快手同城增加本地生活入口,信任能否成为第一驱动力?

DoNews2021-05-20
不同于大众点评和抖音,前者注重内容分发,后者注重店的分发,而快手更关注人。

编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:长风,编辑:杨博丞,36氪经授权发布。

继抖音之后,又一家短视频巨头将触手延伸至了本地生活领域。 

近日,有消息表明,快手正试图在北京、哈尔滨、成都、西安四城的同城页面新增本地生活入口,试图通过产品侧的改变加强用户感知。 

事实上,这并不是快手第一次释放本地生活相关信号。在今年4月举办的快手光合创作者大会上,快手高级副总裁严强就曾表示,2021年,快手将在直播电商2.0、泛生活服务以及社交和社区三个方向重点突破。 

而这里所指的泛生活服务又与抖音、美团所做的“本地生活”有所区别。 

不同于大众点评和抖音,前者注重内容分发,后者注重店的分发,而快手更关注人。领域上,快手目前在强推的除了餐饮也有很多汽车、房产、法律等更偏重决策的本地生活服务领域。 

例如严强在光合大会的演讲上就着重提到了房产主播王贝乐和说车主播二哥。据说前者的线下带看率已经达到了70%,其团队到现在累计带来的房产成交上千套;而由后者发起的直播团车活动,曾经创下一场售卖288辆车的纪录,堪比一家4S店一年的业绩。 

管中窥豹,由此也可以看到,快手做本地生活仍然和其直播电商业务秉承着一个逻辑,既以人为核心、以信任为核心,通过分发人,来达到链接用户和商户的效果。 

而平台在其中的作用,则是通过“内容专区”、“活动专区”等方式向各领域的职人主播引流,并提供各式各样的线上交易场景。 

比如,目前,快手本地生活的商品流量入口就已经包含商家主页、POI详情页、短视频小黄车、直播间小黄车、站内h5活动页等,可以说已经把颗粒度做的很细了。

快手的本地生活野心 

事实上,快手的本地生活意识在2020年就已经觉醒了,当时快手在APP二级入口上线了本地生活板块,板块内共有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大分类, 此外还上下线了吃惠玩、吃货必打卡、出门必打卡三大体验区。 

不仅如此,2020年,快手还相继与同程艺龙去哪儿网等OTA平台达成合作,并通过后者发力本地旅游业务,逐步搭建起本地生活的产品供应链基础。 

运营侧,则是大力推荐用户拍摄带POI信息的视频,先后推出多款活动对拍摄带有POI信息的探店达人进行流量和现金的扶持。

近日,快手还联合了辣庄、呷哺呷哺肯德基等十余家餐饮品牌做了517吃货节活动,要知道,过往,这个特殊的营销节点也往往都只有美团、饿了么等本地老牌玩家才会跟进。 

而且根据活动介绍,该活动的覆盖范围也十分广泛,除北上广深一线城市外,还有重庆、杭州及沈阳、长春等二三四线城市,可见快手想要拿下整个本地生活市场的野心。 

事实上,快手进军本地生活的逻辑不难理解,短视频带有天然的“种草”属性,尤其是抖音快手内容池中有着大量“吃喝玩乐”内容,在达人影响力及视频内容生动性的作用下,用户极易被刺激转化。平台当然希望“种草”到“消费”的转化能够在其生态内完成,而不是将流量白白送人。 

和大众点评等传统本地生活平台不同,大众点评是在用户有需求的时候才会用到,处于被动地位。而快手通过推送短视频可以给用户创造需求,加上平台的3亿日活,这笔生意的体量是巨大的。 

不过,到底要如何盘活这3亿流量?快手又是否有足够的决心和毅力?目前一切都还是未知数。 

本地生活狼烟再起 

和快手一样,抖音也想在本地生活领域分一杯羹。 

为了全面发力该市场,去年底,字节跳动商业化部又成立了专门拓展本地生活业务的 "本地直营业务中心"。在原 SMB(中小客户)业务线撤销后 ,约一万名员工将在明年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。 

这并不是突发奇想,在这之前,抖音已经做了一番准备。 

2019年,抖音就推出"抖in City-城市美好生活节",初步与各地商家消费线上互动了一番。三月初,字节跳动在今日头条App上线"在家玩"频道,架设了美团外卖、美菜商城、叮当快药等多个本地生活服务板块,还推出“抖音餐厅”对标大众点评的黑珍珠餐厅。

与此同时,抖音官方在积极打造探店内容。虽然头部主播的带货能力不及快手,但抖音正在抓紧补救。 

去年11月,抖音推出了“餐饮扶持计划”,为指定商户免费邀请达人探店,并发布探店视频。之后又上线了“探店达人团”板块,截止今年至1月29日,已经入驻了4907名达人。 

另一方面,字节跳动强大的推荐算法是今日头条、抖音等产品在同类竞争竞品中取胜的根本。现在抖音大举进攻本地生活市场,必定会对本地生活相关视频进行流量和推荐倾斜。在算法的加持下,其本地业务也会相应的取得一定进展。 

不过,抖音、快手们要想在本地生活这个领域有所作为,最终还是无法绕开美团和阿里。 

作为国内本地生活业务的头号玩家,截止2020年8月,美团的市场份额直逼70%,2020年全年的营收达到1148亿元。而在美团之后,便是阿里巴巴旗下饿了么和口碑组成的本地生活业务,在2021年Q3财报中,该业务收入也已经达到83亿元。 

这样的市场体量说明两大公司的本地生活业务已经建立起用户心智,短视频玩家们几乎很难在短时间内攻下市场。 

但无论如何,美团也无法轻视这个新晋的对手,就像王兴在饭否上感慨的那样:“美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”

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