只有看清未来,才能走对方向

笔记侠2021-06-11
新锐品牌破圈的5个方法。

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者:王小毅,36氪经授权发布。

内容来源 :2021年5月20日,由Foodaily举办的F·FBIC2021全球食品饮料创新大会。 

分享嘉宾 : 王小毅,浙江大学管理学院营销学和数字化战略教授、博导,浙江大学MBA教育中心主任。 

大家好,我是王小毅。今天不讲品牌官宣的成功经验,只谈增长的源头和局限。我今天演讲的主题是:新锐品牌如何突破全链路锁死。

一、品牌增长的六个阶段

新冠疫情以来,新锐品牌出现较大增长红利,以至于我们认为今天的中国新消费行业面临千载难逢的发展机遇。我们似乎可以在品牌和资本之间打造直接的通路,高歌猛进直达远方。真相是否如此?

我们掌握的最新数据表明:从今年第二季度后半部分开始,整体快消行业线上线下数据均持下滑态势。此时,与其担心下一步的方向,不如回顾过去两年来的增长到底来自何处?

只有找到根源,下一步发展才能更清晰。

我用我团队自己开发的模型,将品牌增长共分为六大阶段:

第一阶段:做品牌就是找需求

这个阶段的品牌工作,与产品工作是合二为一的,强调功能创新、品类创新或生活方式理念创新。

当前的新锐品牌,基本上都是以概念式创新为切入点,发挥产品外观设计与功能设计相结合的优势,或者将不同理念的概念原型合成在一个新产品上。

第二阶段:做品牌就是切细分和明定位

大家熟悉的品牌定位,只适用于这里的第二阶段,而且品牌需要将重心首先放在关注并寻找快速增长的新消费人群市场。

目前品牌的个性化或细分市场的兴起,究其原因是大众化市场存量已经接近饱和,所以只能以个性化打入市场。

比如,食品在现今已不单纯为了填饱肚子或补充营养,而是满足生活场景需要。

假若还只是停留在第一阶段,你推无糖,我就推“三零”,你推“膳食纤维”,我就推“X功能成分党”,大家绕着法规玩概念,就丧失了食品作为零售行业领头羊的价值与意义。

不断扩大的新增食品消费人群,绝对不是那些为新概念买单的“乌合之众”,而是由新场景诱发的新消费市场,在这方面食品相比于其他快消是最容易做大的。

第三阶段:做品牌就是传递核心价值主张

品牌的本质不是抓新市场销量,而是与既定市场建立一种长期信任关系。这种信任关系的纽带就是品牌的核心价值主张。

核心价值主张不是广告语,它是指为消费者带来何种核心价值的承诺。这种承诺能被消费者信任,才称之为品牌。

如果缺乏消费者信任,品牌就只是概念噱头。

打个比方,你说为了人民健康,消费者真能相信你是为了人民健康吗?还是健康只是一个体现时尚的噱头,连企业自己都没有把它当回事。

缺乏信任就不存在品牌的概念,甚至脆弱到一件公关负面事件就可轻易摧毁。

品牌,是在大量的产品销售与使用的基础上一点一滴累积起来的用户信任,企业需要自始至终围绕核心价值主张开展营销和销售活动,从而将有限的营销预算凝聚在创造用户信任的某一确定价值点上,不至偏离和分散造成品销不一。

第四阶段:做品牌就是构建销售场景

此阶段的品牌要重新构建自己的场景和触达方式。品牌竞争终究不在产品和概念上,而在于场景。

场景是品牌商直达用户的唯一通道。过去的品牌商要通过中间经销商来实现销售,往往失去了对终端销售场景的控制,近年来随着渠道扁平化,经销商向运营服务商转型,品牌商开始重视终端场景的优化。

从场景出发,涉及到更为重要的触点,尤其是线上线下业务比重的持续调整,使得品牌商需要建立一整套统一的触点管理,以此确保品牌价值能够通过不同触点传递给各大场景。

第五阶段:做品牌就是做运营

此阶段的品牌侧重在用户运营上,比如通过销售漏斗,实现“印象-融入-价值-满意-口碑”的用户旅程管理,确保品牌不断积累稳定而高活跃的用户群,形成品牌粉丝。

这个阶段的品牌要有资产意识,即品牌需要不断投入和维护,并通过用户价值的升级而实现品牌的升级;而一旦品牌用户固化不再升级,就意味着品牌增长停滞,销售额纯粹靠广告投放来获取有限的流量变现,并很快达到瓶颈而无法再进一步。

第六阶段:做品牌就是做业务的可持续增长

品牌的最高阶段,其终结不在营销,而在于公司业务可持续发展和战略。其本质是供应链、金融和竞争问题,而非营收问题。

企业应考虑现有品牌模式的可复制性,并不断优化供应链关系,提高资金周转效率,并设法提高对行业竞争的主动权。

二、线上营销增长五法

现如今,几乎所有的新锐品牌都是依靠平台电商来获得短期内的快速增长,但是后续乏力,能走多远连企业自身都没有信心。

“线上营销增长五法”是我总结完善的一套方法体系,在此做一个简要介绍,可从中看到线上品牌快速增长以及瓶颈背后的原因。

1.品类创建法

流量的本质不是营销手法,而是投入产出比。流量价格不菲,很多品牌都没有达到投入产出平衡,利润更无从谈起。

突破流量的增长方法有很多,品类创建的增长手法就是其中之一。新增品类的流量是自生的,关键在于你是做产品还是品类。

通常来讲,品类手法高于流量手法。例如采用大数据选品手法,千人千面针对细分市场投放,建立自有矩阵和全链路运营,能促使品类概念快速形成,进而冲出一条新赛道。

早期,我们调查发现白领上班时的网购需求低。于是,我们通过切入休闲食品,强调工作时吃零食的场景,拓展白领工作时的网购场景。

此目的不是推动休闲食品的业务增长,而是让用户在工作时,就能想到你。这是一种很典型的新增品类拉动更大市场增长的方法。

2.存量拦截法

在传统渠道营造品类,成本非常高。因为引流是超市自己的事,渠道不会把引流任务转嫁给厂商。厂商的主要工作是在超市既有流量下做拦截。终端拦截是传统渠道在流量思维下采用的方法。

在存量拦截的思维下,很难产生品类创新。所以,在传统渠道中品类创新面临很大风险。往往需要在既有品类里争夺头部前三排名,即货架空间成为争夺投入的成本主要来源。

而线上营销未必需要流量存量争夺,而是可以根据新增市场突破。从用户需求和产品拓展市场。

3.私域闭环法

随着品牌与用户的接触点变多、流量越来越贵,就可以不再依赖平台,而是维护老客户。这就产生了私域的概念。

但是基于老客户的私域,对增长的作用其实是非常有限的。正常情况下,私域流量的天花板是确定的——你只能在这么多用户里做销售,销售额最终会越做越少,老客户最终会流失掉。

所以我更建议将私域运营看做是营销工作的闭环,即私域更体现在营销管理工作意义上,而非业务上。

除非你采用两种方式来做私域,才有可能实现业务的快速增长。一种是通过裂变+朋友圈的方式促使种子用户病毒式增长,也就是“微商”模式;另一种,持续拉新和微信群的方式来做私域,也就是社群电商模式。

4.多平台碎片法

随着营销碎片化式的发展,电商无处不在,人人均可带货,所有商品皆可立品牌。

如果不久的将来这种局面出现,那么最稀缺的将不是平台或品牌资源,而是供应链和服务资源。

今天我们已经越来越看到品牌只是代号或代言词,像过去很重要的品牌命名学逻辑不再重要,品牌名称非常随意化。因为一切皆可成品牌,所以供应链和产品、与用户构建的关联方式以及拥有庞大销售的网点更重要。

供应链问题可以从平台逻辑角度理解。近年来许多新锐品牌在电商上快速增长与平台逻辑有很大关系。

从平台角度讲,平台关注的是卖家,而非买家。对于平台而言,卖家增长永远比买家更重要。

但近几年卖家平台增长量一直处于下滑态势,甚至有些大型卖家逐渐去平台化,建立了自己的平台体系。这种情况下,电商平台就不得不去做以下两点:

① 大量提高新增小品牌的积极性;

② 牵制大型品牌的去平台化趋势。

要做到这两点:首先是树立榜样,鼓励大量新增卖家品牌入场。其次,要适当的倾斜流量给小品牌,让其即便长期维持在盈亏平衡也愿意留在平台并持续增加投入。

这样做的好处是:间接威胁头部大型卖家,让其知道它并不是唯一,平台手里有很多“备胎”,随时可超越你,但如果你愿意跟我合作,他们永远是备胎。

与平台共舞的前提条件是能够满足平台“GMV”(Gross Merchandise Volume即商品交易总额)持续增长,在于能否为其提供这样的助力。以洗护类为例,近年来大品牌重回线上平台的主要原因是独特赛道通过品类增长令其感到威胁。

5.全链路法

全链路运营对新锐品牌是莫大的福音。过去流量只能局限在单一平台,而今天平台围绕上下游可以建立基于用户全生命周期和用户旅程全周期的组合打法。

例如可以围绕社群种草、头部直播、中腰部直播、短视频、素人分享、社群私域,分别用第三方平台电商、平台自有电商、小程序商城闭环等形成标准全链路打法,优势是切入成本低,无需考虑流量投放ROI。

但缺点是壁垒太低,市场竞争是公平的,这会使自己与竞争者的成长速度都过快,几乎没有先发者优势。

传统快消领域里只有少数头部品牌,是因为渠道成本对其起到了保护作用。但是今天采用全链路技术,渠道的保护优势就会消失。

如果要维护渠道,需要品牌花大量成本投入全链路运营中。全链路每个节点都必须完成,最后所有利润会被全链路吞吃,也称之为“全链路锁死”。

链路过多,浮于表面,易于模仿,就无法形成长期品牌价值。如果我们要跳出这种情况,需要有更大的动能。

这类情况下,多数品牌从零到一没有问题,一旦增长到一定极限就会碰到锁死局面,往下增长就会碰到前所未有的问题。

三、追求两种不同的市场增长哲学

在面临增长瓶颈的时候,品牌无需过于焦虑和悲观,即便面临“全链路锁死”,也仍然有突破的机会。关键在于,要洞悉企业市场增长的本质,并明确自身所追求的目标。

1.正态分布市场增长

这种市场模式下,大部分卖家只能赚到平均利润,全链路锁死后多赚钱或完全亏损都不易。

因为这是完全竞争市场,就像摆地摊,需求就这么多,并且流量是随机分配的,你一个摊位是不可能吸引整条街的流量。

在这种情况下,想要获得快速增长,我们就要靠快速增加销售网点数量,或者快速复制品牌经验在新品类上的方法。

这种情况不追求勤练内功,不用过于执着于单体产品的大幅增长,只需建立快速增加产品线、产品数量、门店数量来获得高增长,还包括品牌授权的方法。

2.幂律分布市场增长

这种模式的逻辑是20%头部卖家靠创新拿走80%流量。市场出现这种情况就只有头部能赚钱,中尾部赚不到钱,这就是赢者通吃。

过去说的长尾理论对于品牌商而言是赚不到钱的,它只适用于平台。今天的平台,非常不希望少数卖家长期霸占流量头部,所以它会不断地改变规则,把头部卖家拉下来的同时,推动中腰部卖家成为头部。

判断你是否在幂律分布的市场,非常关键。一个重要的标准是,在这种市场中流量并不是随机分配的,而是具有典型的聚集效应。今天的短视频和兴趣电商,是典型的幂律分布市场。

四、渠道是品牌核心

1.渠道业态

品牌的核心之一是渠道,但渠道经常出现反身性概念。我通过观察人类历史上零售渠道变迁,发现一直遵循:从分散到集中,再从集中到分散的过程。现今的市场貌似分散,实则正在从分散往集中转变。

举个例子,直播属于分散渠道业态还是集中渠道业态?很多人鼓吹KOC概念是分散的,KOL是集中的,一个词两个含义。

拿直播商务来讲,它在流量上一定是赢者通吃,属于集中渠道业态;从渠道角度讲,渠道越集中成本越高,一定程度上就会分散。

此时会出现矛盾,流量促使它集中,而渠道经营逻辑不断往下细分。处理好这个矛盾是卖家或渠道业态需要解决的问题。

例如“薇娅”这样的超头部,就亟需解决这个矛盾。反身性就是到一定程度180度转弯时会被外部打破,外部模式创新会给反身性带来红利。

2.业态的不确定性

有时候,过渡期业态发展得好,就会出现主业态。“淘宝”初期就是如此,当非典出现时,大量零售商破产,导致销售与购物渠道出现问题。

通常逻辑是小卖家破产后,大型综合购物中心和超市会兴起。但非典的出现致使人们不愿意出门购物,与此同时,淘宝降世。

个人在家中采用分散式购买,企业采用集中式经营手法,这二者分散、集中融合在一起

表面上看,淘宝的出现在当时具有暂时性,应该会恢复到从分散往集中转移的趋势,但是淘宝的成功致使大量的中小卖家放弃转型升级,发展至今。

假设没有淘宝,中国卖家渠道20年前就会发生大整合和大淘汰,而现如今大家都活得很好,最终形成了今天的格局。

五、产业链颠覆式创新

1.颠覆源头生产模式

从另一个角度看,产业链也是一种全链路锁死。产业链就是从制造商、品牌商、经销商、零售商一直到消费者,这是很典型的产业价值链。

电子商务或互联网的出现,以及近年来我们一直努力去除中心环节和中间商,但是很少有人注意到其实连源头的制造商也在被去除。

因为从品牌商角度来看,未来摆脱对上游制造的依赖,会通过设计创新来降低制造环节的难度。制造端强势,就会使得产品变得一体化和复杂化;品牌端强势,就是使得产品变得分离化和简单化。

例如今天的新锐品牌们把方便面变成了干拉面,加上调料包,一份高品质的DIY意面就出来了,不需要上游复杂生产支持,只需在下游做营销活动,这才叫设计创新。设计创新已经不再停留在产品包装层面,而是在供应链上。

我们应该将精力放在整个产业价值链的颠覆创新上,让更多资源掌握在自己手中。

2.整合资源

中国最大问题在于“胡焕庸线”(即中国地理学家胡焕庸提出的划分我国人口密度的对比线)。“胡焕庸线”北起漠河,南起腾冲。

中国所有销售和经济都在右边,右边资源稀缺,就连互联网使用也一样。中国最大的问题,不在于中国制造业的问题,也不是中国品牌的问题,而是中国始终突破不了碎片化分割小市场的问题。

例如上海的成功无法复制到杭州,杭州某个区的成功无法成就其他区。所有东西因为渠道碎片化限制了品牌的规模化。我们采用大量代理方式和各种其他方式尝试扭转,但发现日益壮大的中间环节带来更大的问题。

大量成本被浪费在中国分割化的商业环境中,造成商业环境的持续恶化。

这种情况短时间无法改变现状,但我们可以采用数字化手段,实现多元产品、多元渠道、多元市场相结合,最终解决“胡焕庸线”带来的市场分割问题,建立中国模式下的统一大市场。

六、系统化营销管理

支撑品牌成长要重视系统化营销管理方法。系统化营销管理是一种公司战略,至少需要在五个环节自我审视:

第一,多跨协同,用更多方式连接用户,实现多通道整合管理。

第二,形成管理闭环,对一线市场数据形成直接反映。

第三,不断积累数字化资产,形成去批发化和去交易化。去中间批发环节的关键点在于有数字资产,拥有用户数据是直达用户的前提和重要考量指标。

第四,大场景永远会覆盖小场景,所以做场景要做大场景。重视线上线下协同机会,实现从用户触发到客户维护的闭环。

第五,实施纠偏,能够认清未来营销战略的方向,避免局部被锁死。

+1
21

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

造车新势力熬过冬天,成为资本的宠儿,不过造车大佬们还不敢轻言胜利,还有智能汽车、自动驾驶等珠峰等待大家继续攀爬

2021-06-11

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业