150亿的剧本杀生意,如何靠“剧本”滚动起来?

IP价值官2021-06-11
剧本杀的“剧本”大战

编者按:本文来自微信公众号“IP价值官”(ID:IP-Valuer),作者:左小柚,36氪经授权发布。

“在北京高碑店地区,基本500米左右就会有一个剧本杀实体店。”叁公子剧本杀推理社的店长告诉我们,“并且新店还在不断涌现。” 

虽然是夸张的说法,但也说明了剧本杀实体店在北京的火热程度。剧本杀自2016年出现,并通过明星推理真人秀节目《明星大侦探》的传播,在短短几年间俘获了众多年轻玩家,尤其在这两年呈井喷之势发展。 

据美团统计,截至2020年底,全国剧本杀相关实体店已突破30000家。预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元,消费者规模或达941万。超七成为30岁以下的年轻人群,超四成用户消费频次在一周1次及以上。 

这是线下实体剧本杀的市场情况。我们了解到,剧本杀的线下玩法,主要是店家根据剧本设定布置场景,玩家拿到本子和角色,同处一室,通过语言、表情、谈吐、肢体动作等表演故事,并最终一起找出真凶。 

现在线下剧本杀包括圆桌剧本杀和沉浸式剧本杀,前者更为初级和普遍。后者是升级版,需要剧本和场景的互相搭配,才能达到一定的效果。 

除此之外,线上剧本杀也非常火爆。就北京地区来说,有数据显示, 8成的北京剧本杀玩家体验过线上剧本杀游戏,37.1%玩过线下圆桌剧本杀。其中百变大侦探、剧本杀和戏精大侦探是北京玩家偏好的三大剧本杀应用。 

笔者采访的叁公子剧本杀推理社的店长,正是在疫情期间,在线上玩剧本杀并被深深吸引,而后来了北京从事这个行业,从主持人(DM)做起,现在成为了店长。 

作为一种年轻人消费的新兴文化消费形态,剧本杀到底戳中了年轻人的哪些点,从剧本创作、发行、实体店的运作到消费,这样一个链条是如何建立并转动起来的呢?对于IP、文化综艺等产业来说,都有哪些链接的可能呢? 

社交、游戏、沉浸,剧本杀的三大“必杀技”

“穿上自己喜欢的古风衣服,还有一定角色设定,在整个过程中,会完全沉浸在角色中。”喜欢古风和汉服的玩家小钰告诉我们。她虽然不是经常去,但是遇到朋友相约,或者好玩的本子就会去,尤其能够cosplay的沉浸场必来。 

相对来说,玩一次剧本杀的成本并不低,笔者从店家了解到,盒装一般在150-200元之间,沉浸则要贵一点,在300-400之间。“盒装主要以量取胜,沉浸式对剧本和玩家的要求都更高。” 

即使在这样的定价下,很多玩家仍然乐此不彼。那么剧本杀到底有何魅力呢? 

IP价值官通过观察和采访认为主要有三点: 

其一,社交属性。 就组团来说,线上剧本杀以陌生人为主,线下剧本杀则叠加了熟人和陌生人。 

“一本剧本杀,一般是5-8人比较普遍,如果人数不够,我们会去找人,大家一起拼本玩。”叁公子剧本杀推理社的店长告诉我们。在这样组起来的团队中,除了有自己认识的人之外,也有很多新面孔。 

在剧本杀的互动玩法中,从组团选本、研读剧本到开始表演,剧本杀长时间的身心投入、沉浸式的游戏氛围,观察、揣摩、讨论的过程,这很容易拉近人与人之间的距离。对于很多年轻人来说,剧本杀就成为了认识新朋友的重要方式。 

其二,游戏属性。 剧本杀其实是狼人杀的升级版。在IP价值官看来,狼人杀技术门槛更高,因为更多需要玩家自行发挥。 

而剧本杀则提前设定好了剧情和规则。每个玩家拿着不同剧本,扮演不同的角色,演绎故事线,完成各自的剧情任务。拿“好人”剧本的玩家们,需要通过调查推理找出拿了“凶手”剧本的玩家,还原出完整的故事真相。 

在这个过程中,消磨了时间的同时,在找到真凶后又非常有成就感。 

其三,沉浸体验。 剧本杀是一个“体验至上”的服务产业,在美团App、大众点评App关于剧本杀的评论中,“新玩法”“代入感强”等内容成高频关键词。“体验不一样的人生” “缓解压力”是评价中常见的剧本杀玩乐需求动因。 

“现在很多感情本,以感情描写为主,在悬疑推理的背后,给大家更多情感的体验;另外就是欢乐本,整个玩的过程非常有意思。这类本子女性玩家比较多,因为能够给她们更多情感上的带入感。”店家介绍到。 

可见,其实剧本杀行业,对于年轻人来说,剧本杀地既能从中体会推理的乐趣,缓解工作和生活的疲乏,也有浓厚的社交氛围,便于交友,可谓一箭三雕。 

在这样的玩家需求驱动下,剧本杀行业的蛋糕越来越大。但是玩家其实是整个剧本杀的消费端,就整个剧本杀的产业链来说,还要经过很多个环节,才能让玩家实现消费行为。 

剧本杀产业链中,“剧本”成为核心竞争力?

就目前整个剧本杀产业链来看,主要涉及到创作者、发行、门店、消费者四个环节。 

也即存在着“编剧创作剧本——发行商发行剧本——分发平台售卖剧本——店家购买剧本和提供场地、服化道——玩家玩本”这样的一个产业链。

其中作者将剧本卖给发行商获利的方式有两种,一种是“买断式”,即发行商一次性支付报酬,另一种是“分成式”,即按照销量给作者按比例分成。 

我们了解到,分成式发行方式分为销售额分成和纯利分成。其中销售分成作者占2—4成,就是一本100,买了100本,作者能拿2000-4000元;纯利分成,作者占3—5成,也即在销售额之外,要先刨去发行的成本,再进行分成。 

在这样的模式之下,发行方的话语权极高,他们决定着作者的剧本,怎么售卖、卖给谁家。可以说,一个剧本的好坏可能是由作者决定,而剧本赚不赚钱、用户认不认,还要看发行怎么发,门店如何运营。

剧本的发行,主要是通过展会和线上销售为主,剧本杀发行的职责类似剧本杀作品的“经纪人”,需要在全国各地参加剧本杀展会,推销自己购买的剧本。很多店主都会去线下展会,测试整个剧本从而决定是否要购买。此外还有“小黑探”这样的线上发行平台,进行剧本社剧本的发行和相关内容的宣传。 

“为了抢购一个好剧本,在展会上时常出现打架抢剧本的场景。”一家剧本杀店店主表示。 

因为对于线下实体店来说,剧本是核心。 

一方面,剧本的更新决定着用户的粘性。 经过作者的创作改编,优质剧本能够让玩家有“意料之外”的新鲜感和震撼感,这是剧本杀线下实体带给玩家的价值所在。 

但剧本是“一次性消耗品”,除非对一个剧本特别喜欢,同一个玩家一般不会二次体验一个剧本,所以需要不断更新采购剧本。 

另一方面,优质剧本成为竞争利器。 当下剧本杀的剧本分为盒装本、城限本和独家本。盒装本价格大多在几百元,比较普遍,尤其现在陷入到了过于雷同的瓶颈中。而城限本、独家本才是一家剧本杀店软实力的象征,通常城限本一座城市只有三家店会有,商家购买价格在2000元左右,独家本则是一座城市只有一家店才有,价格在4000元到5000元。 

对线下剧本杀实体店来说,城限本、独家本等优质剧本是一家剧本杀门店生死存亡的关键因素。 

因此,在当前剧本杀产业刚刚兴起,剧本内容质量参差不齐的当下,各大城市的剧本杀创业者会为了一个好剧本互相“厮杀”。

从多元类型到IP入局,“剧本”正在升级

伴随着剧本杀玩法、需求的升级,是剧本杀“剧本”的升级。 

一方面,自我进化,类型上寻找突破。 早期的剧本杀多以悬疑、探案为主,讲述一个非常简单的故事:这个地方死了一个人,五六个人当中有一个是凶手,这件事是谁做的?但是现在,这个人死得越来越离奇,死的人数越来越多,凶手藏匿的手法越来越多。 

剧本杀的类型也更加多样化,比如硬核推理本、阵营本、机制本、还原本、恐怖本、欢乐本等等。其中不少主打“情感”“沉浸”的剧本,还会以“好哭”作为宣传亮点,吸引玩家“掏心又掏钱”。 

不过,沉浸本,同样需要线下实体店匹配相应的场景和服装,以帮助玩家能够实现角色扮演,快速的进入到角色中。 

另一方面,IP入局,引入更多玩法。

为了实现破圈,吸引更多新玩家加入,剧本杀开始引入影视IP。 

据了解,《庆余年》《唐人街探案3》《刺杀小说家》《赘婿》《世间有她》《八佰》《金刚川》《流浪地球》《画皮》《无间道》《琅琊榜》《鬼吹灯》《斗罗大陆2》等多部影视IP授权剧本已或将推出剧本杀。 

对于剧本杀行业来说,影视IP作品本身具备高的粉丝热度,能够为剧本杀带去更多的流量,也更容易实现分发。

比如《庆余年》在郑州剧本杀展会上一经首发,就确定了近600家城市限定发售,这是一个非常亮眼的成绩。 

但同时,与有声书、漫画、影视等内容不同,剧本杀具有鲜明的游戏属性。IP改编剧本杀的标准不能是“还原”,而是必须在符合用户期待、保留IP内核的基础上,进行二次创作,让玩家有“意料之外”的新鲜感和震撼感。

这其实还是有一定难度的,需要既懂剧本杀规则,又能保留原著核心的创作者。 

不过诸多大IP的入局,也这说明了剧本杀这个行业,已经成为了影视文娱IP重要的线下内容授权和转化方式,这在一定程度上,有利于文学、影视文学IP影响力的再巩固。对于剧本杀来说,无疑多了从“小众”实现破圈的利器。只是能否利用好这把利器,还有待更多成功的文学、影视IP改编剧本杀案例的出现。 

结语

当下,其实除了文学影视大IP入局,其他产业也注意到了剧本杀的价值,开始进行多元尝试,通过“剧本杀+”赋能。 

比如剧本杀+综艺、剧本杀+文旅、剧本杀+剧场等,与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。 

可见从剧本杀出发,其行业前景存在着多种可能。多方关注之下,行业的商业化前景或将再一步提速。而伴随着行业的集中的发展,洗牌可能在不远的将来到来。 

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

一起

小黑探

相约

百变大侦...

戏精大侦...

微信

大众

下一篇

BLUE CITY 正在尝试探索一条不一样的多元化变现路径。

2021-06-11

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业