微短剧的“春天”是个假象吗?

腾讯研究院2021-05-17
微短剧昭示着影视文娱行业的下一个机会。

编者按:本文来自微信公众号“腾讯研究院”(ID:cyberlawrc),作者:陈孟、王婉,36氪经授权发布。

2020年,平均几分钟一集的小短剧开始快速吸引用户的关注,在视频行业掀起内容迭代的波澜。

尽管这类内容并非2020年的“新起之秀”,但却在这一年迎来快速发展,从小众的题材、粗糙的剧情、浮夸的表演逐渐走向精品化与专业化。2020年下半年,国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”,对其备案规则等作出具体规定[1]。一时间,微短剧成为内容行业不容忽视的新赛道,视频平台、影视公司、MCN机构、网文平台等纷纷入局。

根据骨朵数据统计,2020年各综合视频平台共上线微短剧共272部,占全年网络剧总数量的比重超过48%[2]。快速升温、进入“春天”的微短剧,是否意味着短视频内容趋向专业化和系列化,抑或影视内容消费走向短视频化?无论如何,微短剧已成为长短视频的交集地带,讲述着视频内容进化的一个新可能,也昭示着影视文娱行业的下一个机会。

行业之选:微短剧风口背后的两个动力

接触微短剧之初,人们或许会对一个问题感到困惑:微短剧到底是剧还是短视频?

在任一平台打开一部微短剧就会发现,微短剧既具备符合短视频平台调性的碎片化、娱乐化特征,又带有电视剧的剧情化、专业化制作痕迹。综合了专业化生产的“内容基因”和短视频的“体量优势”,正是微短剧获得市场青睐的重要原因。

内容消费碎片化的时代,用户的看剧习惯也在悄然改变。根据抖音公布的数据,2020年在抖音上观看影视剧的用户相比2019年提升了49%[3],电视剧已成为长视频内容短视频化的最成功代表。“短视频+看剧”的用户习惯养成,为内容行业打开了新的市场空间。

在这一市场基础上,视频行业发力中视频、寻求增量空间,成为微短剧快速发展背后的两个重要动力。

1.短视频平台抢占“剧情类赛道新蓝海”

从短视频平台上大量的剧情化短视频可以看出,微短剧与短视频的用户高度契合。为抢占这一剧情类赛道的新蓝海,短视频平台纷纷布局微短剧阵地,各平台形成了不同的发展策略与特色。

在《2020抖音娱乐白皮书》中,抖音把微短剧称作“明天的剧集”,宣布2021年正式进入精品微短剧赛道,将开发至少30部精品微短剧。2021年以来,抖音已经陆续上线了《做梦吧,晶晶》《男翔花园》等微短剧。在“强制作”的发展路线下,抖音于2021年春节期间推出了贺岁微短剧《为什么还要过年啊?!》,开辟了一块新的贺岁片战场。该剧的明星阵容、精品化制作与“贺岁”的标签结合,体现出微短剧进一步向工业化的“质感”靠近。

腾讯微视于2020年初步尝试微短剧,竖屏互动微短剧《摩玉玄奇》一经推出便获得不俗反响,一度登上B站电视剧榜TOP1的位置[4]。2020年底,腾讯微视宣布将投入10亿元资金扶持微剧业务发展,同时开启精品微剧扶持计划“火星计划”。腾讯微视在微短剧的IP积累、专业化制作等方面具有一定的优势。2021年,腾讯微视计划上线超过100部微短剧,其中改编自腾讯动漫同名IP的《如梦令》总播放量已超过3亿。

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快手于2019年上线了聚焦众多短剧的“快手小剧场”。2020年,快手加强对短剧板块的扶持推广,快手小剧场迎来爆发,其中单集不到两分钟的微短剧《权宠刁妃》第一季全网总播放量突破4亿[5]。快手的微短剧内容不仅来自专门孵化短剧IP的MCN,还包括喜剧厂牌开心麻花、网文平台米读等多元渠道[6]。

对于短视频平台而言,微短剧的价值十分明确。随着互联网进入存量时代,短视频平台迎来用户增长瓶颈期,亟须新的内容形式打通用户增量入口,微短剧顺理成章地成为下一个竞争战场。

首先,随着短视频生态快速发展,用户对内容的需求日趋多元,剧集型内容逐渐成为新的流量增长点。以抖音为例,剧情类短视频的播放份额可以占到大盘的9.7%,消费用户渗透率达93%,是抖音站内的强势消费内容[7]。发展微短剧有助于丰富短视频平台的内容结构,形成差异化竞争优势。

其次,微短剧成本低、制作周期快、上线快,可以有效降低平台的试错成本和流量获取成本,帮助平台探索更多商业变现渠道。据悉,一个完整微短剧项目的制作周期通常在3-4周,低廉的成本也成为微短剧的标配,单集制作成本普遍在5000元左右甚至更低,达到1万或者2万就已经堪称“大制作”[8]。

此外,微短剧以剧集形式呈现,在内容上具有连贯性,对于维持用户粘性具有优势。为此,短视频平台纷纷开启微短剧的剧场化、系列化发展,以放大平台微短剧的整体影响力,推动平台用户的留存与新增。

2.“中视频”语境下的微短剧

实际上,早在2018年左右,国内视频平台已经率先开始尝试微短剧。2018年下半年爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》,2019年底腾讯视频上线改编自同名动漫的竖屏短剧《通灵妃》,这两部作品成为国内早期试水微短剧的优质案例,但当时这类剧集并未迎来大规模发展。

近年来,随着微短剧在短视频平台上快速聚集,兼具短小、竖屏、互动等基因的微短剧,也成为视频行业创新内容业态的一个选择,各视频平台对微短剧的投入随之加码升级。

2020年以来,除短视频平台以外,腾讯视频、爱奇艺等均保持相对稳定的微短剧产出。其中优酷上线的微短剧数量较多,优酷于2020年2月上线了“小剧场”频道,其中单集时长15分钟以下的“迷你剧”成为短剧内容的主力阵营。

2021年,各平台加大了对微短剧的投入力度。第一季度,腾讯视频上新了《铁锅爱炖糖葫芦》《如梦令》等4部竖屏微短剧,在乡土喜剧、古风言情等题材领域进行了广泛尝试[9],芒果tv上线了《陛下在左,老板在右》等3部微短剧,数量上也超过了往季度的上新数,内容开发和排播速度明显加快[10]。此外,2019年B站联合兔狲文化投资了单集8分钟时长的短剧《不思异:录像》,正式加入微短剧的竞争。

整体来看,上述视频平台推出的微短剧具有不同特色,以适配平台特点和自有用户的观看习惯,例如,部分平台倾向于打造精品化的IP衍生剧,或是推出以横屏形式呈现的微短剧等。

2020年,不少综合视频平台宣布进军“中视频”领域,在发展中视频的语境下,打造微短剧具有了重要的战略意义:

一方面,加码微短剧是各视频平台发展中视频、占位中短内容的切口,通过不断积累优质的微短剧,有助于平台丰富内容形态、吸纳与留存用户;另一方面,微短剧有利于联动长短内容的优势,助力视频平台打造“长短互补”的视频内容生态。

尽管中视频的定义并未形成行业共识,仍是一个包含了PUGV、微综艺、微短剧、微电影等内容类别的宽泛概念,但从实践来看,微短剧已成为各平台发力中视频的重要切口。无论是中短内容的体量、PGC的生产模式、碎片化的传播形态,微短剧都符合中视频的定位,对于在剧集制播方面具有传统优势的综合视频平台而言,以微短剧作为进军中视频赛道的切口,也是发挥自身优势资源的合理选择。

在长短视频融合趋势越发明显的大环境下,微短剧生态也正成为“长短内容联动”的一个发力点。例如,2021年腾讯推出的《上头姐妹》《如梦令》等竖屏微短剧,均在腾讯微视与腾讯视频同步播出。2020年,爱奇艺热门电视剧《重启之极海听雷》推出的衍生剧《平妖往事》在随刻平台播出。微短剧为各视频平台实现资源互补、发挥合力提供了合适的连接点

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破圈之难: 微短剧离爆发到底还有多远?

尽管当前微短剧浪潮涌动、入局者众,但从市场实际反响来看,行业的“春天”仍然处于“乍暖还寒”的状态。截至目前,除了少数部分头部作品以外,微短剧整体内容热度依然欠佳,行业期待中的“爆款”也并未真正出现。

身为视频行业“新宠”的微短剧,究竟还欠缺什么火候

退回几年前,在短视频风潮尚未兴起的时代,单集时长15分钟的《屌丝男士》、单集时长5分钟的《万万没想到》等短剧曾经在年轻用户中风靡一时,其无厘头的风格、颠覆性的剧情、天马行空的创意,均与今天的微短剧十分相似。进入短视频深刻变革内容消费习惯的时代,微短剧的时长变得越来越短,碎片化的趋势也越来越强,更加接近于短视频与电视剧的“中间形态”,由此带来了十分明显的传播优势,同时也给行业带来了更多不确定的因素。

1.商业模式仍处于探索阶段

当前,微短剧的商业模式仍然处于探索阶段,行业仍面临需要自证商业价值、打通商业循环的问题。在较短的时长里如何同时实现内容品质与商业价值,给创作者以及平台带来了很大的挑战。

目前行业探索出的微短剧商业模式主要包括平台采买、付费分账、广告植入、围绕微短剧主角(KOL)开展的艺人经纪等[11]。这些商业模式在长、短视频领域已经相对成熟,但对于尚处在起步阶段的微短剧行业,并不能完全套用。

付费分账模式是当前微短剧商业变现的主流方式。快手的分账模式是先对站内短剧进行评级,继而按照千次有效播放单价计费,评级越高分账单价越高。爱奇艺主要采用“会员付费期分账+广告分账期分账+招商分账”的模式。优酷的分账模式包括“会员+广告分账”和“流量分账”等。付费分账模式主要依赖于平台政策,部分头部作品可获得较高收益,但大多数反响一般的微短剧作品依然难以收回成本。

网文阅读平台快点主要走平台采买路线,快点于2021年上线了快点TV,开始自制微短剧,而同样走平台采买合作方式的互动微剧平台番乐却在2020年7月宣布暂停收片[12]。这一商业模式能否持续稳定运转,目前还有待于市场检验。

受限于篇幅短小、大制作较少等原因,微短剧对付费用户和广告主的吸引力有限,在剧情紧凑的微短剧中插入广告也很容易打乱剧情节奏、稀释内容价值。因此,微短剧整体面临着“招商难”的问题,会员付费、点播付费等模式也还处于试水阶段。

此外,艺人经纪、带货等模式都依赖于爆红IP,而目前市场上只有少数头部作品和相关从业者能收获红利。

然而,微短剧在商业化道路上也具有一定的发展潜力。微短剧的灵活体量有利于添加互动、直播等元素,便于进行直播带货等多样化的商业探索;借鉴综艺冠名等形式,微短剧也开始了“品牌定制剧”等探索。

一个具有借鉴意义的案例是,腾讯微视的微短剧《上头姐妹》开创了“微剧+直播”模式,创造性地将剧中的直播情节变为真正的实时直播带货,直接面向C段进行直播带货,这一思路在创新品牌植入方式的同时,也有助于提高观众粘性与互动性[13]。

快手和开心麻花联合出品的《今日菜单之真想在一起》属于品牌定制剧,由品牌独家冠名,通过系列故事替代了传统品牌广告,该案例斩获了2020快手金剧奖“最具商业价值奖”[14]。抖音也正在探索“达人为品牌定制内容”“通过内容引导电商”等商业模式。

2.宣发上存在“先天劣势”

从生产创作的角度来看,微短剧作为新的内容载体,其创作规律、制作周期、预算等都与长剧集有显著差别。基于成本低、周期短、上线快、资金回笼迅速等特点,剧集与用户见面的时间被大大缩短,也降低了创作者与机构进入赛道的门槛。但也正因此,微短剧在宣发上也存在着先天的“时间劣势”。

相比长剧集,“短平快”打法让微短剧营销、宣发的链条变得更短。对于前者来说,其宣发周期包括开播预热期、开播密集期、播出期和口碑收官期四个阶段,在整个过程中,宣发团队拥有充足的时间监测观众反应,依据舆论方向调整宣发战略,持续不断地输出话题维持剧集热度[15]。

相比之下,微短剧受制于拍摄周期短和作品的快速更迭,宣发周期只有预热期和播出期两个阶段,且预热时间短,无法像长剧集一样持续输出话题、累积宣传声量,因此也很难掀起较大波澜。

面对这一难题,增加集数和走系列化路线成为行业当前的两个应对思路。微短剧时长越来越短的同时,也在不断增加集数,以推动剧集在较长的时间周期内积累市场热度和宣发能量。当前,集数在七八十集左右的微短剧比比皆是,腾讯微视的《如梦令》更由最初的70集加更到132集。

此外,系列化也是微短剧放大影响力的一个途径。例如,兔狲文化出品的“不思异”系列已经发行了5部微短剧,爱奇艺出品的“生活对我下手了”系列已推出了3部微短剧。未来,微短剧有望进一步朝着季播、系列化的方向发展,更多“大部头”微短剧、系列微短剧以及微短剧IP矩阵或将出现。

3.题材内容包容度有限

在题材与内容方面,目前海量的微短剧作品处于百花齐放的状态,但就各平台的头部作品来看,内容在风格、类型上则相对集中[16]。

喜剧是当前微短剧的主流风格,“爆笑短剧”“爽剧”是微短剧常见的分类标签。在题材类型方面,都市情感、古装甜宠、悬疑烧脑等主题居多,科幻、青少年、农村等题材也在逐渐发展。在极短的时间里,通过高能的情节、饱满的笑点来刺激用户的感官,是微短剧最主要的卖点。

整体而言,目前微短剧的题材风格偏娱乐向,快速消费内容的特征十分明显,难以承载严肃类题材,如历史、科普、教育等主题。喜剧、甜宠剧、逆袭爽剧等常见类型在满足当前用户需求的同时,也限制了微短剧更多的想象空间。

微短剧快速发展的同时,同质化的内容和套路也在快速消耗用户的观剧热情。同时,抄袭现象频发也对创作环境造成破坏,阻碍着微短剧的长期可持续发展。此外,微短剧中承载社会关怀、传递主流价值的故事内容较少,难以引发社会共情,也成为微短剧“破圈”困难的原因之一。

在小范围内,一些微短剧已经开始寻求价值输出和价值共振。例如,2020年优酷播出的《逼婚男女》是国内首部婚恋题材竖屏剧,呈现了时下年轻人的新婚恋观。腾讯微视2021年推出的《铁锅爱炖糖葫芦》聚焦当下青年人与农村环境碰撞所产生的热点话题,展现了东北地区新农村生活的风采。这些题材尝试正在缓慢打开微短剧的内容边界。

作为年轻化的内容载体,未来微短剧有望承载更多年轻人关注的内容与主题。反过来看,微短剧要实现突破性的发展,就势必要在题材与内容上有所突破,打破内容同质化的问题,同时在内容品质与思想性上有所提升,避免“娱乐效果大于内容价值”的困境。

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进阶之路:微短剧的未来价值空间在哪?

积极信号与不确定性并存的微短剧市场,当下有着充沛的发展活力,也存在各种疑问与不确定,这也使得微短剧的未来更加扑朔迷离、引人入胜。

回溯微短剧风潮兴起的一两年时间,可以看到,这个领域已经快速经历了从粗放趋于专业、从混乱走向规范的进化过程,商业化层面的探索也在不断丰富。未来行业有望摸索出清晰的变现通路,在更多资本和优质IP的加入下,持续走向精品化与工业化,开启微短剧更广阔的表达空间。

微短剧行业接下来的进阶之路将去往何方,这一问题将持续受到关注。与此同时,微短剧在三个领域的价值拓展将值得期待:

1.以微短剧作为影视综等内容的二创/衍生类内容,推动内容联动互补。

相比短视频平台上的非剧情类内容,剧情类内容的用户黏性较高,更易于拉新吸粉、存留用户,这是微短剧在短视频平台上生长起来的重要原因,也为微短剧和传统影视综内容“联动协作”提供了广阔的想象空间。未来,各综合视频平台可以推出影视综等内容的衍生微短剧,作为影视综等内容的宣发片、番外篇、二创内容等,通过灵活的传播形式吸引用户关注,为影视综等内容进行前期预热、强化宣传,并通过内容连通、互动与衍生拓展其长尾传播价值。

2.以微短剧作为网文、动漫、游戏等内容的影视孵化形态,丰富相关内容社区的商业模式。

当前,微短剧已成为网文IP的创新孵化形式,开创了网文行业的IP变现新模式。例如,米读2020年开始与快手合作,探索网文IP的短剧孵化模式,根据米读平台上作品的数据表现等指标综合挑选原创网文来孵化短剧,一年内完成了32部微短剧创作[17]。此外,微短剧有望在动漫、游戏等内容的影视化改编方面进一步开拓市场,此前腾讯微视已经推出了腾讯游戏《天天爱消除》的官方IP微短剧《消除吧!烦恼》。未来,网文、动漫、游戏的垂类内容社区可尝试通过微短剧吸纳垂类用户,同时实现更为精细化的内容运营和商业模式探索,比如为品牌定制微短剧进行创新营销。

3.作为知识传播与科普的剧情化、趣味化工具,为更多主题的内容发挥宣传功能。

近年来,剧情化的短视频、互动视频等内容形态已经被应用于普法、辟谣等知识信息的传播中。例如,北京急救中心与腾讯微视合作开设官方账号并发布系列“急救互动视频”,以剧情化短片和在线互动的方式向用户普及急救知识[18]。当前,知识技能、信息资讯等“价值向”的内容成为内容消费的新潮流,未来微短剧可凭借生产门槛低、契合碎片化内容消费习惯等优势,以趣味化、交互式的形式实现知识类信息的影视化传播,将系列微短剧、互动微短剧等形式广泛应用于各类宣传教育活动中,同时促进微短剧内容主题与功能的多元化。

参考资料:

[1]是时候聊聊微短剧了

https://www.sohu.com/a/439132760_104642

[2]行业极寒,短剧突围|2020年网络剧集白皮书重磅发布

https://new.qq.com/omn/20210418/20210418A09FI700.html

[3]微短剧兴起,为影视剧开辟新“赛道

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689823340893330347&wfr=spider&for=pc

[4]腾讯微视是如何让《摩玉玄奇》出圈的?

https://xw.qq.com/cmsid/20200703a0w0ux00

[5]微短剧兴起,为影视剧开辟新“赛道

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689823340893330347&wfr=spider&for=pc

[6]短小精悍又上头?快手微视相继发力,微短剧起风了

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1687493096335943876&wfr=spider&for=pc

[7]微短剧:属于谁的风口?

https://36kr.com/p/1142984754562178

[8]同上.

[9]Q1网剧复盘:优酷领跑、爆款频出、微短剧

https://www.163.com/dy/article/G639S91705118O92.html

[10]芒果TV:重新定义“横屏精品”,2021微短剧爆发元年

https://www.163.com/dy/article/G415J9SP0517RJ8A.html

[11]开心麻花:“五分钟”是极限挑战,2021年跑出商业模式是关键

https://36kr.com/p/1089064697186820

[12]广电总局新增“网络微短剧”类目主流平台先嗅商机推多种变现模式

http://news.chinabaogao.com/chuanmei/202008/0R05121332020.html

[13]星之传媒出品《上头姐妹》 组“带货姐妹团”抢占春节红利

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1692640077501681478&wfr=spider&for=pc

[14]革新微短剧生产模式,开心麻花如何用喜剧IP实现规模化生产?

https://new.qq.com/omn/20210420/20210420A0C2HS00.html

[15]9.1分还不出圈?短剧宣发那令人“沉默的真相”

https://www.huxiu.com/article/386766.html?f=jinritoutiao

[16]流量新贵微短剧:正是野马奔腾时

https://www.163.com/dy/article/G22KF92U0517RJ8A.html

[17]微短剧光速来袭,趣头条探索网文IP变现新模式

http://news.iresearch.cn/yx/2021/04/371420.shtml?from=singlemessage

[18]腾讯微视升级互动视频,与北京急救中心合作发力健康科普

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1649734606626813453&wfr=spider&for=pc

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