风口之下,剧本杀各链条参与者的生存实录

有饭研究2021-06-04
头尾割裂、灰产冒头、渴望也惧怕规则。

编者按:本文来自微信公众号“有饭研究”(ID:YouFunLab),作者:有饭蛋包饭,36氪经授权发布。

过去一年多里,剧本杀在很多人看来都是个好机会。

疫情之后,搞钱人要新的财富密码充实钱包;老一批的内容王者,要避重就轻,找个新的场景谈发展。

社交爱好者们,则急于逃离哈皮浓度超标的线上世界,重新回到线下交友、发声。

剧本杀就是他们的共同选择。

于是,新一批分食者的加入把这个存在5年多的但依旧稚嫩的市场推上了风口。

来自创作、发行、门店、IP和诸多衍生环节的人们想一起把蛋糕做大,又都想多分一些。他们各自出手,让这个市场变得更加复杂、割裂。

这篇就聊聊2021年,这行里各方角色的现状。

1 底层创作,不重要的大多数

“我们真不咋重要,您要是想聊产业什么的,还是去问大的发行和作者吧。”

因为写剧本搞钱不顺,又忙着找实习。我第三次找到大学生创作者驼铃时,他已经有些不耐烦。

据驼铃和另一位新人作者宋佳称,到2020年底时,他们这种占比最高的兼职作者已经成了这行里挺尴尬的存在。

一方面,兼职创作者仍是这行里的创作主力。发行和专业的创作团队都需要他们的力量。

另一方面,有本就能发的饥渴时代过去了,用户开始变得挑剔,发行和创作团队对本子都有了更高要求。他们的力量变得十分廉价,赚不到钱,除了成为“从业者激增”“火爆”的论据,也没啥价值。

一般来说,他们这种兼职创作者主要是在职和学生两种,多是文字、剧本杀爱好者。

工作、学习之余,他们要在发行商论坛、公众号和求职APP上找活儿,或是直接向发行商投稿。

以2020上半年市场情况算,如果是个人投稿被选中,根据个人地位或前一个本子的销量,他可以选择三种分成方式:

1.买断,也就是发行一口价收走剧本,之后卖多卖少和作者无关。这块儿没找到具体案例,但据作者尺度君称,2019年定制、买断一个剧本的价格在5-8万元左右。

2.销售额分成,作者占2—4成。就是一本100,买了100本,驼铃能拿2000—4000元。

3.纯利分成,作者占3—5成。同样是10000元的销售额,要先刨去发行成本比如是2000元,剩下的,驼铃能分2400—4000元。

到2021年时,宋佳说这个比例已经被降得更低,销售额分成里,一般作者多是只占两成的。低分成的同时,他们也并不能完全清楚的知道发行成本和具体销量到底多少。

如果销量优秀,即进入发行平台百强(如LARP)这样的水平,销量大致是500本左右,全卖盒装本400一本是20万元,作者分成约4万元。

在2020年,驼铃、宋佳等7位兼职创作者的平均创作时间在3个半月左右,月薪在1万元左右。

听上去还不错。但其实呢,这七个人都没有个人独立创作并投稿通过过。绝大部分创作者还是在联合生产。

他们接发行商的一手业务,比如“要个讲xx的悬疑阵营本”,由一个创作者牵头,少至2-3个,多七八个人一起创作,周期多在一两个月。

这时候,就多了人分钱,单人工作量少了,但拿的也少。而且多数人半年也拿不到一个项目。

另一种形式,他们也可能去接头部创作团队的“外包”。

比如某知名创作团队名声在外,找上门来的创作需求内部消化不了,团队就得在论坛或招聘APP上找兼职,按项目结算稿费。

这种,单个项目周期可能缩短到1个月左右,稿费多在2000—3000元之间。

驼铃说,“我们这种的优势可能就是人多,便宜,时间灵活,因为本身有本职工作啥的,创作题材和点子可能也多点。”

“劣势的话也挺明显。能力确实不够,很多都满足不了发行和头部团队的需求。另外这行目前找合作、谈利益分成,主要还是看名气和人情关系,我们很难接触到核心的环节。”

据宋佳称,到2021年4月时,相识的许多兼职创作者已经不干了,就他的圈子而言,相比2020年初,兼职创作者数量会减少50%以上。

“还在做的有的和头部工作室签了合同,有的就是纯兴趣、练网文,或者学生赚零花钱了。”

“反正在写的,多半也是负责很基础的苦力活儿。”

2 头部创作,开始"脱离"底层内容的人

在驼铃接不到活儿,开始找实习工作的4月,头部作者黑猫已经以台本编剧的身份和知名制片人、导演吴彤合作,给爱奇艺做好了Q2王牌自制综艺《萌探探探案》。

《萌探探探案》,已经在爱奇艺开播

头回和我见面时,黑猫显得有点儿意外。

倒不是因为我是跟游戏的记者,事实上自2019年开始,就有无数包括党媒、生活类、创业媒体找过这位头部创作者取经。

之所以意外,主要是听说我这次要请教些剧本杀创作相关的问题。而黑猫,甚至他的部分全职员工已经有一年多的时间不再创作那种盒装剧本杀了。

他说,这两年找来的人很多,IP、资本、线下店、发行都有,创作工作十分饱和,但做的都是些大且新奇的项目。

比如明星综艺《萌探》,也比如数个线下文旅品牌的,超大型,上万人参与的沉浸式剧本杀项目。

换句话说,他这种头部作者,已经有点超出文本创作,进入到探索模式,做解决方案的阶段。

在黑猫看来,在剧本杀这行里,内容固然重要,但当前来看,发行商仍然占有绝对的话语权,一个剧本的好坏可能是由作者决定,而剧本赚不赚钱、用户认不认,还要看发行怎么发,门店如何运营。

创作者们虽然掌握“核心科技”,但不能抱着老一套等分成。

想在这个规则、模式都不健全的行业活得更好,一要做更合时宜的内容,二,要在更多产业链环节做布局,养成能力,应对变化。

其一,他们目前已有创作员工近30人,全职和兼职的比例大约是1:2。

因为此前已经做过《流年》《我要当班长》等爆款,这几年找上门来谈合作的发行、IP方一直很多。

相比中小创作者找活儿干,他们是选活儿干。

而选活儿的核心标准,不仅在于盈利空间,也在于项目的长线价值。

所以相比初级的盒装本,大型沉浸式剧本杀、景区改造等文旅项目、IP改编才是主流。多是些动辄几千万、上亿的项目。

其二,因为剧本杀还没彻底出圈,产业规模也不大,并无严谨、成熟的规则。

在如今的洗牌阶段,新规则、新角色和模式的加入可能会让各产业链环节的话语权产生变化,但不太可能脱离发行——IP——门店——创作者的强弱次序。

所以,他们要提前布局。

到2021年4月,黑猫创立的剧本杀创作团队黑猫创意工坊已经和知名剧本杀品牌惊人院有了深度合作。

创作的同时,往发行、门店、协会、人才培养等多个领域发力。

3 发行,渴望和害怕规则的人们

除了创作者,发行方里也有在做多环节布局的人们。

其中一个代表,就是《仙剑》《拆迁》和《秦时明月》剧本杀的出品方,空然新语。

《秦时明月》剧本杀

据空然新语文创工作室合伙人房庆生说,公司目前的业务以发行为主,同时也有签约作者,可以定制剧本杀。

翻译一下,就是在上游的IP解决方案、人才、内容创作和中游的发行都有布局。

其中内容创作端,有兼职作者,也有李淼之类的名人、专业文学作者,具体生产过程中主要由“大人物”做编剧,勾勒剧本的骨架,普通创作者来填充血肉。

发行,还是基本模式:收剧本——展会为主的测试反馈——修改——宣传——销售——分成。

和创作端黑猫认为“沉浸式将是主流”不同,更重发行的房庆生认为,因为盒装本更易上手、人均消费更低、门店运营难度更低的特点加持,盒装本在一段时间内仍会有不小的份额。

当然了,沉浸式、线上发行也都是各有优点。

所以,目前空然新语在持续推出高质量盒装本,做线下发行同时,也有线下沉浸式项目、线上发行的布局。多占一个点,就多一份先机。

作为发行方,他认为当前限制剧本杀市场规模的因素主要有三:

1.因为新,行业内缺少规则

2.因为入行门槛较低,内容创作质量和门店运营水平不够高。不能持续输出爆款扩大用户群,也难以满足逐渐成熟的用户的需求。

3.没有明确的延长价值链,扩大市场空间的方向。

作为连接内容、渠道的环节,发行方需要在上游把控剧本质量,在下游把控门店水平,并推动各环节制定行业规则。(当然最终规则还要看政府)

此外,在空间方面,空然新语目前主要瞄准的是IP改编。

在房庆生看来,剧本杀区别于桌游、线上游戏核心就在于有更沉浸的线下社交和故事体验。

其一代表线下场景和新用户,其二,代表IP世界观、内容的发展。这都是线上IP找新增长所必须考虑的东西。

过去一年,空然新语已经推出了不少成绩良好的剧本,比如《拆迁》,688元一本,销量已过9000套。

剧本杀,《拆迁》

即便分成上发行仍是大头儿,据CEO任莉称,目前行业里还是已经出现了部分收入过百万的作者。

现在空然新语要做的,就是积极把控、促进规则的出现。

和他们不同的,其实也有不少发行商害怕规则的到来。

据部分剧本杀发行商员工和部分创作者称,过去两年剧本杀的无规则火爆已经形成了许多隐患。

内容上,尽管核心从业者都说剧本的核心是“情感沉浸”和“逻辑”,但为了快速吸引用户,这几年多数剧本做的多是主打吸睛的擦边球内容。

现存的剧本杀中,有不少挺危险的内容。比如真实的,鬼的存在、政治派别、犯罪分子最终获胜、血腥色情等等。

发行上呢,一是马太效应已经出现,原本靠微信公众号、网络搜索和论坛收剧本的中小发行越来越收不到好剧本,他们手里的作者只能去抄。

二,似乎更严重一点。作为动辄几万字,有思想传达的出版物,剧本杀不那么好过审,所以大部分发行商把剧本杀当做玩具来发。

当规则出现,敏感内容、抄袭、出版审核的骚操作都会被拉好清单。

一直守规矩的人当然会留下,而有黑历史的,可能就要上法制新闻了。

4 门店,韭菜和守业者

说实话,我对剧本杀线下店的第一印象非常差。

因为我选择的第一家剧本杀店,就是2021年初跟风进场的韭菜选手。

那家店开在一个公寓里,楼道天花板很低、阴暗,灯还坏了几个。旁边也有两个商户,一个是采耳修脚的,另一个是卖减肥药的。

早上在大众点评购票且显示拼场成功后,我在剧本开始前的30分钟提前到场,屋里没人。

差10分钟开场时,我给商家打了电话,得到的回复是:DM睡过了,没看见订单,想玩的话等一等,我在群里给你叫人。

具体等多久,也不说。

熟悉基本操作,但不够职业、客源少,跟风入场后等着关门,这就是多数韭菜门店的现状。

据北京和河北省两地5家在2020年11月—2021年4月开始营业的剧本杀店主称,他们这一轮的创业都属于“冲动消费”。

只在听说剧本杀赚钱,在展会看见剧本杀生意火爆,就贸然决定入场。从知道剧本杀,到租房找人,时间不过1个多月。

因为选址都在当地较便宜的公寓楼,连租房(半年)带装修+剧本(每月10—30本)+雇人(1-3个DM),投资规模在20—40万之间。

其中装修多是找本地小装修团队包场,做基本的墙饰、灯饰,再加点桌椅、摆件,剧本则是和发行方直购的盒装。

和主题无关的灯、墙画、桌椅+小零食,低成本剧本杀门店的标配

招聘,更为随意,有的是在论坛上找临时工,有的,干脆老板或合伙人、亲戚来客串DM、服务员。

在这五家里,DM能脱稿的只有1家,单个DM能开的剧本数量,多在3—10个左右。

于是很合理的,这五家门店目前已有三家在转卖家具和剧本,另外两家,近三个月开场不到5次。

尽管闲鱼数据显示4月平台上以“倒闭了”为理由转卖剧本、桌椅等商品的数量环比涨了110%,但还是有新的韭菜入局。

据装修公司鸿楼装饰方面消息,5、6月份,北京和廊坊地区剧本杀主题的装修订单并没有明显减少,只是规格要求更低了些。

小隔间+二手桌椅+大白墙也能凑合用了

但更低成本+更低售价的套路能行吗?

这行里的守业者,如惊人院、我是谜、NINES等给出的都是否定答案。

和韭菜们的消费 降级理念不同,老牌知名剧本杀门店品牌一直在做的都是升级。

他们在早期就要求盒装本DM要全程脱稿,单个DM能开的本子能在30—50个左右。

沉浸式的,他们会请专业的服化团队定制角色形象、服装、道具,请专业的表演老师给NPC辅导表演。

核心,就是持续给用户更新奇、高端和沉浸的体验。

惊人院更讲究的主题场景和服饰

目前,这类品牌门店多选在靠近学校、商圈的商场里,剧本多是城市独家或品牌独家,沉浸式为主,单人消费在250—305元不等。

到2021年,如惊人院、我是谜的线下销量虽也有下滑,但节假日也能经常满客。

如果说低成本新门店的问题是对剧本杀理解不到位、运营能力差,品牌剧本杀门店的问题则更多在于成本收益的控制。包括对单个剧本生命周期的把控、服装道具的折旧、社群用户运营(多次到店)等等。

目前来看,即便是知名品牌,也都还没有一套足够成熟、科学的算法。

5 衍生,薅羊毛的人和虱子

剧本杀行业有个很有意思的地方,虽然目前谈不上什么格局,也没啥规则和复杂模式,但已经有了挺多衍生环节。

其中有薅羊毛的机灵鬼,也有搞灰产的虱子。

目前来看,剧本杀的羊毛主要来自创作环节。比如我的新朋友,在校大学生小云,他正在开发一款专门创作剧本杀的辅助工具。

照他的计划,这款工具会集合传统剧本创作(分镜、大纲、台词、服化道等)、网文写作(联想)和剧本杀创作的表格式框架功能。目前已经完成了50%左右。

成型之后,他会把这款工具分成个人版和企业版(可能有沟通协作功能)两种,面向兼职作者和专业团队出售,是订阅还是买断暂时没想好。

在小云赶工的同时,据壹剧本、剧云的开发者称,他们这类传统剧本协作工具也在考虑加入剧本杀创作功能,在此之前,他们已经加入了网剧、脱口秀等当时时兴内容的支持。

听同行说,更有人已经在计划“做剧本杀写作课程+工具”的打包销售计划。

除了正经找创业机会的,新产业总逃不离灰产。于剧本杀行业,现在最赚钱、最多的,应该是搞破解的。

一般来说,这种盗版商家的名字会叫“xx剧本杀解析”或“复盘”。

据早期做过密室逃脱解谜的阿肇称,他就认识一个做剧本杀解谜的朋友。他们会通过和发行方、创作团队和门店员工合作,搞到剧本杀的DM手册并做成无法复制粘贴的扫描件、PDF,数量可达上千个,并定期更新。

之后,通过论坛帖子、微信公众号宣传“可以解谜”,并在微店等小型电商平台销售。

用户可在公众号内回复剧本名称,在弹出链接中进入微店购买,价格多在3—10元之间。

这之后,用户会收到在线文档链接短信,直接点击查看。

具体内容,多数为DM手册,极少数为剧本扫描件。

阿肇说,目前来看,买剧本杀剧本的人还是以“提前知道”为目的的居多,他们想在实际社交中有更好的表现,以此满足自己的虚荣心。

据他问到的消息,这门生意最早在2018年末就有,2020年,如果本子做得全,月销售额能到大几千到上万水平。

有相关的从业者还聊过,如果剧本杀能火,他们下一步还准备做更详细的图文攻略、盗版剧本等,主要向玩家、灰色创作者和线上平台出售。

6 其实还有挺多

许多从业者和媒体把剧本杀的产业链环节归结为创作者、发行、门店、消费者四个,这其实并不全面。

如今看来,这里还有少量的IP、资本、线上APP、行业协会等等。

因为只有简单交流,这里只说些要点。

IP方,多把剧本杀当做拓展线下场景、拿增量用户的一个手段。但多数IP方并不了解剧本杀,其本身IP也不适合故事化,如部分游戏IP的用户和剧本杀用户共性不多。

据某游戏IP和部分头部作者称,目前多数IP改编剧本杀还在玩票和占点阶段,研究的价值不大。

资本,东方弘泰方面聊了不少,但核心就是一句话“没看到壁垒和规模化的可能,讲持续盈利、空间的模式也不太成熟,所以目前不太关注。”

线上APP,我是谜已经转到线下,而据部分资深从业者称,包括百变大侦探、我是谜在内的绝大部分线上剧本杀APP过得都不是太好。

因为在线上、多人、虚拟的情况下,靠语音交流的剧本杀无法做到沉浸,且容易被打断。在体验得不到保障且行业规则出现之后,他们很快会陷入核心用户流失、核心内容流失和资金链断裂的境地。

总之,2021年的剧本杀市场是复杂的。

这里的头尾部企业已经出现生存状态和方法论两方面的割裂,新人快速入场、离场,老人抢点、转型,大家都期待规则的出现,但也惧怕规则带来的变化。

观望、挣扎、探索、逃离,故事很多,如果有兴趣的话,之后可以仔细再写。

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2021-06-04

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