由药水哥、殷世航的刷屏,挖出“土味经济”底层逻辑

鲸商2021-05-18
土味网红能顶“半边天”的时代,正被平台改变​。​

编者按:本文来自微信公众号“鲸商”(ID:bizwhale),作者:王晓萱,36氪经授权发布。

药水哥挑战向佐,挑战的不是拳击,是流量。殷世航的求婚,跪的也不只是爱情,实则是为了直播卖货。

药水哥、殷世航作为“土味”网红的代表人物,凭借令人匪夷所思的行为、言论和表情包出圈,但现在药水哥流量流失殆尽,只得在一次次哗众取宠中扮演人设,在一次次营销中博得关注。

殷世航更是在快手“大卖特卖”,今天被快手关进小黑屋后,最终以一句“就赚了4000多个W,号就没了”的凡尔赛言论收尾。 

其实,在消费升级下,人们开始追求高颜值、高标准的品牌、产品。但在脱离工作、交友等需要精致一刻的场景后,回到家中,不少人会打开短视频平台,听着非主流BGM,看土味网红的迷惑行为。

土味网红不同于李子柒这样的仙气网红,也不同于花枝招展的换装网红。他们中,有人成了千万大V,赚地盆满钵满;也有人红利散尽,垂死挣扎。

或许土味网红随着时代,呈现方式在变,却能反映出社会的矛盾与冲突,大众喜好的变迁,与土味经济发展的趋势。

“土味”为何兴起?

底层人们的生活往往不被关注。

最早的土味经济,可以追溯到2004—2008年,也就是芙蓉姐姐和凤姐的时代。二人都以个人图片和言论走红网络。后来芙蓉姐姐举办各种商演,凤姐则移民美国,做起投资生意。

这两位土味“教母”,把巨大的流量逐渐转变为金钱。这一举动,同样适用于直播时代。

在2016年左右,直播行业方兴未艾,出现了两位土味“教父”——天佑和牌牌琦。这二位是喊麦和社会摇的“领军人物”,他们以快手为主阵地,成功以一己之力将土味蔓延到微博、贴吧等社交平台。

而土味文化作为一种亚文化。在B站这种小众圈层内迅速散播,鬼畜区马上被攻陷。可见这两位土味网红对于打破“次元壁”,加速快手文化沉淀与普及,有不可估量的作用。

后来他们因为低俗、暴力等因素,被全网封杀。但当时仍有传闻称,牌牌琦出场费能达到20万,天佑则是50万。

随后,更多人开始用猎奇、夸张举措博得大众关注。

为什么大众这么爱看土味?

其实这些土味网红,往往生活在经济相对落后的地区,教育水平和生活经历并不丰富。一二线城市的人看到他们的生活状态,能缓解压力、获得心理安慰。

像giao哥、殷世航、奥利给大叔等土味“后起之秀”,驻扎在快手,坐拥百万粉丝,早期主靠打赏换生活。giao哥还参加了中国新说唱,尽管实力被质疑,仍能破圈获流量。据知乎答者雷胖所述,giao哥在快手一场直播可收33598元的礼物打赏。

殷世航则以“宠妻”人设出圈,在2014年电商刚刚崛起的时候,殷世航就嗅到了商机,马上加入了电商行列。前些年,殷世航还花费巨资收购了红人品牌VKKE,后来登上了央视访谈节目,他与VKKE还成为了CCTV商城的合作伙伴。

然而快手作为土味网红集散地,大量土味网红在此茁壮成长。平台已意识到这些人、风气,对平台产生的负面影响。在2019年异军突起的郭老师,就感受到自己不受快手“待见”。她也被网友戏称:“是快手上唯一一个不用自己下播的人。”

后来,她意欲从快手转战抖音。抖音不欢迎她的意图更加明显,郭老师几乎直播一次禁播几日。禁播的理由五花八门,现在郭老师虽在快手和抖音分别拥有350万粉丝和600万粉丝,但可预测其直播变现的前路并不顺畅。

在网络构建的赛博空间下,土味网红靠“出洋相”突围,奇异行为像是一场纯粹的审丑文化狂欢。

同时期的药水哥凭借虎牙直播装疯卖傻和一系列“打破常规”的言论走红,他喜欢在直播时炫耀他的玛莎拉蒂、纪梵希、范思哲、银行卡余额,穿插着假哭、打拳表演,实属魔幻现实主义。

现在,很多传统土味博主由于个人定位因素,频频被封号。他们缺少核心价值,成为笑料后很快淡出大众视野。在商业模式上,他们的变现方式主要为打赏。平台的禁播令等于断了他们财路,不知这时的“殷世航们”,会作何感想。

新土味“艺术家”的商业路径

土味网红的商业价值低,不免让一些MCN陷入沉思。怎样能让土味视频的流量转化为生意?

深思熟虑后,桃子姐、三支花、三根葱等新锐土味网红出现了。他们一改传统装疯卖傻的视频风格,从猎奇变为农村家常、正能量,变现方式也从有限的打赏转向直播带货。

桃子姐的变现思路鲸商已在《一年内,他们如何走出非“李子柒”的千万大V带货路?》一文中拆解。

贵州农村的“三支花”三位大妈,分别是玉花、火花、桂花,平均年龄65岁。这三位大妈竟用魔性动作配上正能量话术,与传统土味区分开来,为下沉渠道找到新机会点。其主理人李丹东说:“大部分导演都喜欢拍帅哥美女,但我们村没有,都出去打工了,只剩下老太太和老头。”

每晚8点左右,她们都会严肃的出现在直播间,与各种主播连麦挑战。挑战内容为:谁能把她们逗笑,就给对方送出10个嘉年华(抖音直播间礼物,价值30000 抖币,折合人民币3000元)。

尽管她们自称是全网最严肃、无情、尴尬的直播。新抖显示,3月26日至4月22,三支花就涨粉了417万,一周收入15.28万元。

就是这样极具个人风格的“土味才艺”,让她们仅用半年时间就在抖音斩获600多万粉丝。网友甚至亲切地称她们为“抖音SHE”。

三支花姐妹在爆火后开始带货。她们的直播风格十分独特,往往全程不说话,卖些抽纸、酱肉等接地气的产品,或者助农产品,甚至还会涉及美妆。卖货之余,她们还会叮嘱网友“少看视频,专心读书”、“喜欢再买,不喜欢就别乱花钱”。

从目前的数据来看,三支花也遇到了瓶颈。直播表现从双11的第4名,到37名。账号更新频率也在下降,2020年3月—10月,基本能做到日更或两日一更。从2021年3月14日至今,三支花就不再更新了。

有消息称,这是因为三支花所属公司出现经营问题,不过三支花的确在土味经济上,给出一个新选项。

比起三支花这样有公司运作的账号,自然发酵的账号也比比皆是。比如拉面哥,因为一句“一碗拉面3块钱,卖了15年不涨价”,这位山东大汉的善良、淳朴,迅速收获了270万粉丝。

但现实中大量的人去买他的拉面,他的地摊儿瞬间成了打卡胜地。突如其来的巨大人气,让拉面哥苦不堪言。有媒体透露,拉面哥不想理会MCN机构的邀约,他希望回到普通人的生活。日出而耕,日落而息,也不失为一种选择。

“土味”价值趋向,决定变现走向

在三线及以下城市、乡镇购买力持续提升。京东大数据显示,今年年货节期间,三线及以下城市的消费金额同比增长5.6倍。

随着制作成本越来越低,土味视频仍在病毒式传播。

站在这些下沉市场KOL的角度,已退网的快手主播辛巴曾是土味博主中卖货能力较好的。大量白牌充斥在快手平台,是辛巴带货路上的第一桶金。经历“糖水燕窝”事件以后,消费者对辛巴团队的信任感大打折扣。

可见辛巴、殷世航这类靠“甩人”涨粉的网红,价值取向决定了他们商业走向的长短。他们有了粉丝后常在直播间讲大道理、吵架、演戏卖货。虽是土味经济的典范,但因为“飘了”与素质低下的本质,也走了牌牌琦的老路。

药水哥、郭老师等土味网红并没有直播带货。其实,他们的粉丝有不少都是白领,仅靠这些视频解压。只是没有品牌方愿自降身价邀请他们来带货,他们就只能靠不停地蹭热点、出洋相,来保持活跃度。这样看来,永远会有新的“郭老师”、“药水哥”出现,却无法与品牌深层建立联系。

像三支花、拉面哥这样农村走出的正能量、有辨识度的网红,不容易被复制。他们往往不吵不闹,安安静静向大众展示田园风光、农家生活、质朴人性。与上述辛巴、郭老师等风格截然不同。品牌愿意找他们带货,也是顺其自然的事。

除此之外,KOL还有一条变现路径,就是自创品牌。李子柒、桃子姐这样的自创品牌都带来了巨大财富,这样商业能力的可持续性、灵活性更高。

消费者愿意为他们买单,就是源于他们身上的核心价值。这似乎也能给一些手艺人、做土特产的商家一个答案。他们可以凭借短视频的力量,让流量成为“农产品”的直通车,逐渐改善生活。

从芙蓉姐姐、凤姐、牌牌琦,到殷世航、郭老师、药水哥,他们都有“土味”的标签。而土味的反义词,是潮流。芙蓉姐姐和凤姐面对的潮流是女明星,giao哥与郭老师面对的潮流是帅气靓丽的男女网红。并且越早期的“土味”越带有揶揄、讽刺的意味。

随着几位桃子姐、拉面哥等土味网红的出现,土味正向着另一种“潮流”,甚至主流发展。互联网时代,每一个个体都有被放大的可能。大学生返乡创业,农民卖土特产,都有可能发家致富、实现个人价值。土味向着两极分化发展,商业价值也正在区分不同土味的实质。 

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