腾讯广告与群邑联手打造代理商数字化升级「样板间」

晓曦2021-06-09
​2020年中国互联网广告整体规模达5439亿。

2020年下半年开始,中国消费市场的回暖速度超出了不少人的预期,随着消费的快速扩充,广告市场,尤其是互联网广告市场,也得益于此表现得异常活跃。2020年中国互联网广告整体规模达5439亿。2021年全球对于中国市场寄予厚望,无论是本土还是国际企业都会有更高的增长预期,预示着2021年将是一轮高增长的起点。

在快速回暖攀升的过程中,广告营销从业者有一个很大的感受,即品牌的整体营销策略重心向链路后端倾斜,效果、转化、销量等与交易直接相关的指标越来越被提及和关注。 

“悄然”而又“猛烈”的变化让不少同行大呼广告行业“天变了”,这样的讯号意味着,所有广告主都在呼唤一种更与时俱进的投放模式,而这对服务商的转型升级进程提出了更快的要求。 

换句话说,无法迅速适应时代变化的人,很快会被时代的洪流吞没。

营销变天后,需要新行动

从大环境来看,过于简单化的流量生意趋近尾声,线上营销将更重视打通从展现到交易链路上的各环节,成为一项系统性的复杂工程。 

“今年整个广告市场的解决方案更偏向后链路,例如商品广告的应用比例在半年内提升了34%,越来越多的客户落地页是奔着后链路方向的” ,在5月中旬举办的2021腾讯广告渠道合作伙伴峰会上,腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊这样表示。 

腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊

这一趋势也诱发了新一轮广告代理商的升级浪潮。作为生态中服务广告主的角色,代理商的演进方向受广告主需求变化的牵引。中国最大的4A媒介集团——群邑近几年的变革就是一个很好的例子。 

“品牌客户开始向效果化投放转型。以群邑在腾讯近年来的投放来看,2018年之前,群邑在腾讯生态的广告投放几乎全部投向了不需要竞价的合约广告。但从2018年开始,效果广告投放在短时间内出现了高速增长。”群邑中国首席投资官底飞在演讲中这样表示。合约广告和竞价广告显然是两套不同的体系,后者对企业的数据、技术、敏捷性等能力提出了更高的要求。

群邑中国首席投资官底飞(Rycan Di)

对于群邑来说,加深与腾讯的合作是应对新机遇和新挑战的重要环节。自2020年腾讯广告深化渠道战略以来,仅一年多的时间,服务商生态蓝图被描绘得愈加清晰。在商品广告应用大幅提升、全链服务商角色融合加剧、工业链环节越来越细分的背景下,腾讯与群邑,正在成为全新市场环境下数字媒体与头部代理商探索互利合作模式的先行者。

从流量到交易,腾讯广告的ADSS服务商全域战略模式

因此,腾讯广告基于新的营销生态以及服务商的具体需求提出了ADSS的服务商全域战略模式。所谓ADSS,指的是广告投放(Ads)、数据合作(Data)、营销服务(Service)以及营销应用(SaaS)。它们既是数字广告生态的底层基础设施,同时也是代理商数字化转型可以倚重的四台车轮,在这其中,广告依然是所有能力的核心。

ADSS可以被视为腾讯广告为代理商提供的一整套数字化转型解决方案。在从流量到交易的行业升级背景下,代理商借助这一全域战略模式将更容易地探索出新营销环境下的升级路径。 

ADSS只是腾讯广告对外输出的能力,但是否愿意接、能否接得住以及到底怎么接,就成为了各代理商自己需要完成的功课。 

在数字化转型的大潮下,群邑是最早动起来的一批代理商。在企业内部,它根据市场需求变化建立了大量新业务条线,包括效果营销、电商营销、社交营销等多个业务部门。在其各领域的布局中,与腾讯广告的升级合作某种程度上就像是数字媒体与头部代理商合作的“样板间”,为行业提供了大量可参考借鉴的经验。 

走得很快,也要走得更远

面对正在激变的广告市场,今年4月,群邑团队召开了一场重要的战略会议,主要讨论的内容是如何让腾讯对外输出的ADSS能力在群邑顺利落地。 

会议中,团队将ADSS的四项能力与群邑STIC战略进行了对照。所谓STIC同样包括四方面的内容:战略业务(Strategic Business)即制定强化竞争优势的增长战略、科技技术(Technology)即运用复杂平台和先进的分析模型强化数据驱动、落地的创新方案(Innovation)即开发结果导向的解决方案,用来提供突破性的产品和服务、人才层面的能力共建(Capability)即致力于提升人才技能,培养被认可的行业思想领袖。

在腾讯广告渠道合作伙伴峰会上,双方共同宣布战略合作升级。具体而言,在此次战略合作升级中,腾讯与群邑将在四大领域持续深度合作,不断贴近交易,打造开放共赢的品牌营销生态以助力品牌主实现长效增长: 

1、“腾邑计划”共建数据能力

腾邑计划将充分发挥群邑在运用复杂平台和先进分析模型强化数据驱动方面的优势能力,在保证数据安全和用户隐私的前提下,通过整合双方数据能力、搭建数据专区联合建模、实验分组投放及多维评估验效等多维度的共融共建,帮助品牌主科学、高效地进行广告投放,实现提效增收。腾邑计划将落地成为品牌代理商与腾讯广告在全新体系和营销语境下的第一款数据合作产品。 

2、 品商赛道共探

从去年开始,各大品牌纷纷加速数字化建设,力图实现“营销-运营-销售”一体化,希望能实现提升品牌力和转化效果的双重目标,整体的营销策略重心也逐步向链路后端倾斜,更强调链路的可追踪性和ROI转化。 针对这一诉求,腾讯广告和群邑将在助力品牌主提升投放效能的同时,共同探索和打磨更多新模式,借助包括有数、优码等在内的平台工具,帮助广告主更好地实现品效销结合的全链路解决方案。 

3、 社交赛道共创

社交电商和KOL业务已经成为了最受关注的媒介经营形式,2021年其增速预计将分别为39%和44%。今年双方将基于腾讯广告全新升级的平台能力和群邑的KOL及内容营销平台INCA,搭建社交中台,发力包括公众号、视频号在内的,从达人推荐、内容创作、内容加热、后链转化、数据分析、品牌私域和社交资产沉淀的整套解决方案的落地与赋能。同时群邑KOL及内容营销平台INCA,也成为首批入驻腾讯广告营销服务市场的内容服务提供者。 

4、 人才服务共赢

2020年9月,腾讯广告与群邑携手推出人才共建计划,超300人获得了效果人才认证。接下来,腾讯广告将继续携手群邑集团深化“千汇计划”,共创人才认证体系,细化媒介、运营、数据分析等多赛道认证标准,共同培养兼具“品”“效”营销能力的全面型人才。 

张磊表示,为了实现向整个生态开放的方向发力,腾讯广告总结出三条路径:贴近交易的营销链路整合,智能化投放平台提效,打造开放的生态市场以整合和交付更多第三方合作伙伴的能力。

在2021腾讯广告渠道合作伙伴峰会上,群邑集团凭借在综合实力、营销服务水平、创新能力以及助力广告主商业价值增长等方面取得的成绩,获得了腾讯广告渠道荣耀大典颁发的“年度品牌杰出贡献奖”。 

群邑荣获腾讯广告渠道荣耀大典“年度品牌杰出贡献奖”

从这个角度去看,通过与腾讯广告升级合作,群邑通过各种落地产品和举措顺利地承接住了腾讯广告对外输出的各项能力。对于未来的合作,底飞也表现出了十足的信心,他认为这对行业的发展具有价值:“在经济向好的局面下,数字媒体巨头与头部代理商之间要构建新的合作关系,同侧发力打造更好的生意环境。”

“一个人可以走得很快,但一群人可以走得更远”,腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊说道。眼下,腾讯对渠道生态的发力就像是在帮助代理商们升级驱动船只前行的引擎。它能够给服务商们带来更多的机遇,并借助持续进化协助合作伙伴穿越周期,最终,在对长期主义的践行中实现可持续地放量增长。 

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