焦点分析 | 字节 To B,卖不卖云不重要

苏建勋2021-06-11
就算是字节跳动,如果在 2021 年还主打卖公有云资源,可能连客户的门都敲不开。

文 | 苏建勋  编辑 | 乔芊 

两件有关字节跳动 To B 战略的大事在同一天发生。

6 月 10 日,字节跳动旗下企业服务品牌“火山引擎”宣布,将自己的推荐算法、数据分析、人工智能等核心技术,通过“火山引擎”开放给企业客户,这也是字节第一次明确“火山引擎”作为技术服务窗口的战略定位。

从火山引擎的产品分类来看,多属于企业服务中的 PaaS 层(即平台层,多为开发运行工具),这样的业务范围显得尤其克制。反观阿里、腾讯华为等巨头,提供的产品动辄从底层存储 IaaS 层,一路贯穿至 PaaS、SaaS(应用层)。

同一天,据《晚点 LatePost》爆料,“火山引擎”将在今年 9-10 月正式发布包含计算、存储和网络的云计算 IaaS (Infrastructure as a Service,基础设施即服务)服务。文章中还谈到,火山引擎的目标是做阿里云、腾讯云、华为云之外的 “中国第四朵云”。

尽管火山引擎相关负责人做出回复:“火山引擎目前还没有推出公有云产品,对市场相关猜测不做评论”,但这条消息仍在企业服务领域造成震动。

一个直观的结果是,随着字节跳动自建公有云的进程加剧,其拥有的抖音、头条、西瓜等产品将逐步迁移至自己的云服务上,这意味着字节跳动将由云计算市场上炙手可热的超级大客户,变成云厂商们头疼的新对手。

影响已经在发生。此前字节旗下 TikTok 因弃用阿里云导致后者客户收入下降,以至于需要在财报中单独做出披露;而字节跳动国内产品的云服务供应商金山云,在美东时间 6 月 10 日开盘后大幅下跌,收盘报35.7 美元,跌幅达10.2%。

“字节在金山云的份额已经减少了很多,大厂自建 IDC(提供云计算服务的数据中心)是个趋势,这个账在字节内部肯定算得过来。”一位金山云内部人士告诉 36 氪。

不过,眼下的企业服务市场,卖云已经是最落伍的商业模型。

从竞争格局上,公有云市场份额近乎固定,这也与入局时间有关。阿里云起家是 2009 年;腾讯云入场是 2010 年;华为虽然 2017 年入局,但其天然携带的政企资源与 B 端服务能力无人能比。如今,在各大公有云市场份额榜单中,阿里、腾讯、华为基本稳坐前三甲。

入局太晚,意味着就要在旧生意里翻出新花样。如果只是自建公有云卖存储资源,字节在 To B 市场上几无胜算。

火山引擎卖的是什么?

在看过火山引擎的产品后,一位云计算从业者向 36 氪总结:“轻,但是实在。”

轻,是指火山引擎提供的产品更偏工具化,轻薄易上手,比如火山引擎里包含了抖音的一项特效技术“AR 试妆”,可以让消费者在手机上用虚拟口红看到试色效果。类似这样的算法技术,在火山引擎中有 60 多类单品。

实在,是指火山引擎提供的服务能直接给客户带去增长。比如销售额的增长,刚才提到的 AR 试妆功能就为一家美妆交易类客户提升了12.6%的购买转化率;或者用户忠诚度的增长,银河证券副总裁罗黎明提到,通过火山引擎的 AI 能力,他们研发出银河证券“数字人”的虚拟形象,通过互动增加了客户黏性。

你可以这样理解火山引擎的产品,它就像一个乐高商店,用户需要什么类型的模块,可以在商店里随取随用。

火山引擎产品架构图

这种小而精、且通用型极强的产品路线,加上字节跳动多年来的技术口碑,让火山引擎在一年内获取了大量跨行业客户,包括京东、vivo、银河证券、B站等企业。

有竞争关系的企业也愿意用火山引擎的产品。在接受采访时,火山引擎总经理谭待透露:“已经有好几家腾讯系的客户了,我们做火山引擎,就是完全开放,对方愿意用我们就愿意提供。”

火山引擎甚至不限制用户的部署环境,即使对方用的是阿里腾讯京东云,哪怕是私有化部署,都可以使用火山引擎的产品,这与市面上的做法大相径庭。行业第一的阿里云,至今在 PaaS 层的工具销售上,都采取与云搭售的模式,客户要买阿里云 PaaS 工具,必须一起采购阿里云IaaS资源。

这与云计算不同产品类别的营收规模有关。因为通用型最强,IaaS 层的云存储资源依旧是最能卖得出价钱的产品,只要客户规模上来了,边际效益就会立刻提升;而 PaaS 与 SaaS 由于涉及到不同企业业务的具体场景,往往需要定制开发,交易周期被拉长,交付成本大幅提升。

再举个能听得懂的例子,IaaS 层的资源相当于卖自来水,不需要按需定制,家家都能用;PaaS 层的工具就好比净水器,每家每户的厨房装修、空间布局、个人习惯都不一样,需要师傅上门安装;火山引擎卖的则是水龙头,虽然也是零部件,但好在足够标准通用,用户自己动手也能安装。

不过问题在于,卖水龙头不怎么挣钱。“A/B测试”是火山引擎中的一款典型产品,谭待在接受采访时就多次提到,“A/B测试并不赚钱。”

卖云,并不是字节 To B 的核心

在《晚点 LatePost》文章中,火山引擎立志成为国内“第四朵云”,作为火山引擎在字节内部的最高领导,字节跳动副总裁杨震原也表示过担忧:“竞争激烈的 IaaS 市场,可能难有字节的位置。”

字节跳动副总裁,算法与数据技术负责人杨震原

的确如此,就算是字节跳动,如果在 2021 年还主打卖公有云资源,犹如在工业时代推广钻木取火。

阿里云已经给足了市场教育。十年前,阿里云需要说服客户摆脱 IOE(IBM小型机、Oracle 数据库、EMC存储)的束缚,实现“上云”,一位离职阿里云创业的高管曾告诉 36 氪,当时为了推广公有云,曾在某知名 IT 刊物上合作阿里云广告,结果 IBM 知道后停掉了该杂志的合作,这位高管只能用自己的奖金去弥补该杂志的损失。

这已经是近十年前的故事。

企业服务的浪潮不停在刷新。云计算之后诞生过 SaaS 风口,销售易纷享销客、北森成为明星企业;大数据也一度被热捧,催生出神策数据、Growing IO、诸葛 IO 等数据分析公司;技术变革又轮到 AI,商汤、旷视、依图、云从四小龙风声水起;如今又有中台、云原生、低代码……

上云已经成为企业数字化转型的共识,阿里云吃下了零售、金融行业,腾讯云在游戏、文娱行业拥有绝对占比,华为云的政企资源无人能敌。根据调研机构 IDC 的数据,截止 2020 年第四季度,阿里云、华为云、腾讯云、中国电信天翼云和亚马逊 AWS 已占据中国 IaaS 市场近八成的份额。

云,已经是企业服务浪潮中最普通的故事。

火山引擎自然明白竞争环境的凶险。同样是后入局者,百度云的经验可以用来做参考。一位资深百度云销售曾告诉 36 氪:“聊 AI,客户还愿意见见,卖云,连客户的门都敲不开。”

事实上,在火山引擎的启动阶段,卖云就不是核心。杨震原在回忆火山引擎成立时说到,2017 年在做今日头条的个性化推荐系统时,有手机厂商看到后想拿来做应用商店 APP 的智能推荐,“效果出奇的好,应用商店收入几乎翻番。”

这让杨震原对火山引擎有了初步的商业化构想。“原来我们这个产品还是有一定的通用性、普适性,也能让对方公司的产品有发展。借此就沿着这个方向谈更多的客户了。”杨震原谈到。

谭待也谈到火山引擎是怎么吸引客户的:“音视频中台是靠做抖音、西瓜的过程中吸引来的,因为会遇到卡顿、边缘计算的问题,我们解决后就可以提供给客户;还有懂车帝的直播方案;人工智能里的人脸识别、翻译,都是自己用好后再提供给客户。”

火山引擎的核心产品都与云无关,这也为字节以后进军公有云留出了后路,结合上文的比喻,先用最智能的水龙头(PaaS 工具)敲开客户的门,如果客户刚好还需要水(IaaS 资源),那销售过程就变得更加顺滑。

这也是时下云厂商流行的销售方式。

阿里云在 2016 年后在内部提出“大中台、小前台”的组织和产品架构,进而向全行业推广中台解决方案,实际上就是通过 PaaS 组件去带动 IaaS 层的销售。去年以来,阿里云又主推云原生定义,随即合并钉钉,再提出“云钉一体”。

腾讯云 2019 年整合 To B 架构后,将小程序、企业微信、广告整合进云计算业务中,组成了一套全家桶。

百度云从去年开始深入交通行业,拿下了重庆、成都多个城市的车路协同(V2X)订单,靠的也是 AI 业务中的 Apollo 自动驾驶平台。

简单来说,随着公有云市场厮杀日益激烈,阿里卖云靠概念,腾讯卖云靠流量,百度卖云靠 AI。

作为后入局的玩家,火山引擎靠什么?答案还不够明朗,但可以确定的是,不管以什么方式亮相,字节始终是 To B 赛道不可忽视的竞争对手。

【End】

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