烧掉百亿后,美菜仍难变美

财经新知2021-05-17
C端被围剿,B端难赚钱。

编者按:本文来自微信公众号“财经新知”(ID:caijingxinzhi),作者:魏宇奇,编辑:向阳,36氪经授权发布。

热度本已大大下降的生鲜电商行业,在疫情的刺激下,从去年开始再度成为了市场的宠儿。其中,关注度最高的无疑是每日优鲜叮咚买菜等垂直企业,以及带资入场的巨头们。

近日,叮咚买菜完成了新一轮融资,它和每日优鲜都传出了上市的消息。多多买菜、美团优选和橙心优选,也都在母公司的支持下快速扩张。

与它们相比,生鲜电商行业的老玩家“美菜”,自2018年后就再也没有宣布新融资的消息。同时,美菜面向C端的社区团购业务“美家买菜”,已经开始“收兵”。

社区团购业务,对立足农产品供应链,又具备互联网基因的美菜来说,本是第二条增长曲线的最佳标的。但如今,美菜已经“掉队”了。

美菜的根基,面向B端的供应链业务,进展也不顺利。它不仅要和美团的快驴、海底捞的蜀海进行竞争。中美两国农业、餐饮行业不同的特点,更是从根本上让它难以复制Sysco的故事。

即便美菜真的上市,负重前行也让它无法变“美”。

01 掉队的社区团购

去年7月,复星集团原CFO王灿加盟美菜,出任新业务总裁兼CFO。这被认为是美菜上市的前奏。不过,美菜随后否认了猜测,表示目前没有上市时间表,王灿则在半年后离职。

在更早之前的2019年,同样传出了美菜将要上市的消息。当时传闻美菜新一轮融资失败,导致资金链紧张。但是,这两条消息后来都被美菜网CEO刘传军否认了。 

今年2月,美菜再次爆出了即将上市的消息,可能筹资3亿美元。「财经新知」从美菜方面了解到的消息是,目前依然没有IPO时间表。

美菜上市的消息传得如此频繁,其实不仅和它已经跑到了业内第一梯队,在业内有一定的影响有关。它在业务上遇到的问题才是导致三年三次被传上市,三次都否认的根源。

成立于2014年6月的美菜,在刚成立时,就拿到了真格基金的1000万元天使轮投资,同年11月又获得了蓝湖资本的数百万美元A轮投资。

从真格基金、蓝湖资本下注算起,已经过去了7年。一般情况下,已经到了资本退出的时候,这也是会传出美菜将上市的原因之一。

另一个原因在于,美菜在业务上已经不容乐观。尤其是在社区团购行业如火如荼之时,美菜却先“撤退”了。

去年12月,有传言称,重新杀入社区团购的京东,将收购美菜旗下的“美家买菜”,出价大约2亿美元。后者由美菜旗下的美家优享升级而来,是美菜在社区团购行业的载体,2018年时就已经出现在了市场上。

就在传出卖身传闻之前,美家买菜关闭了重庆、广州等多个城市的业务。

一直以来,较早进入社区团购行业的美家买菜,在人才和供应链上积累了很多优势,被人称为业内的“黄埔军校”。但在2020年,其他企业加大马力扩张,美家买菜收缩业务之后,美家买菜的优势已经被削弱。

有社区团购从业者表示,美家买菜出现被收购的传言对一线人员的影响并不大,反而是关城导致了员工的流失,而这些员工有很多都去了多多美菜、叮咚买菜。在美团优选进入东北市场的过程中,其采购、收货、质检等部门的部分员工正来自美家买菜。

目前,美家买菜一共有三个渠道,分别是微信小程序、官方微信公众号以及支付宝小程序。「财经新知」在调研时发现,微信小程序已经处于“停运”状态,界面中看不到任何商品,客服也处于无人应答状态。

官方微信公众号,虽然提供了商城的入口,但从需要填写的信息内容来看,这是为B端客户提供服务的渠道,支付宝小程序也是如此。换句话说,个人用户目前已经无法使用美家买菜。

「财经新知」从美菜方面得到的消息是,美家买菜已经暂停了部分城市的自营业务,今后将对现有业务进行升级,通过开放生鲜食材供应链赋能社区团购和零售企业。也就是说,美菜并没有放弃社区团购业务,但确实在进行业务收缩。

在美家买菜按下暂停键之际,整个社区团购行业却点了加速键。在2020年前八月,生鲜电商相关企业的注册量就超过了2019年九成,同比增速高达34.5%。美团、滴滴、拼多多等巨头的跑步进场,更是把这场竞赛推上高潮。 

美家买菜CEO王天野,在去年曾透露过一组运营数据,从中可以一窥其处于什么水平。“美家买菜平台已覆盖约31个省市,覆盖用户2000多万人,2019年时总流水约20亿人民币。”

作为对比,最近刚刚拿到3.3亿美元D+轮融资的叮咚买菜,目前开通了三十多个重点城市,服务超3000万家庭。

更能说明情况的是GMV。2019年,叮咚买菜的总GMV 超50亿元,到了2020年,其单月GMV超15亿元。

02 后院起火

不可否认,叮咚买菜、多多买菜以及美团优选等企业,在过去的一年中借助突然爆发的社会性需求,都实现了高速增长。但是,至今仍然没有一家可以盈利。

在2020年第四季度,美团共录得60亿元的亏损。美团CFO陈少晖,在财报电话会中透露,其中的一半来自美团优选。“亏损主要由于对基建的投入太大,未来我们将继续对此进行投入。”

据美菜创始人刘传军透露,其2019年四季度的营业额已超过140亿,是餐饮供应链领域的第一名,但依然在亏损。

美菜方面的计划是,预计2020年底有较好的现金流,2020年年底实现盈利,2021年实现规模化盈利。然而,在疫情的影响下,营收依靠传统餐饮商户的支柱业务,在2020年上半年遭受重创,盈利计划不得不延后。

美菜亏损的原因主要有两个。一方面是社区团购处于行业性亏损中;另一方面,作为美菜支柱业务的供应链业务,也在亏损。 

新业务社区团购有两个核心要素,一个是众所周知的供应链能力,另一个是电商运营能力。对美菜而言,创始人刘传军曾是千团大战中,一度领先的窝窝团的创始人。这让美菜距离社区团购更近。

比这更关键的是,无论是叮咚买菜这样的创业公司,还是美团、拼多多等巨头,在供应链上都存在短板,而供应链却是美菜的强项。因此,推动美菜做社区团购的另一个原因,正是它可以发挥美菜的供应链优势。

不过,对美菜而言,它不得不面对一个有些尴尬的情况。那就是本有希望成为第二条增长曲线的社区团购业务,已经“掉队”,同时作为美菜生存根基,面向B端的供应链业务,也遇到了艰难的挑战。如今的美菜,犹如飘在风中的风筝,牵着它的线随时都有断开的可能。

作为同一个创始人的两个项目,美菜其实就是窝窝团的2.0版本。

在千团大战中,信息是所有“团”的争夺焦点。它们的模式和做同城分类信息的58同城是一样的。即用互联网信息传播更高效的特点,将各行各业的信息从线下搬到线上。问题也和58同城相同,那就是单一的“中介”模式,护城河并不深。

美菜与窝窝团的区别有两点,一是窝窝团涉及的品类更多,二是美菜不止做信息撮合,还深入到行业上游的供应链中。

2014年成立后,美菜就把品类放在生鲜上,依托传统的B2B模式打造了F2B模式。“一端是田间地头,一端是1000万家商户和13亿消费者。”刘传军曾这样形容。

美菜的模式与此前的京东类似,做的都非常重,它覆盖了从仓储到物流配送的各个环节。

重模式意味着高投入,美菜迄今为止共完成了8轮融资,累计金额超百亿元。最近一次是在2018年,估值超过70亿美元,投资者包括高瓴资本、老虎环球、顺为资本、真格基金等。对于还在亏损且需要高投入的美菜来说,近三年没有融资进账,无疑会制约它的扩张。2019年,美菜就传出了融资失败的消息。

与此同时发生的是,美团、海底捞等巨头也盯上了这门万亿规模的生意。

美团旗下的“快驴”,就是美团在餐饮供应链市场上的承载者,其打法与美菜如出一辙。

2019年,快驴全年活跃商家数约为45万家,营收规模预计在100亿元左右。鉴于快驴用三年时间就把营收做到了100亿,足见美菜的压力之大。

为了应对美团,美菜推出了有点菜、出餐、收银功能的“美家通”,与美团的RMS业务直接对垒。

海底捞则通过扶持“蜀海”,从火锅产品向其他餐饮品类供应链做延伸。2018年,蜀海收入超过30亿元,估值达20亿美金。

可见,美菜在餐饮供应链行业的龙头地位,并不稳固。

03 难做Sysco

实际上,背靠巨头的快驴、蜀海,以及美菜,出现在同一个赛道上的原因是相同的。大家都想成为中国的Sysco,而餐饮市场上恰好存在机会。

早在2017 年,中国餐饮业的收入就接近 4 万亿元,规模巨大。作为其上游产业的供应链市场,规模自然不容小觑。同时,该行业有着集中度较低的特点,这给美菜提供了机会。中国烹饪协会《中国餐饮业年度报告》显示,中国百强餐饮企业仅占 7%左右的市场份额。

中国餐饮市场的主体,在相当长一段时间内仍将是中小型商家,受采购制约导致的标准化程度与市场集中度较低将是常态。美菜的F2B模式,针对的就是餐饮行业的这个特点。

然而,美菜很难在中国复制出下一个Sysco。

其中最关键的是,中国餐饮市场与国外尤其是Sysco的大本营美国餐饮市场相比,特点不仅不同,甚至截然相反。

Sysco的业务分为分销业务、SYGMA、国际食品经营服务和其他四部分,这四部分实际上都属于餐饮供应链方向。

自七十年代起,Sysco就开始收购区域性食品配送公司,以此快速掌握当地的食品供需网络,抢占市场。美菜也采取了一样的策略,在成立一年后就收购了北京的餐饮供应企业“饭店联盟”。

但是,Sysco所在的美国市场有两个中国市场所不具备的特点。

一方面,在餐饮供应链的上游,也就是农产品生产上,美国农业的生产集约化程度较高。在地域上形成了区域专业化、规模化的布局。

五大湖附近的8个州是美国玉米、土豆的主产区,东北部和“新英格兰”是牧草乳牛带,类似的还有大平原小麦带、太平洋沿岸的综合农业区。

叠加较高的机械化水平后,Sysco的收购效率得到了极大的提高。如果Sysco想要收购玉米,只要在中北部的玉米带设立分公司,或者收购当地企业即可。

而中国市场给美菜提供的,则是一个分散的产业“地图”。以商品粮为例,主产地分散在松嫩平原、江淮和珠三角等平原地区,与美国差异明显。

同时我国农业的机械化水平与美国相比也偏低。从 60 年代至今,美国每 100 平方公里耕地面积拖拉机数保持在 250 台左右的高水平。这些都给美菜带来了行业级的挑战。

另一方面,美国餐饮行业的集中度较高,根据餐数发布的《美国餐饮 TOP50 研究报告(2016)》,美国 TOP50 餐饮营收占总营收比重为 27.7%,中国 T50 餐饮营收仅占总营收的4.9%,相差22.8个百分点

上游产地和下游商家较高的集中度,让Sysco可以快速进行规模化的区域扩张。目前,Sysco已是全球最大的食品及相关产品分销商,仅在美国市场其份额就接近20%,大大领先排在第二的US Food。

即便无视中国农业的特殊情况,美菜的前路也不好走。它所对标的Sysco虽然已是行业第一,但到头来只能赚些辛苦钱。

以2020财年二季度为例。Sysco的营收为150.25亿美元,净利润为4.38亿美元,净利润率仅有2.9%。可见Sysco的百亿营收,主要是得益于“薄利多销”,做大规模是盈利的前提。

反观美菜,受制于现实和竞争的影响,很难做到如此大的规模。2019年中国农产品销售总额达1.86万亿元,美菜同期销售额只有140亿元,占比几乎可以忽略不计。同时,这门生意还有着利润不高的特点,这就形成了恶性循环。

因此,对悬在半空中的美菜来说,即便上市也只能治标不能治本。

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