森海塞尔是如何成为耳机圈“诺基亚”的?

音乐先声2021-05-17
败给了时代。

作者 | 桔梗          编辑 | 范志辉


在耕耘了76年的声音市场里,森海塞尔公司丢掉了让它享誉全球的耳机版图。


5月7日,全球最大助听器制造商索诺瓦(Sonova)和森海塞尔正式宣布,确认将收购森海塞尔的消费电子业务,包括有线、无线耳机、扬声器、音响等。据路透社报道,双方就此次收购最终达成的价格约为2亿欧元(约合人民币15.6亿元)。目前,这项交易还需要监管机构的批准,预计将在今年年底前完成。


早在今年2月,森海塞尔就曾表示,为了确保增长和市场变化,希望卖出包括耳机和Soundbar类产品在内的消费类音频业务,未来将专攻专业音频业务,包括商务通信和Neumann(诺音曼)。


与森海塞尔达成合作的索诺瓦在助听器、人工耳蜗及其他听力保健解决方案领域都是全球领先,在评估机构“品牌金融”发布的“2020年瑞士最有价值的50大品牌排行榜”中位列第三十九名,紧随知名手表品牌浪琴之后。公司官网显示,索诺瓦2019/2020 财年的销售额达29.2亿瑞士法郎(约合人民币207.86亿元),净利润达4.9亿瑞士法郎(约合人民币34.9亿元)。


索诺瓦CEO Arnd Kaldowski在收购后表示,“将结合自身的听力学专业知识与森海塞尔在音频领域的专业经验,为客户提供更多的产品组合。”


传统音频巨头森海塞尔在耳机市场的戛然止步,让人扼腕叹息。这背后最让人唏嘘的是,一家把音质视为最高标准的公司,在沿着自己的方向行进之时,猛然发现,时代转换了赛道。


森海塞尔的高光时刻


2014年,苹果以30亿美元收购Beats,迄今仍然是苹果并购史上最阔绰的一次花销。2016年,三星电子收购哈曼国际,成交金额高达80亿美元。


对比来看,此番森海塞尔卖给索诺瓦,算下来只卖出了2.4亿美元,让不少耳机发烧友意难平。毕竟,这可是在耳机市场享受过高光时刻,与拜亚动力、AKG、歌德并称“世界四大耳机品牌”的森海塞尔。


成立于1945年的森海塞尔,早期为西门子生产测量仪器,随后的20年专注生产话筒。直到1968年才推出自己的第一款耳机作品——HD414,这也是世界上第一款开放式耳机。使用黄色海绵套的HD414,成为公司耳机产品序列的经典之作,全球销量达到一千万副。1995年,森海赛尔公司为庆祝50岁生日,特意推出HD414五十周年复刻版。


如果说HD414为森海塞尔在耳机领域的探索开了个好头,奥菲斯耳机(Orpheus)把森海塞尔送上HiFi耳机的“神坛”。


1991年,森海塞尔推出奥菲斯HE90静电耳机系统,售价20万元人民币,被发烧友亲切称呼为“大奥”,至今仍被视为耳机界的顶级存在。“国外发烧友戴上大奥耳机听歌会流泪“的图片,也成为关于这款产品经典不衰的一个梗。而全球限量300套的生产,更让这款耳机有价无市,连森海塞尔公司也宣称自己只有一套。



2016年,被称为“大奥二代”的HE 1发布。6000个部件、8个平行声道解码器、DSD音源,而下探至8Hz,上探至100KHz的频响范围,只有海豚或者蝙蝠的耳朵才能感受这个范围。森海塞尔认为,超宽频响才能在音质上做到零失真。“大奥二代”定价55000美元,每年限量制造250台。


耳机圈流传一个故事:全亚洲只有3套“大奥二代”,王思聪就买走了两套。当有人在微博问到王思聪为什么要买两套的时候,王思聪只回答了两个字:送人。“大奥”系列做到了HiFi耳机的顶尖水平,而它也超越耳机本身,成为一种奢侈的声音收藏品。


在音乐界,森海塞尔同样享有盛名。“几乎所有全球著名DJ和音乐制作人的脖子上都出现过它的身影”,这句话形容的是另一款传奇耳机HD25。诞生于1988年的这款监听耳机,在高噪声环境中表现出众,因此频繁出现在实况转播的现场和DJ的控制台上。



作为HiFi市场的代表品牌,森海塞尔凭借对音质的打磨出圈,在深耕中高端市场的同时,也推出了不少价位在千元以下的耳机产品。数据显示,2012年,森海塞尔在全球耳机市场占有率达14.1%,位居世界第一。


2008年,森海塞尔在北京成立中国分公司,并在次年2月举行的开业庆典上展出最新款耳机产品HD800。在中国市场,森海塞尔迅速吸引目光,成为未来10年里中国市场最受关注的耳机品牌。



然而,和2010年凭借35.8%的关注度一骑绝尘相比,森海塞尔的优势在随后几年里逐渐削弱,与索尼、铁三角等主要竞争对手几近平分秋色。根据ZDC的调查数据显示,直到2018年第三季度,森海塞尔仍占据中国耳机市场最受关注品牌的榜首位置,但11.88%的比例和第二名索尼的差距只有0.15个百分点。而在2018年全年的关注度上,索尼成功实现了反超。


图片来源:中关村在线


不过,传奇的故事仍然在发烧友中流传,森海塞尔这一代耳机巨头的荣光已经不再了。


传统耳机巨头打不过手机厂商


然而,让森海塞尔在耳机领域难以为继的,并不是索尼、铁三角等老对手。


可以看到,森海塞尔的产品质量没有下滑,只是人们对耳机的偏好变了。以AirPods为代表的真无线耳机,忽如一夜春风来,逐渐改写了耳机市场的格局。


在2016年苹果秋季新品发布会上亮相的iPhone 7,最大胆的一个改动便是取消了手机3.5mm的耳机接口。苹果在当时便判断,未来的音频设备将朝着无线的方向发展,因此与iPhone 7一同发布的还有无线耳机AirPods。续航5小时、附带充电盒、打开充电盒就能识别连接、放入耳中便可自动播放内、通过Siri便可控制。



这款售价159美元的无线耳机在问世之初饱受“容易丢失”“长得像吹风机”等吐槽,不过AirPods随后的强劲表现再次证明了“真香”定律,甚至被认为是“苹果在手机之后最成功的产品”。


市场研究机构Slice的报告显示,AirPods在2016年12月13日发售后,其销量达到当年美国市场全年耳机销量平均值的 10 倍,占美国无线耳机市场市场份额达26%。2017年至2019年3年间,AirPods的出货量分别约为1500万台、3500万台、6000万台。



与此同时,AirPods销售成为苹果重要收入来源,2020年苹果营业收入2745.15亿美元(约合人民币1.76万亿元),其中AirPods贡献了230.5亿美元(约合人民币1480亿元)占公司总收入的8.3%。


如果AirPods是一家独立公司,其在2020年的营收可以与Nvidia、Spotify、Twitter这三家公司加在一起的营收总和打个平手,其商业价值可见一斑。



AirPods的成功,只是TWS(True Wireless Stereo,真无线立体声)蓝牙耳机市场扩张的一个注脚。


数据显示,2016年,全球TWS出货量仅为918万台,2020年便达到2.33亿台。Counterpoint预测,2021 年全球 TWS 耳机市场规模将达 3.1 亿台,同比增长 33%。



值得注意的是,在市场研究机构Strategy Analytics发布的2020年全球TWS耳机市场数据中,销量排名前五的全是手机厂商。



那么,在TWS赛场上,手机厂商是如何实现弯道超车的?


手机作为音乐音频播放的重要工具,TWS的功能使用需要与智能手机高度适配,而手机厂商在芯片技术上的成熟、对用户偏好的迅速把握以及在生产链和供应链的丰富经验,足以让老牌耳机生产厂商相形见绌。这一次,手机厂商重新定义了真无线耳机。



有网友把森海塞尔比作耳机领域的“诺基亚”,在新时代来临之际的缓慢转身,为最后的落幕写下伏笔。


实际上,2015年森海塞尔联合CEO Andreas Sennheiser就在采访中表示,“在过去几年,耳机已经从一个单纯聆听的装备变成出门时候身上佩戴的配件,从而衍生出一个新的市场。”但直到苹果推出AirPods两年后,2018年年末,森海塞尔才姗姗来迟地推出了TWS耳机的首个作品——MOMENTUM真无线耳机,这款昵称为“馒头”的耳机,虽然努力维持了森海塞尔的醇厚音质,但2399元人民币的定价劝退了不少消费者。



2019年,森海塞尔的消费业务虽然创造了3.934亿欧元(约合人民币30.6亿元)的营收,同比增长4.1%,但在扣除利息和税后略有亏损。2020年,森海塞尔宣布因“新冠肺炎肆虐致其消费和专业业务受到影响以及耳机市场放缓”,将于2022年年底前全球裁员650 个工作岗位。


也就是说,受全球实体零售店关闭或缩短营业时间所致,全球耳机市场在下滑,因此导致了森海塞尔耳机销售的下滑。而新冠疫情对音乐演出行业的影响,也让森海塞尔的麦克风业务遭遇挫折。


从实际业务来看,无论是为庆祝公司成立75周年推出的MOMENTUM真无线二代,还是入门级TWS耳机CX 400BT,都没掀起太大的水花。与TWS的核心卖点便携相比,森海塞尔对音质的坚持似乎“一拳打在棉花上”。


很多人认为,既然TWS只是“听个响”,何必以更高费用追求“虚无缥缈”的HiFi音质呢?在通勤路上匆匆忙忙的年轻人,只想用喜欢的音乐或音频,不动声色地让自己在人潮中短暂抽离。


图片来源:耳机之家   《2020耳机市场竞争之变 资本大鳄几乎全部入场》


在采访中,公司掌门人森海塞尔兄弟把出售消费者业务的一大原因归为“自身入局(TWS)已晚”。然而,在各路资本纷纷入局TWS耳机赛道的当下,传统耳机品牌要如何扬长避短,才能避免被“后浪”拍在时代的沙滩上?


森海塞尔没有给出的答案,拜亚动力、索尼、铁三角等,会给出吗?


耳朵经济时代的蓝海市场


耳朵经济时代,TWS俨然一片蓝海。竞争越发激烈,不仅是品牌之间的混战,更是众人对苹果的叫板。那么,苹果在TWS领域的头把交椅还能坐多久?


数据显示,2020年,苹果占有全球TWS市场份额的31%,这一成绩较之2019年的半壁江山有所下滑。根据Counerpoint的预测,苹果在2021TWS市场的份额将继续下滑。据日经新闻报道,苹果今年计划削减AirPods耳机产品的产量,从此前预期的1.1亿,下调至7500—8500万,产能削减了大约25%—30%。


比起“苹果是否会被挑落马下”这个长期话题,短期内人们的注意力依旧会被“苹果的下一代作品”所占据。而近日据印度媒体报道,内置U1芯片、拥有更小耳机柄的AirPods 3可能会在未来几周发布,将于6月召开的苹果全球开发者大会成为预测的节点。


不过,正品尚未亮相,渲染图早已在网上绘声绘色,深圳华强北的白牌产品已蓄势待发。2020年, 白牌AirPods出货量6亿台,从几十元到几百元都有,甚至不乏包含主动降噪功能的产品。中低端市场掀起的价格战,也将影响TWS的竞争格局。


根据ZDC发布的2020半年度耳机市场各价格段关注度数据,一半以上消费者关心的是500元以下的产品。而正是中低端市场的拉动,才保证了2020年全球TWS市场同比增长78%的成绩。



当然,TWS的竞争,不仅体现在价格大战上,更围绕着产品功能的提升过程,主动降噪、降低延迟、空间音频,不少产品正在音质上狠下功夫,让TWS用户也能享受高保真音乐。而网易云音乐、酷我音乐喜马拉雅等公司也都推出了自己的TWS耳机,华为与全民K歌一同推出支持K歌耳返的TWS耳机。未来,音质体验更好、功能更加丰富的TWS,也将加强用户和流媒体平台之间的互动,构建更为多元的生态模式。


近日,主要为白牌产品客户提供芯片的中科蓝讯科创板IPO获上交所受理。TWS赛道的红火为更多厂商带来了发展红利,而红利带来的产品研发反哺到TWS上,将是日趋降低的价格、不断提升的科技含量、更加丰富的使用场景。


以TWS耳机为代表的可穿戴产品,被视为“人体的延伸”,在“万物互联”的未来,也将和我们的日常生活联系地更加紧密。比如,围绕TWS耳机的健康属性,不少公司正在抓紧研发,努力让耳机在未来支持健康监测,帮助使用者进行运动数据统计、血压和心率监测、听力辅助等健康管理;而在AI语音交互技术的进步,TWS耳机+智能音箱的组合也将有望打开智能交互的新入口。


谈到对森海塞尔的收购时,索诺瓦公司表示,这将促使公司抓住增长机会,尤其要把握快速增长的TWS以及新兴的语音增强听觉细分市场。2020年,索诺瓦旗下峰力曾推出类TWS的助听器,而帮助听力受损者重新领略声音的美好,也将在TWS的高速发展中,留有温情的回眸。


结语


据悉,森海塞尔计划在2021年年底前完成包括600多名员工在内的业务转移,在那天到来之前,森海塞尔还要完成对发烧友的承诺。


5月11日,森海塞尔发布了最新款入耳式耳机IE900,宣称“每一条耳机都是在德国森海塞尔总部手工组装”,这也被称为“森海塞尔的绝唱”。在智能化席卷生产流水线的今天,“手工组装”仿佛昨日重现,让人感念工匠们几十年做好一件事的耐心与专注,就像森海塞尔几十年来兢兢业业地打磨音质。


只是,当一个企业倒在了最熟悉的领域,类似“手工组装”提供的成就感,似乎成为蛋糕上的裱花。


这也给在某一领域辛勤耕耘的行业巨头提了个醒,“百年老店”的追求总是佳话,应时而变也是必须练就的生存本领。想要保持自己的优势,除了要对核心价值的坚持,也需要在对时代与行业发展上增强嗅觉。


排版 | 安林

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