新造车抢占购物中心

盒饭财经2021-06-11
地标就是流量,地标就是销量

编者按:本文来自微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:任娅斐,36氪经授权发布。

一场争抢城市核心商圈地标的运动全面展开。你处于什么位置,就扮演什么角色。抢占,这隐喻着造车新势力对自己角色的定位:它不是摆在4S店里的传统出行工具,而是够酷、够潮的新消费品。但与其他消费品不同,它们目前尚无法依靠电商通路完成自己从触达到交付的闭环,大型购物中心就成了必争之地。

消费品牌们可能从未想到,与它们竞争高端购物中心黄金位置的,会是一辆汽车。

开店、开店、开店......

一向不重视开店的李想,近期可能要忙坏了。

5月31日,在北京海淀的商业地标清河万象汇,一家理想汽车零售中心正式开业。

北京清河万象汇,原为北京五彩城,位于北五环,这里分成东区和西区两个部分,由连廊贯通。2019年,西区启动升级改造,去年年底正式开业,已经成为清河地区最大最热门的网红新地标。

想在这家购物中心取得一席之地,并不容易,理想汽车不仅要与珠宝、服装、美妆等品牌巨头竞争,还要面对同行的竞争。

6月9日,盒饭财经实地探访了这家购物中心,发现仅在东区一层,就有三家新能源汽车品牌,分别是极狐、理想和R汽车。

从东北门进入,行至30米,就能看到北汽新能源旗下高端品牌极狐的门店,门店不大,刚好放下一辆极狐αT,这家门店在3月份刚开,是极狐在北京开的四家门店之一。

与极狐不同,理想门店所处的位置位于中心位置,从中心大门北门进出,通过电梯上下楼,必然会经过这里。与旁边的彩妆店和服装店相比,这里的装修更显科技感,十分吸引眼球。

盒饭财经在同店员交流时,有人在门口、车旁打卡拍照,有顾客进入门店体验理想ONE ,并询问车型、价格、试驾等信息,而车旁一直有身穿黑色Polo衫的顾问做着讲解。

工作人员告诉盒饭财经,这是理想在北京开的第四家零售中心,另外三家分别位于蓝色港湾、华熙LIVE和荟聚中心,还有两家待开业的展厅。

理想汽车并非是第一个入驻万象汇的车企。西区与东区,隔街相望,去年年底升级改造完成后,蔚来汽车就已进驻,从正门进入,一眼便能看到蔚来空间,在它的两边分别是星巴克和奈雪。位置、视野,显然比位于西区的理想、极狐门店要好,盒饭财经走访时,店里已经有位顾客下单,准备交首付。

蔚来空间(清河万象汇店)

万象汇,只是车企开进购物中心的一个缩影。

北上广深,杭州、郑州、成都,如今热门城市商场中的地标铺位,车企都已经进驻。仅以北京为例,包括三里屯、合生汇、华贸等大型商超里,开店的汽车品牌4至5家,已经算是少的。在全国范围内,其中仅特斯拉、蔚来、小鹏和理想汽车4家,就有超过500家体验店开进了购物中心。

参与竞争的车企,也并不局限于造车新势力,比亚迪、北汽、上汽、东风等传统车企也纷纷参与进来。

理想汽车工作人员告诉盒饭财经,车企开进购物中心,其实三四年前就开始了,最初是特斯拉引领的一波潮流,蔚来紧随其后,此后无论是小鹏、理想、威马等新势力,还是比亚迪、上汽、吉利这些传统车厂的新能源品牌,也都纷纷进来。

不过,从去年开始,这个趋势又迎来一波高峰,直到现在,开店数量还在激增。但已经出现了变化,较早布局的特斯拉、蔚来、小鹏们,将目光锁定在三四线城市,而理想汽车还在补作业,在一线二线同时布局。

一场争抢城市核心商圈地标的运动全面展开。你处于什么位置,就扮演什么角色。抢占这隐喻着造车新势力对自己角色的定位:它不是摆在4S店里的传统出行工具,而是够酷、够潮的新消费品。但与其他消费品不同,它们目前尚无法依靠电商通路完成自己从触达到交付的闭环,大型购物中心就成了必争之地。

01 抢占地标

地标就是流量,地标就是销量,地标就是品牌。

向来以“抠”著称的李想,一反常态,2021年开启了一场抢占地标的运动。

6月5日,理想汽车汕头金平万达零售中心、理想汽车深圳宝安壹方城零售中心、理想汽车洛阳正大零售中心,3家同时开业。

5月29日,宁波万象城零售中心、重庆协信星光零售中心、武汉荟聚零售中心、天津滨海K11零售中心、赣州万象城零售中心、秦皇岛乐都汇零售中心、郑州万象城零售中心(重新装修开业)、泰安吾悦广场零售中心,8店同开。

据盒饭财经统计,仅在今年,理想汽车就已经新开了33家零售中心,其中5月份数量最多,达到14家。据理想官方数据,截至5月31日,理想汽车在全国已有83家零售中心,覆盖57个城市。而在接下来的半年,理想还将开117家,折合下来,每个月约19家新店开业,这一速度几乎是之前理想汽车一年的开店数量。

再来看组数据。

蔚来现有226个蔚来中心和蔚来空间,到年底计划增设20个蔚来中心,120个蔚来空间,总数达到366家;小鹏现有160家销售网点,年底计划提高到300家以上;威马汽车现有227家门店,它制订的目标是实现“千城千店”。

眼看新造车企业在各大购物中心越开越多,传统车企也坐不住了。极狐称要在6月底前建成60家门店,明年底实现150家;东风旗下的高端新能源汽车品牌岚图,年底前要开40家;上汽旗下高端纯电品牌R汽车,现已布局100家体验店,年底要拓至200家。

我们来算笔账,仅以上提及的7家车企,不完全统计到年底累计开店数量至少在1200家,这还不包括特斯拉、比亚迪新能源、几何、爱驰汽车、极氪等品牌。

随着门店数量的激增,在同一家购物中心已经出现了,多家车企争抢的现象。

去年底奔驰三里屯店停止运营,今年极狐就包下了整个一楼,小鹏汽车的两个体验中心也在附近;北京长楹龙湖天街则有蔚来、几何、小鹏三家汽车体验店。

 小鹏汽车三里屯体验中心 

北京另一购物中心蓝色港湾,也成了“战场”,先后有特斯拉、蔚来、极狐、高合、理想、威马等多个品牌正在开,或开过体验店;北京富力广场一层,北汽极狐、比亚迪新能源、吉利几何3家车企同台叫阵。

上海南京西路上兴业太古汇,更是名副其实的“激战区”,几百米的范围内,先后有特斯拉、蔚来、小鹏、拜腾、SERES、威马等多个品牌在开,或开过零售体验店。

据《第一财经》报道,蔚来为了将国内第一个旗舰零售店“蔚来中心”开进这里,几乎动用了所有能想到的资源,包括但不限于——由曾任万宝龙中国董事总经理的高管陆晓明与商场做前期沟通;邀请商场股东方观看有蔚来NEXTEV车队参加的Formula E大奖赛;讨论租用同项目内的写字楼顶楼整层用于中国区总部办公等等。

此外还有位于上海市杨浦区的合生汇,小鹏汽车、奔驰、蔚来、威马和理想5家品牌体验店在这里争奇斗艳。

北京上海之外,成都、杭州的热门地标也是车企们争抢的地盘。仅杭州西溪印象城,就同时出现了5家新能源车品牌,包括开在A区的威马,B区的哪吒、小鹏、几何汽车天际汽车;城西银泰城也拥有4家新能源车品牌门店,蔚来、特斯拉、理想和小鹏。

但按照开店狂魔李斌的想法,“有奔驰、宝马奥迪4S店的城市,我们都会去建一个线下门店。”这些门店,显然是远远不够的。

02 给更高租金,签更长租约

如果仔细观察购物中心里汽车体验店的位置,你会发现,车企们明显更青睐首层临街,或者紧挨商场门口的商铺。

其一是为了吸引流量,其二是为了方便将车开进店内。

 “我们重点其实不在卖车,是让消费者进行轻松的试驾体验,了解我们的品牌,当然,能顺道买个车,那最好不过。”理想汽车的工作人员告诉盒饭财经。

更进一步,购物中心原有的规划设计,也有很多条件约束。

与大多数百货零售店铺不同,汽车零售店的空间与格局必须符合特定的技术标准,来满足展车的尺寸和重量要求。例如首层位置、车辆直达通道、高承重(通常要求每平方米承重500-1000公斤)、超高层高、超宽门幅以及立柱数量不宜过多等条件,必不可少。而通常情况下,只有较新的购物中心或者现代商业街沿街店铺才能满足汽车零售店的标准。

但位置佳、格调高,又能满足这样条件的购物中心毕竟数量有限,为了抢占好一点的位置,车企们不得不明里暗里地较劲。

租金成了关键。

新造车企业中,蔚来汽车在运营上是最舍得花钱的。根据蔚来财报,蔚来 2018 年与销售市场管理有关的租金 4.5 亿人民币,2019 年增长到约 7.38 亿,主要来自于直营店的扩张。

根据戴德梁行的报告,北京王府井的租金在全球排名第11位,每平方英尺每年租金为477美元(1平方米=10.8平方英尺),按此标准计算,位于北京王府井的蔚来中心东方广场店,建筑面积达到3000平米,年租金将超过1亿元,这还不包括运营费用。

 蔚来东方广场体验中心 

去年3月,房地产服务商第一太平戴维斯公司,与上海蔚来汽车的司法纠纷,将上海兴业太古汇蔚来中心的租金也曝光了出来。根据披露的民事判决书,蔚来的租赁期为5年,第一年基本租金为106.7万元/月,第二年为122.8万元/月,第三年为138.9万元/月,第四年为155万元/月,第五年为171.1万元/月。5年下来仅租金就至少8334万元。

再以北京客流量排前三的商场长楹天街为例,盒饭财经咨询相关渠道中介,商场一层展位的平均租金在1500元/平米/月,一层门店租金则根据地理位置不同有浮动,但要高于1500元。

一般而言,两三百平方米是车企选址面积的主流,三年是双方合约期的常规选项,蔚来空间的门店通常较大,为了摊销装修成本,蔚来一般会签订5年的租赁合同。北京长楹龙湖天街有蔚来、几何、小鹏三家汽车体验店,以开设一家200平方米的体验店为例,车企年租成本至少在360万。

上周六刚开的小鹏汽车北京三里屯旗舰体验中心,据Tech星球报道,这里一个月的租金上百万起步,每年还约有5%-10%的涨幅。

即使因“抠门”著称的理想汽车,在支付租金时,也毫不吝啬。据《第一财经》报道,在拿下北京东方广场“金角”位置,总面积接近2000平方米的上下楼两个商铺后,理想汽车付给世邦魏理仕的佣金高达200万至300万元。这一数字相当于理想汽车这家门店在租期内的平均月租金水平。

车企挑选购物中心,购物中心为了维护自身品牌形象,也会根据车企们的江湖地位筛选。“一般情况下,如果好位置必须要给新能源,能给特斯拉,绝对不给小鹏,就好比能租给阿玛尼,就不可能租给美特斯邦威一样。”资深购物中心招商人士王国平曾表示。

有人的地方,就有鄙视链,新能源也逃不过。在购物中心招商经理们眼中,他们的江湖地位排名是:特斯拉>蔚来>理想>小鹏>其他。做个类比,特斯拉就是新能源中的LV、阿玛尼,蔚来偶尔可以与之争锋,但碰到强势的购物中心,它也只能退而求其次。

至于理想为什么排在小鹏前面,名字不好听,是招商经理们经常提到的一个原因。

03 边补作业,边抢地盘

相对于线上渠道,开设线下门店需要投入大量资金,一直在亏损的新造车企业们,为什么挤破头皮也要开店,甚至闯进购物中心?

一个重要原因是,争抢地盘。门店对于汽车的销量太重要了。

申万宏源证券公司研究显示,特斯拉中国现有的销量结构中,只有不到10%的销量来自于没有门店布局的地区。

2019年2月,特斯拉曾宣布关闭其在全球多数线下们店,全面转向线上销售,以消减成本。计划宣布不到两周,特斯拉就改变主意,决定保留一半门店。

马斯克的骚操作,让何小鹏一度很是困惑:“实在无法理解。即使如手机这样的个人消费品,线下也是非常重要的体验和销售渠道啊。”

李想去年做战略调整后,将一年开店数量20家增加到60家,一个重要原因就是他发现,一个城市有没有理想汽车的门店,市场占有率相差8倍。

“比如,我们可以只开20家店,达到今年原定目标,但如果对手增长是2倍,相当于你是负增长。一旦对手获得竞争优势,它会拿走最好的资源,供应商的资源、用户的资源、媒体的资源、渠道的资源……这意味着实体门店能大大提升汽车销量,所以要进行渠道扩张。”

2021年,理想汽车快速补作业,一边在北京上海广州深圳一线城市开店,成都、重庆、杭州、武汉、宁波、石家庄等新一线和二线城市,也在加速开店。

而抢先一步的蔚来、小鹏们,从其在各个城市线下门店的布局情况来看,更多是在开拓三四线城市的渠道。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪在今年的上海车展曾透露数据称,当前三四线及以下城市门店占比约25%,2021年年底要提升到约 30%,即今年将在三四线及以下城市新开门店约45家。但即便这样,他还认为蔚来的开店速度不够快。

对于新能源汽车而言,面对的竞争对手已经不仅是彼此,想要站稳脚跟,还要从燃油车手里抢肉。例如蔚来和特斯拉,它的用户群体与BBA同档次的燃油车高度重合,而且相当一大部分车主之前都是BBA的车主。

李斌更是多次在公开场合明确表示,蔚来汽车未来需要争夺的目标,就是燃油车的市场份额。

但BBA在国内市场的地位,并非能轻易撼动。在中国市场,2020年宝马及MINI品牌全年交付77.7万辆;奔驰及Smart品牌77.4万辆;奥迪全年交付72.6万辆。即便是在疫情影响下,还保持了5%-12%的增长。

销量背后除了品牌及品质的保障,更重要是其有着强大的经销商网络。申万宏源研究报告显示,截止2019年年底,BBA在全国共有1700个经销商网点,这些网点都是经营了10年以上。

面对如此强大的对手,特斯拉、蔚来们,如何与之抗衡,必须加速渠道扩张。

如今,新能源汽车的厮杀还在进行,传统车企新能源品牌陆续推出,科技类公司也纷纷下场造车。2021年,对于新老玩家们,战场仍然充满了变数。

吃完一二线城市的订单后,他们势必要吃三四线城市和燃油车的订单,才有可能保证不败。

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