美团、饿了么佣金改革,中小商家将成最大受益者?

互联网江湖2021-05-17
商家们迎来“三公里生态圈”利好。

编者按:本文来自微信公众号“互联网江湖”(ID:VIPIT1),作者:互联网江湖团队,36氪经授权发布。

近日,美团、饿了么针对商户费率进行了透明化改革,在改革后的新模式下,以往向商家收取的固定佣金将被拆分为较低的技术服务费与履约服务费两项。

其中,技术服务费主要包括商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等服务的费用,按固定比例收取。而履约服务费,主要用于支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用。履约服务费只在商家选择平台配送的前提下产生,将根据距离、价格、时段的不同进行阶梯式收费,类似于出租车“打表”。

不少观点认为,较于以往,此次改革将更好地维护商户端的知情权与选择权。在互联网江湖看来,佣金改革带来的影响不止于此,对于整个行业而言,此次佣金改革也将有更深远的影响。

1 佣金改革背后,中小商家的“三公里生态圈”

较于旧版佣金制度,此次佣金改革之后,履约服务费的收取将对商家收入的影响更大。“往后客单价更高,配送距离更近的单子抽佣将更低”,数据分析师刘震(化名)向互联网江湖表示。“在这样的基础面上,直接受益的将会是广大优质中小商家。”

此次佣金改革后,互联网江湖团队也收到了部分商家有类似的的反馈。比如,在郑州市金水区姚桥社区的某凉菜店李姐向我们表示,这两天的佣金确实比之前低了。“饿了么(抽佣)大部分单少了几个点,我们是凉菜店嘛,周围都是大学,离得近,单子都可以(客单价较高),学生聚会比较爱点我们家。”

“小(客单价低)单子(抽佣)比以前稍便宜了点,这次一目了然了,后面再研究研究,感觉还能再少几个点,这次还是对我们商家比较好的。”李姐向我们表示。

“美团这次(佣金改革)让我以前轻视的一个问题被发现了。”郑州的一家日料店老板王晨(化名)表示。

据互联网江湖团队了解,王晨经营的日料店主做外卖,拉面卖的不错,他索性专职卖拉面,但其选址在老居民区,食客主要是分布在距离较远的商圈写字楼上班族,每天单量时间点比较集中,面容易坨,顾客等餐时间也较长,几乎每天都有差评。王晨之前不以为意,“主要还是觉得我做的(拉面)味道不错,(差评)无所谓。

在一年多的经营后,王晨表示,“单子越来越少了”。王晨不想搬店大动,总是在品质上下功夫,汤面分离,更换包装,各种手段齐下。“这次(佣金改革后)抽成我发现比以前高了,还是决定把店搬到写字楼去。”

目前王晨的新店正在装修,宣传的时候,“有好多老食客看到我来这边开店,都认出来了,好多人打招呼说开张了就来吃,还挺有成就感的,房租高了点,但想到抽点会比之前少很多,但综合下来算了算,还是觉得(比以前)能赚。”就此次佣金改革,王晨最后向我们表示“感谢治好了我多年的拖延症,面做得再好,等久了也没用。”王晨笑道。

从实际的走访来看,此次佣金改革给到大部分优质中小商家带来了利好,对中小商家来说,一方面,费率透明化,给到了商家们知情权、选择权,有助于商家们进一步研究费率细则,降低自己的成本,同时提高平台运力效率,给用户提供更好的服务,从而让整个行业良性发展。另一方面,往后商家做好自己的“三公里生态圈”将成为重点。

对于已在经营的商家而言,在三公里配送范围内,结合用户需求对自己的店铺品类进行优化,以更加适应周围人群习惯。对于有计划做商铺的人群而言,则需要做到产品与选址有机结合,最大程度满足周边用户需求。

2 平台经济“规模导向”向“治理导向”的更迭

这次佣金制度改革,是平台生态经济体进入下一个发展阶段的风向标。

平台经济的第一个阶段,是增量阶段,流量的指向在于新增用户,在这一进程中,玩家们拼的是成长速度,于是各种补贴大战相继上演,目的是为了拓宽边界发展用户,近年来国内新崛起的有一定规模的平台大抵绕不开这一环节。

第二个阶段,存量阶段,流量的指向在于用户延伸,这一阶段能够站稳脚跟的玩家已经所剩无几,进入了战略相持的状态,玩家们需要各自进行无边界的探索,巩固自身护城河,在这一阶段,诉求一致,维系用户忠诚度,延伸用户价值,但都很难触碰到对方的核心区,主打差异化竞争。

第三个阶段,是后存量时代,最终玩家格局确定,城池已成,讲究的是治理效率比拼,不断提升自己的生态治理能力,将规则颗粒度化,进而不断提升整个生态的ROI。

不难发现,美团、饿了么走的正是这样一条路径,且已经开始了第三阶段。

“这样的平台经济体阶段性更迭,核心逻辑在于规模化阶段完成后,平台经济从规模导向到治理导向的转变。”某机构行业分析师钱枫(化名)向我们表示。

由此看来,此次美团、饿了么的佣金改革,本质上是费率的透明化,是平台经济体后存量时代的一次改革行动。

雷军曾经对傅盛说:“一个人要做成一件事情,不在于你有多强,而是要顺势而为。”

什么是顺势而为?其实就是顺应大周期。

什么是大周期?其实就是平台经济到了一个精细化增长的阶段,以前靠的是规模增长现在需要讲究治理效率,平台经济核心是规模市场+合理收益分配,佣金改革就是通过优化收益分配进而提高治理效率。

大型的平台商业体,就像美团、饿了么,进入后存量时代,平台便不仅仅是一个商业组织,社会意义下,它本身也是一个社会性的机构,“在商业之外,平台也需要去做一些社会性的改变。”钱枫表示。

从现代国家的结构和治理来看,自上而下主要分为三大部门,即政府(第一部门)、企业(第二部门)、非营利非政府组织(第三部门)。对于一些公共社会问题,往往需要在第一部门的引导下,第二部门与第三部门共同参与解决。比如社会救助、扶贫等领域。

要想从根源上解决一些公共问题,更有效的方式可能是在政府给出指导和方向后,由企业自发性地去通过市场化手段解决。

由此便进化出“第四部门”:社会型企业。

就像电商领域,淘宝、拼多多的助农扶贫,其实就体现出“社会型企业”的属性:在政府部门的指导下,电商平台扎根乡村,把农业和农产品零售业融合起来,实现长效助农脱贫。

对于外卖平台而言,饿了么曾发布社会责任报告,其中数据显示,外卖行业创造就业岗位2000多万个。

美团、饿了么这一次的费率改革行动,费率透明,成本结构更加清晰,能够让商户端更加理性化地经营,避免过度情绪化,加强商家平台凝聚力,社会层面上,也有一定的正向意义。

平台经济体的这种“第四部门”属性,走向后存量时代,则将代表着更多群体利益。在承担社会责任的过程中,其实也与诸多社会群体成为一荣俱荣的价值共生体。

3 “良性增长方法论”下,行业门槛将进一步提高

美团,饿了么的费率透明化升级,也是一种信号,预示着对于本地生活赛道的新入局者来说,新的机会可能将变得更少。

首先,从外卖平台经济体的阶段性来看,就像前文所言,已到后存量时代,配送体系本身就是薄利,甚至靠补贴获取入口能力的商业模式,靠的是规模经济。如今美团、饿了么已为头部玩家,新玩家想进入,难度本身就很大。

头部玩家费率体系再次升级,向广大优质中小商家的让利举措,对商家来说获得了实在的收益,增强了B端商家与平台之间的凝聚力,于平台而言,利润更薄了,外卖业的战略入口地位进一步凸显,后来者入局的门槛进一步提高。

再从外卖平台的重点,运力角度来看,同城配送体系不像快递服务,后者拥有非常成熟的产业链,新玩家想要入局,不太好纯粹依靠行业并不发达的第三方,同城配送行业的话语权还是在美团、饿了么两家手中。

另外,从商家及配送员、用户层面看,一个行业的痛点,往往是新玩家能够重新定义赛道的契机,曾经的外卖行业,用户可能觉得配送费高,外卖小哥比较辛苦,商户抽佣不透明,但如今这一系列矛盾在逐渐得到解决,行业痛点被满足之后,新玩家变失去了切入的发力点。

大家觉得外卖贵,是因为用户习惯了补贴投入下的低价,但通过美团、饿了么的财报信息可以看出,其实这一行业利润并不高,在头部玩家已跑通模式,成熟经营的情况下尚且如此,新入局玩家恐怕很难再进一步压缩成本,后来居上的逆袭似乎也不太可能发生。

更何况,在这样的行业高门槛下,美团、饿了么仍在不断从多维度延展价值,把壁垒做厚。

美团方面,通过自然语言处理技术,帮助商户快速回应顾客的提问;利用智能语音技术,为视障人士开发了可以用语音点餐的功能;再比如,刚刚落地的新一代无人配送车,满足用户无接触配送等需求。

AI技术之于新时代,愈发显现出“水电煤”般的重要性,美团的一系列动作表明,本地生活赛道已经不再是一个供需匹配的“二维赛道”,而是一个“流量+AI+服务”的三维赛道。这其中流量生态、AI技术、服务生态,缺一不可。

饿了么方面,据媒体消息,全国已有近1000所高校食堂开通饿了么外卖服务,为“勤工俭学”提供岗位;曾提出的“半份计划”,倡导健康消费观;与大兴机场联动,解决机场工作人员吃饭难问题等等。

外卖行业的发展正在由头部玩家自身去不断良性推进,“这其实是一种非常可贵的能力。”钱枫表示。“这其实是找到了一种良性增长方法论,美团、饿了么通过优化市场的方式,来实现自身增长,一方面,自身达到了稳固市场格局的地位,更重要的是,在带领行业不断迭代升级。这种思维模式是优越的,能培养更加突出的商业进化能力,良性竞争,在合规的前提下实现共赢。”

诚如其所言,可以说,如今的本地生活赛道早已变了天,进入成熟的新阶段,社会层面,科技层面,更加多维度的价值延展愈发重要,这也是往后赛道玩家们需要发力深耕的领域。

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