36氪首发 | DTC家居品牌「半日闲」获超千万元天使轮融资,从床垫产品切入睡眠市场

王杰西2021-06-11
年轻人的“养生懒科技”床垫

作者:王杰西、编辑:章婷

36氪获悉,睡眠家居品牌「半日闲」于近日获得超千万元天使轮融资,本轮投资方为险峰K2VC和住范儿,远识资本担任独家财务顾问。半日闲创始人曾默翰表示,本轮融资将主要用于团队建设、产品研发以及供应链优化。

半日闲以“养生懒科技”床垫为切入点进入睡眠产品市场,希望帮助年轻消费者在睡眠中调养身心。目前,半日闲已上线两款SKU,分别为定价4000元左右的基础款“撑腰”床垫和约6000元的旗舰款“养生”床垫,首发产品上线三日销量突破 400 万元。

半日闲创始人曾默翰曾担任住范儿联合创始人,积累了覆盖供应链、销售渠道、产业媒体的行业资源。其他创始团队成员曾在住范儿、宝洁、豌豆荚等企业有任职履历,在家装、互联网、线下经营、快消等方面拥有多年经验。

曾默翰介绍说,国内床垫市场规模在千亿左右,但渗透率及市场集中度仍处于低位。相较于美国前五大床垫品牌市占率在60%以上,国内前五名品牌市占率不超过20%。在高度分散的市场中,老牌玩家们多以传统B2B销售模式为主,DTC方向上仍存在一定空白。

图片来源 | 半日闲

除行业因素外,曾默翰认为2021年也是家居新品牌成长的好时机。消费者方面,小红书和抖音等社交平台为DTC品牌提供了自有宣传阵地;渠道方面,床垫销售渠道重心逐渐从线下零售商场向电商、家装公司、全屋定制公司端转移。流量格局的洗牌,给了新品牌迅速成长的空间。

结合过去六年为年轻消费者提供装修服务的经验,曾默翰希望利用沉淀的认知和资源,在家居赛道上继续挖掘床垫这一单品的价值。

曾默翰表示,床垫在制作方面并不复杂,各个品牌在选材与技术等方面难以拉开较大差距。区别于慕思、喜临门等传统玩家,半日闲想采用更贴合年轻人心智的DTC打法,通过持续的产品创新、以及品牌调性等维度建立起差异化优势,满足消费者需求。

产品工艺上,半日闲使用多种新材料提升用户“睡感”。据曾默翰介绍,半日闲床垫采用国内自主研发的碳链高分子仿生材料,具有睡感 Q 弹、支撑性好、经久耐用、安全无毒,透气性强等特点,并在普通床垫的弹簧层上添加了一层“动力魔方系统”,更精准地承托人体曲线。

图片来源 | 半日闲

曾默翰认为,半日闲的核心竞争力还在于运营逻辑:企业选择线上和线下两个渠道相互配合的模式来触达消费者。

线上方面,半日闲借助装修场景精准 KOL 的私域影响力,从社群团购进行精准销售。后续则通过小红书、好好住知乎等内容社区KOC/KOL种草的方式扩大影响力,并打入一二类电商平台。半日闲床垫首发团购群规模超过4000人,开卖4小时内转化率达到15%。“对于床垫这类低频大单品,大规模铺预算的广告投放效果不会太好”,曾默翰表示,“半日闲前期希望依靠用户自传播树立品牌。”

线下端也是家居消费的主阵地之一。站外私域模式跑通后,半日闲计划与家装公司和全屋定制公司合作,从真实装修场景获客。曾默翰表示,半日闲可以借助前期建立起的品牌效应反哺合作方,帮助其更新产品、提升转化率等,在双方利益点契合的前提下提高合作效果。

近年来,国内家居市场涌现了菠萝斑马、蓝盒子等一系列新品牌,且大多都以DTC形式触达消费者。曾默翰认为,相较于偏重生活方式、SKU多的新品牌,半日闲的区别在于专注家居睡眠赛道。凭借对购买场景、渠道和销售模式的了解,半日闲也有望在线下端出圈。

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