终于,云村要上市了

刺猬公社2021-05-28
村民不仅喜欢在云村里哭,还愿意花钱。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 | 石灿,编辑 | 园长,36氪经授权发布。

专注于通过培养“云村”社区扩大用户群体及用户参与度,为长远盈利能力铺平道路。这也就是网易云的社区故事。 

网易云音乐在5月26日干了两件大事。 

早上,网易云音乐联合19th创意工作室推出一款性格测试产品刷爆朋友圈,后被微信屏蔽链接;晚上,网易云音乐IPO招股书出现在香港联交所官方网站,正式挥舞上市大旗。 

招股书显示,网易云音乐是一个以创新培育的充满活力且以音乐为灵感的社区,在中国年轻一代的音乐爱好者中,它已经是一个被广泛认可和欣赏的文化符号。 

随着网易云音乐赴港上市,这个“中国90后最喜欢的在线音乐平台”向公众揭开了隐藏多年的谜底。 

村民不仅喜欢在云村里哭,还愿意花钱

人们喜欢网易云音乐的理由有很多。可能是它在你忧伤时推荐了一首符合你心绪的伤感歌曲,点开歌曲评论区,发现还有数千个和你一样苦闷的人写满小作文,每一篇小作文上都写满了自己曾经的遭遇。 

深夜可能是打开网易云音乐的绝佳时刻,有些人因为情绪低落,有些人因为睡不着,有些人单纯想在歌曲评论区逛逛。招股书显示,在2021年2月,有超过48%的听众会浏览评论区,从中寻找共鸣。 

网易云音乐本意是给人们建造一个听音乐的平台,缓解生活中的疲乏,让人们在上面分享自己的情绪和感悟。这里成了一部分人的树洞,成了他们分享失落情绪的圣地。但谁知道,这种情况一度形成“网抑云”的网络梗,甚至被解读为“人均抑郁症”。 

网易云的内容还包括大量用户生成的内容库,包括在线卡拉OK表演、短视频、Mlog、发帖、播客、现场直播、歌单、意见以及评论及文章。这些内容进一步扩展网易云提供的音乐内容多样性,增强用户体验及参与度。网易云利用数据分析及AI技术,将高质量的UGC内容推荐给用户。 

极高的用户粘性,也是网易云在招股书中引以为傲的一点:“最初几年开始积累稳定、忠实的用户群时,用户给我们的社区起了一个可爱的昵称‘云村’。”这一昵称已经成为这个明星社区的标志。 整个2020年,每个日活用户的每日听歌时间高达76分钟。

图片来自招股书 

用户最初登录网易云时,喜欢绑定自己的微博账号,很多人喜欢在微博上发布自己的心情状态。心情状态信息富含用户大量的情感信息,通过技术分析这些情感信息,了解用户个人心情状态,然后推荐歌曲给用户。这就很容易形成“网易云很了解用户心情”的状态。 

久而久之,网易云音乐也就记住这个用户的心情标签了。不过,网易云不会一直推荐同类型的音乐,否则很容易造成“信息茧房”的弊端。在推荐理念下,还有歌单、心动模式、私人FM等音乐推荐功能,让用户听到不同的音乐。 

网易云颇为擅长口碑营销,近几年推出的网易云音乐年度歌单报告总能在社交媒体刷屏,包括5月26日的性格测试产品,源头也来自网易云音乐App。这引起诸多年轻人共鸣,为它带去很多新用户和好评。 

招股书显示,网易云在用户群和内容储备方面实现了快速增长。截至2020年12月31日,在用户规模上,网易云拥有1.8亿名月活(MAU)用户,2018年到2020年年均复合增长率为31%;音乐库存上,拥有6亿首音乐曲目;其中,0.16亿人愿意为音乐版权服务付费。 

图片来自招股书 

另外一个数据更为亮眼。网易云2020年的付费率达到8.8%,超过同期TME7.7%的付费率,成为行业第一。 看来,村民不仅喜欢在云村里哭,还愿意花钱。

惆怅与笑脸

网易云在用户群体中口碑爆棚,但怎么才能在商业上获得成功呢? 

在营收变现层面, 2020年,网易云音乐营收49亿元,其中在线音乐服务收入占比53.6%,社交娱乐服务及其他收入占比46.4%。 具体来看,会员、广告、售数字音乐专辑和直播等形式扛起收入的大旗。 

自2017年起,网易云开始与广告代理商合作,开拓广告业务,并于2018年6月起推出黑胶会员。在会员体系中,有8元音乐包和18元黑胶会员两种套餐可选用。前者提供每月固定音乐曲目下载量,并可访问优质音乐内容,后者除了囊括音乐包权益,还能享受包括各种音效及音频设置、历史每日推荐、无广告体验等体验。 

在线音乐服务每月付费用户相对保持稳定,2018年、2019年、2020年的收入分别是8.9亿、9.3亿和8.4亿。这源于网易云持续致力于改善用户体验、提供创新互动和丰富内容服务的结果。在线音乐服务的收入也从2018年的10亿增至2020年的26亿。 

在社交娱乐服务上,网易云的付费用户数在2018年到2020年间从增长了300多万人,2020年每月每付费用户收入为573.8元。 收入强劲增长是因为网易云的直播服务自2018年下半年推出以来取得快速发展。直播与音乐社区的结合,也是一条已经被腾讯音乐验证过的成熟发展路径。

灼识咨询报告称,中国音乐行业的用户喜爱风格日益多元化,减少对最主要厂牌独家音乐的依赖。 

音乐内容主要来自三大主要音乐厂牌(索尼音乐、环球音乐和华纳音乐)及其他音乐厂牌和独立音乐(人)工作室。为了在该等趋势下更有效应对用户需求,网易云亦持续鼓励并扶持独立音乐人创作更高质及多元化的音乐内容,继而改善有关音乐内容获取的成本架构。 

招股书显示,网易云音乐已吸引逾23万名注册独立音乐人,成为中国规模最大的独立音乐人在线孵化器。而根据灼识咨询报告,2020年,中国在线音乐平台上有约40万名独立音乐人。 

近些年,隔壁老樊、颜人中、房东的猫、万能青年旅店等独立音乐人(组合)得到网易云的服务。 

用户对音乐产品最本质的需求是什么?简而言之是听到自己喜欢的歌曲。 

这对平台来说,又包含三个层面的准备:足够大的曲库、高效率的匹配算法、对用户个性化需求的满足。 

这些独立音乐人创作的音乐内容,进一步丰富了在线音乐平台的内容库,降低了内容成本,鼓励了内容创作及促进了在线音乐娱乐行业长期发展。

音乐社区故事

中国在线音乐市场的用户群创造出一个繁荣的市场。根据灼识咨询报告,市场规模由2016年的67亿元增至2020年的414亿元。 

为更好地把握及利用这些机遇,网易云作出了一项战略决策,即专注于通过培养“云村”社区扩大用户群体及用户参与度,为长远盈利能力铺平道路。 

这也就是网易云的社区故事。 早在网易云上线时,就已经明确不仅要做音乐播放器,还要做能够发现和分享的音乐社区。

尽管在线音乐平台满足了用户的听歌需求,但业内仍存在诸多痛点。过往,大部分音乐平台主要为“音乐播放器”,无法满足用户对个性化音乐及社交互动的需求。同时,这些在线音乐平台的分发效率低,导致许多音乐作品无法打入主流。 

根据灼识咨询于2021年4月进行的一项用户调查,88.2%的用户相信歌单及个性化推荐能有效帮助他们发掘新的音乐,提高音乐分发的效率。网易云的“歌单”“每日推荐”“评论区”满足了不同的用户需求,让其在人均单日使用频次、新用户留存率及活跃用户留存率三个维度上保持领先地位。 

网易云通过产品设置精心安排音乐引起的用户情感共鸣。例如,每个音乐曲目下的评论区,用户可以分享他们对音乐的欣赏和评论,以及被音乐重新唤起的个人轶事、回忆和记忆。“评论区”成为用户生产内容的来源,并为社区精神的象征。 

同时,独立音乐人是网易云社区参与度和内容创作的支柱。 截至2020年12月,注册独立音乐人的音乐曲目占据平台所有音乐流媒体播放量的45%以上。沉浸的产品体验,激发音乐人创作热点、引起用户共鸣,衍生出独特的社区文化。 

据了解,网易云的团队成员很年轻,平均年龄为29岁。截至2020年12月31日,网易云拥有超过600名研发工程师;超过三分之一的研发人员持有硕士或以上学位。这是网易云提升音乐分发效率的核心军团。 

截至2020年12月31日,网易云有共计1148名员工,绝大部分员工主要常驻中国。图表为各部门全职员工人数。图片来自招股书 

即便如此,网易云仍然留着一些悬念。招股书显示,创立8年的网易云仍在亏损,2018年到2020年的内容服务成本共计96亿元, 三年合计净亏损达69.73亿元。

单纯靠会员变现很难,即使Spotify至今也无法靠会员盈利。网易云从2018年开始探索包括K歌、直播在内的新业务和。这部分收入主要是虚拟商品中的抽成。 

网易云根据主App衍生的需求开发上线了不少独立App,先垂直探索,后横向延展,试图打造一个“一超多强”的产品矩阵。 

但网易云对于腾讯音乐而言还很小,从营收来看,约6个网易云才能比拟1个腾讯音乐。在腾讯音乐强大的音乐生态面前,网易云“开源节流”的方式依然无法撼动很多用户最基本的听歌需求。 

当前谈论网易云音乐盈利实属艰难,只能看网易云在接下来的道路中如何突出重围了。 

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