上市难消海伦司低价愁

财经新知2021-05-17
一杯敬朝阳,一杯敬月光。

编者按:本文来自微信公众号“财经新知”(ID:caijingxinzhi),作者:李哩哩,编辑:佳杉,36氪经授权发布。

资本市场都在说:瑞幸没做成的事,海伦司做到了。

2018年的某一天,黑蚁资本管理合伙人何愚走进位于上海茂名北路二楼海伦司小酒馆。当时这家酒馆是全国一百五十分之一,而现在是四百分之一。

三年后,海伦司完成3300万美元首次融资,由新消费基金黑蚁资本领投,投资银行中金公司跟投。月底,海伦司宣布向港交所递交招股说明书。

按照酒馆数量来计算,从2018年至今,在中国酒馆行业中,海伦司门店数量一直是最多的,复合年增长率为47.2%,官网显示线下直营门店已有400+,并计划于2022年突破千家。

递交招股书的勇气不仅来自于疯狂扩张的线下门店,更有营收利润加持。据招股书显示,海伦国际2018年到2020年营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元,复合年增长率达166.9%。归母净利润方面分别为973.4万元,7913.6万元,7007.2万元。2020年年报显示,公司销售毛利率高达66.82%,销售净利率也达到8.57%,市场份额也是名副其实的第一。

要知道,奈雪拼命多年,至今仍在港交所门口徘徊,海伦司轻轻松松的交上一份漂亮的招股书,真的是酒馆生意好过奶茶店吗?

跑马圈地可能并不适合用来形容海伦司的扩张速度,但遍地开花肯定是它的夙愿。当酒馆想要敲响上市的钟,“夜间星巴克”的故事能够说服资本市场吗?

01 规模已成,效应未见

据公司招股书数据,2018-2020年,第三方酒饮毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%,利润空间相当可观。其自主品牌的利润率更高,同期分别为71.4%、75.3%、78.4%。同时自有产品销售占比近七成,由此看来,海伦司的酒品低价是事实,赚钱也是事实。

数据显示,2019年在门店数量大增的情况下,海伦司的翻台率从2018年的1.8次/天,增长到了2.5次/天,远高于2019年酒吧行业的平均翻台率1.5。

各项指标均高于同行业平均参数的海伦司被资本青睐并不奇怪。年轻人的时间不值钱,情绪价值巨大,无处安放的夜晚为海伦司带来强大的夜间经济,但翻台率触顶是海伦司不可回避的营收增长障碍。门口排队成了常态,及时享乐的年轻人早已不吃“饥饿营销”这一套。

玩转了低价、跑的赢平均数、瞄准了年轻市场,使尽了三板斧,海伦司的护城河到底在哪?

小酒馆文化并不独属于海伦司,但海伦司必须要有酒馆文化。酒水、菜品、音乐、装潢、可乐桶……这些看得见听得到的东西都能被复制,一家小酒馆有了这些就能开业,但一家想要上市的连锁品牌不能只有光鲜表面。瓶装酒低于10元的标签用来做广告还可以,用来当作品牌文化就显得不够用了。

星巴克之所以至今未被超越,天时地利人和一样都不能缺。海伦司想用社交平台搏出圈的方式缺少起码的“整合营销”概念,在品牌影响力上任重而道远。广泛分布的线下店并未形成矩阵效应,这也是海伦司上市让人没办法“浮想联翩”的品牌硬伤所在。

瑞幸想要碰瓷星巴克,海伦司想要碰瓷瑞幸。想要讲出一个“第三空间不止有咖啡”的故事,酒馆是个好选择,茶酒文化在国内绵延千年,年轻社交也不是个新鲜门类,两者的结合值得期待,更需要观望。

02 ”地缘性套利”还有的套吗?

不同于谨慎的茶颜悦色,海伦司即使用十二年时间尝试了一条“抓住年轻人心”的模式,但一旦寻求上市,统一的经营模式和装修风格能不能得到保证依然是未知数。另一方面,所谓的“低价”,只是市场对比之后的表面现象,酒品的“高毛利”是不争的事实。瓶子比酒贵不只是说说而已。刷屏一时的“可乐桶”在硝烟散尽后什么也没留下。

复盘海伦司的市场定位不难发现,和元气森林奉行的“地缘性套利”理论如出一辙。俄罗斯著名投资机构DST GLOBAL合伙人Alexander Tamas提出地缘套利理论。“世界从来以及未来都不可能达到所谓的「扁平状态」。而所谓成功的商人,比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。”

酒馆在城市升级中的信息落差被海伦司掌握了,将一线城市繁华都市圈的“酒吧”降级打包成二线边缘地带的“小酒馆”,同频降级的“酒吧套餐”质量和服务足以糊弄涉世未深的年轻人。

但无处不在的信息落差渐渐被广泛的社交网络弥合,当“去酒馆”不再是标新立异的新鲜事时,海伦司的故事不知还能怎样继续往下讲。这套打法高效便捷可复制,但围墙同样无处不在。

消费心理学的“低成本放纵”理论同样被海伦司践行着。同样的钱,几种相对便宜的消费体验好过一次较贵产品的消费体验,这种“量”上的胜利配合着低价模式在消费品市场上屡试不爽。

国内企业最会打的就是“价格战”,火腿肠从“肉肠”打到“面肠”、快递行业打的深陷泥淖,更何况海伦司的低价并不是不可复制了,这种摆在明面上“我很便宜,快来白嫖”的态度极易让海伦司陷入“低价陷阱”。不同于社交平台上灯红酒绿的宣传照,去过有海伦司酒馆的人对环境的第一感觉并不好。“低配酒吧”、“小学生模式”成了地缘性套利的次生标签。

03 第三空间营销寂寞

网红打卡地的定位并不足以支撑一家企业上市,所谓的“第三空间营销”也并不纯粹。

对标“夜间星巴克”概念的海伦司,试图用酒吧的繁荣论证社交需求得到全部满足。但年轻人的社交只有狂欢吗?比咖啡馆更热闹的氛围和更短的营业时间注定在只能满足一部分人,名不副实的第三空间只是借助“群体寂寞”更好书写资本故事。或许,更进一步,市场可能并不需要太多的“第三空间”,因为星巴克的故事至今仍然只有一个。

目标群体的可持续是海伦司另一个思维误区。选址在大学校园周边的海伦司目标很明确——赚年轻人的钱,所以在新生入学直至毕业,海伦司无孔不入的营销充斥着校园,一茬又一茬的年轻学生似乎是小酒馆源源不断的利润来源。

但就像价钱是比较出来的一样,年轻人的情怀也是能对比的。百店百面的海伦司成为“酒馆便利店”的同时也在丧失学生群体中失去新鲜感和独特性。Z时代的年轻人可以为一杯奶茶奔赴一座城市,却很难对家门口的低价酒馆提起第二次兴趣。

各色的主题餐馆、酒吧在争夺消费人群上同样毫不手软。喜剧、Hiphop类的“文艺汇演”、猫咖、宠物吧的“动物大赏”,分类太细,以至于长尾理论的后半截几乎都不够用了。海伦司除了自制酒饮外,并无太多品牌独有性,在这场差异明显的“同质化竞争”并无胜算可言。

在更加细分的“餐+酒”赛道上,海伦司也没有更突出的优势,不同于“自创酒饮”,下酒菜的好坏品鉴没有门槛,从成都走向全国的贰麻酒馆,钵钵鸡、冒菜、爆浆兔腰等川渝特色的菜品无论在当地还是其他城市都取得了不俗的口碑。海伦司的气氛组至今仍然只有“可乐桶”,不见“王炸组合”。

据弗若斯特沙利文数据,遍布全国的酒吧超过3.5万家,多达95%的酒馆为个体经营或独立酒馆,即少于3家的酒馆。中国酒馆行业前五大酒馆经营者(按2020年的收入计)的合计市场份额占约2.2%,海伦司行业排名第一,所占市场份额也不过1.1%。

酒吧经营的特性决定了,盈利与扩张形成矛盾关系。但资本永不眠的追赶不允许任何一家连锁品牌停下扩张的脚步。海伦司所谓的“小酒馆第一股”更像是“赶鸭子上架”的第一批实验品,或许实验结果不需要它自己买单。星巴克花了近五十年沉淀成一个“准文化现象”,海伦司想要星辰大海不能只看眼前。

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