商圈的核心位置,想不吸引注意力都难,而这一切的出发点都是源于奈雪的茶创始人彭心“把店开在星巴克附近”、做“第三空间”的想法。新式茶饮和社交消费新场景的定位,帮助奈雪的茶顺利地塑造了高端形象,但也因高昂的成本决定了它费钱的基因。

支撑奈雪的茶持续投入并加速扩张的正是资本的力量。其实,在融资之前,奈雪的茶就已显露出很高的“含金量”:成立之初就签下深圳的七个核心商场位,首家店就开在寸土寸金的福田中心,并且每间店铺的设计费用就高达40到50万元之间。

这样的高成本并不是谁都负担得起。作为奈雪的茶最大的竞争对手,喜茶的早期投入就仅是创始人开手机店赚到的20万元存款。草根出身,喜茶的前身“皇茶”做的就是普通奶茶档口的生意,一年多内也就开了3家门店,在2016年正式改名并获得了融资后,才得以火速在其他一二线城市复制门店。奈雪的茶则也在获得资本弹药后,于2017年开始了扩张的步伐。截至去年,这两个品牌的估值均已超百亿元。

资本给了它们立足高端市场的底牌,并让它们通过快速开拓业务来教育市场和抢占认知。与此同时,充裕的现金流还能支持品牌涉足供应链上流,提升净利率,并有余力投入开发差异化业务。正如喜茶创始人聂云宸所说的,“开奶茶店门槛不高,它可大可小,往大做可以把中国年轻茶饮做起来,往小做可以从一个小档口做起。”而要想往大做,资本的势能不得不借。

广阔的潜力市场、新颖的品牌定位和强大的资本力量,这三个因素在新式茶饮品牌的发展中缺一不可。并且,这套“三部曲”发展路径在咖啡、气泡水、酒饮等餐饮消费领域也得到了复用和证实。但面对分散且复杂的小吃行业,它还行得通吗?

02 小吃赛道被“鸡娃”

《中国餐饮大数据2021》报告显示,2020年小吃快餐的门店数量占总数的44.3%,是餐饮行业中最大的赛道。而截止到2021年1月中旬,我国共有餐饮相关企业960.8万家,这还仅仅是在工商注册的企业数量,实际数额远超于此。

小吃的品类也是各式各样,这也造成了极低的集中度。美团平台大数据显示,2019年小吃产业订单量占比超过1%的细分品类共有17个,排名靠前的如快餐简餐、麻辣烫、面条、黄焖鸡、炸鸡炸串等。

供给侧市场庞大且繁杂,这对于一个想要成熟壮大的品牌来说,注定需要投入更多时间和成本去占据市场。以目前表现最突出的卤味品类为例,前五名品牌成立至少12年以上,其中最久远的为1989年诞生的紫燕百味鸡。但是,随着移动支付的普及,和冷链仓储、食品加工保鲜等技术的发展,连锁化所需的时间和成本已大大缩减。

在消费侧,小吃行业也正面临着用户群体和消费渠道的转折点。

据调研,小吃消费群体日益年轻化,主要集中在20-35岁的年龄段,其中26-30岁年龄段的订单量占比达到38.1%。从性别来看,女性是小吃的消费主力,2019年订单量占比高达57.6%。而且,随着交易均价为31元以上价格区间的小吃商户数实现正增长,用户们对小吃的价格接受度也在提升,并且对照餐饮市场76.9元的均价,这个价格上涨空间还不小。

对比一下茶饮行业和小吃行业的发展时间线,我们还会发现两者之间的重合轨迹。茶饮行业共经历了三个发展阶段,1990-1995年的粉末阶段,1996-2015年的传统连锁茶饮阶段和自2016年开始的新茶饮阶段。

在小吃行业中,则很长一段时间都是有品类无品牌的小店生意,给人的印象也多是杂乱的环境、毫无体验感的用餐过程或难以保证的味道。但从2012年开始,小吃行业进入了由互联网带来变革的2.0时代,黄太吉、西少爷、霸蛮等连锁小吃品牌顺势发展了起来。

面对全新的市场趋势,既然奶茶行业能催生出高端新式茶饮品牌,小吃品类进入3.0阶段的“重做”潜力也是巨大的。一直以来,小吃行业并不缺新选手,只是缺少能做到标准化、连锁化、品牌化的实力玩家。

而现在,随着消费品、茶饮、火锅、调味品等多个品类都发生了迭代,一向发展缓慢的小吃行业也开始急了起来。市场“鸡娃”、资本入局,一些小吃品类的新兴品牌正浮出水面。

这其中,面食作为“主食”类小吃,在消费频次上拥有明显的优势,更有利于品牌的连锁化,便也成为了创业者和投资人们的首选战场。

据Tech星球报道,瑞幸咖啡创始人陆正耀将进军面食市场,创立“趣小面”品牌。这一品牌风格年轻化,且前期将率先入驻北上广等一二线城市。在产品上,除了小面之外,趣小面还包含现炒浇头面、现卤浇头面、现制卤货、钵钵鸡等八大系列。产品多元化、品牌高端化,趣小面的这一打法与奈雪的茶颇为相似。

不过,看上面食市场的不只他一个,光近两个月先后披露融资进展的就有陈香贵、马记永和张拉拉三个兰州拉面品牌。他们的“前辈”,成立于2012年的和府捞面,则在去年11月份获得4.5亿元D轮融资,创下了当年业内最高融资纪录。

市场潜力大、品牌高端化、资本纷纷入场,三部曲又继续在面食行业得以进行。而在资本的推动下,面食市场也迎来了空前的创业热情和市场关注。据红餐网报道,上海传道品牌策划定位创始人王玉刚表示,“未来每月至少将会有70-80家的兰州拉面馆开出,上海内环以内每一家购物中心至少有一个兰州拉面的品牌。”

但也并不是所有的小吃品类都适用大店品牌化这一套。比起口感容易发生变化的面食,炸鸡炸串的制作过程更标准化,不过口味也较单一。而且,炸鸡炸串的门店一般较小,用户也习惯了即取即走。这些特性使得炸鸡炸串门店更适合小店规模化。

以炸鸡头部品牌正新鸡排为例,自2013年开放加盟以来,门店数量在六年内就突破了两万,成为小吃行业中为数不多的万家店品牌。刚拿完近亿元融资的炸串品牌夸父炸串,在短短的三年内也已有千家加盟店,并计划五年内实现万店规模。

夸父炸串创始人袁泽陆就曾表示过,将来餐饮行的资本价值主要体现在2个模型上,一个是超级单店,如喜茶等,一年一个店都可以挣好多钱;另外一个就是夸父炸串走的超级规模路径。前者是靠直营品牌赚的消费者的钱,后者则是通过规模化加盟获得供应链效益。

但无论是哪种品类或何种模型,市场和资本已达成共识,小吃乃至更多线下餐饮行业有机可乘,新兴连锁品牌将越来越多。而随着茶饮品牌们开启上市潮,收割成功的果实,小吃行业也无法再慢下来了,小吃届的“奈雪的茶”或许很快到来。

▪ 封面:Photo by Ian Valerio on Unsplash

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