中国品牌向上看

杨不坏2021-05-17
从品牌年轻化,到品牌高端化。

编者按:本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏,36氪经授权发布。

随着新一代互联网人群崛起,品牌年轻化成为一股浪潮,所有品牌都在追赶年轻人,甚至讨好年轻人。

随着消费升级,新消费品牌崛起,未来中国品牌将要面临新挑战——品牌高端化。

年轻化与高端化并不冲突,新一代年轻人的消费观更理性悦己,在很多品类中,宁可攒钱买贵的,也拒绝消费廉价商品。不仅仅是产品品质问题,更多的是身份认同感,品牌与人之间相互塑造彼此。

那么在这些品类中,高端化趋势是必然的。如果不能完成高端化,低端品牌将会逐步被淘汰出市场。

那么,什么是高端?

高端不是在广告牌上用特大号字体标注“高端品牌”,不是用男低音浑厚的讲出“高端品牌”。

产品高端是基础,更多是人文层面的品牌表达,品牌的气质,倡导的生活意义文学艺术的趣味,以及所要承担的社会责任。

接下来我们谈谈为什么这会是趋势,以及品牌高端化的探索案例。

试图让更多人意识到,高端化品牌升级,将是接下来重要的市场趋势。

以下,enjoy:

中国品牌,高端化探索

不得不承认,最近五年中国品牌正在快速崛起与迭代,在某些品类开始与全球品牌同台竞技。传统老牌的新品迭代,新消费品牌的不断创新,这是中国品牌最具活力与成长性的阶段。

在基本面上站稳脚跟同时,中国品牌开始向上看。

从一开始国外大牌的平价替代,到慢慢形成独立风格与品牌气质,再通过新品创新来提升品牌价值感,慢慢向高端品牌靠拢。

如果统计最近几年产品迭代的价格趋势,大部分是新品价格越来越高,但同时质量与性价比也更高。

最典型的是中国手机市场,功能机时代几乎没有国产品牌的份额,是诺基亚与摩托罗拉等品牌的天下,后来出现各种各样的山寨机,再后来就开始品牌化,作为平价智能手机迅速占领市场。目前前五名中,除了苹果全是中国品牌。

而现在,中国手机品牌纷纷开启高端化战略,5000元以上旗舰产品已经有很多,相信在未来几年,中国手机品牌的旗舰产品,一定会突破万元价位。

很多品牌觉得,自己是做大众市场,就是2元一瓶的可口可乐农夫山泉,不需要高端化。这是一种选择,但现在也出现30元一支的雪糕,40元一杯的奶茶,是另一种选择。

高端品牌并不仅指价格,而是“品牌”的高端化,价格层面或许是中端价格,也可以是价格分层。有旗舰产品,也有大众产品,但品牌是高端化的。

比如目前来自欧洲的顶级奢侈品,也正在快速推出千元以内的小件商品,但顶级旗舰仍然是七八位数的价格。

背后的本质是消费土壤正在变化,新一代消费人群,越来越多的追求品牌的价值感,成为什么品牌的用户,成为塑造个人人设的途径。

第一是消费升级大背景,中国品牌必须要面对品牌化与高端化的升级,以应对接下来的消费环境。

第二是中国品牌的成长阶段,目前的诸多品类中,都已经占据极大的市场份额与规模,接下来的进化方向就是高端化,以提升品牌地位与市场话语权。

所以,中国品牌高端化,将会是必然要发生的趋势。

接下来我们聊案例,看看中国品牌在高端化探索上,有哪些方法与策略。

OPPO开始重品牌表达

如果是两年前,我对OPPO的印象仍然是承包半个娱乐圈,广告大牌无处不在的印象。

但现在,我觉得OPPO开始更加看重品牌表达,输出品牌观点与态度,倡导更有价值的生活方式。

尤其在高端旗舰上表现更加明显,在产品价格与品牌表达层面,OPPO正在向上探索。

今年最新高端旗舰OPPO Find X3 发售已有一段时间,或许是上半年最受关注的国产手机产品。由姜文代言,同时发布2121未来影像计划,最近刚刚发布火星探索定制款。

如果用一款产品来代表OPPO品牌,或许就是这款Find X3 ,这是OPPO最极致的产品与品牌表达,也是最高端的旗舰产品。

我们来探索一下,这款产品如何做品牌高端化探索。

品牌表达是定调

首先,Find X3 是什么,品牌要自己定义清楚。

Find 这个系列可以看做是OPPO的概念先行版,离实验室距离最近的产品,耗费大量的资源,将最新的研发成功,最新的技术概念运用到这个系列上,是OPPO的“理想之作”。

今年是Find 的第十年,也是Find 的“理想十年”。

Find X3 在产品层面被定义为色彩影像旗舰,用的是全链路色彩呈现,大概意思是从拍摄到存储,再到屏幕观看,色彩呈现是一致的,是作为全球首创的技术。

在影像层面,相比高到离谱的像素,或者多少倍的变焦等极致场景,Find X3 的的色彩影像,可以更好的服务用户的日常场景。

在品牌表达上,选择姜文作为跨界代言,3月份在社交媒体引发广泛关注,是今年比较出圈的案例之一。

以姜文定义产品的色彩影像旗舰,姜文的气质也代言产品的理想主义。

以跨界思维做代言,并不局限于TVC的出演,而是与“姜文”这个社会ICON进行深度跨界,甚至在产品层面定制姜文版的滤镜,让姜文融入产品。

用户表达建共识

在社交媒体时代,所有品牌的用户都可以被看见。品牌的用户是谁,基本定义了品牌如何。

所以,用户表达很重要。

Find X3 发起2121未来影像计划,由姜文与小雀斑Eddie作为发起人,主张为明天留住今天。

从4月份开始,在全球范围内征集影像作品,号召人们用近在眼前的手机影像,留住今天的自然与人文色彩,为100年后的世界留存今天的色彩影像。

这个计划与腾讯公益深度绑定,用户每投稿一张作品,OPPO都将以用户的名义,为中国绿化基金会捐款1元,用户支持珍稀物种与生态环境保护项目。

同时,为引导用户创作更好的作品,塑造两个方向的样板间。

一是“留住消失的色彩”,与国家地理合作,拍摄濒危动物色彩影像,号召用户参与,留住自己身边的色彩。二是“人间烟火色”,与《风味人间》团队跨界,定格最具烟火气的生活色彩。

一个庞大而持久的色彩影像计划,承担社会责任的同时,也为用户提供表达平台,塑造更有意义的生活。

从营销策略层面,这个计划在“色彩影像旗舰”这个定位上与用户达成共识。

产品跨界塑品牌

品牌在向上高端化探索的过程中,与谁站在一起很重要。

Find X3 跨界姜文,小雀斑,国家地理,风味人间,都是与别的被熟知的事物跨界,以塑造自身产品的气质。

中国的天问一号刚刚登陆火星,在火星地表留下了中国的痕迹。

Find 系列同样为探索而生,为庆祝这一壮举,Find X3系列打造了Find X3 Pro 火星探索版。从内到外对产品外观、包装、UI、滤镜进行深度定制,致敬无数人探索火星、探索宇宙、探索万物起源的梦想。

产品跨界不新鲜,重要的是跨界什么以及如何跨界,是否与自身品牌契合,是否能给品牌带来提升。以及跨界的深度,需要两者之间的融合产生新东西,是要做乘法,不是加法。

产品跨界不仅仅作为营销事件,更重要的是表达与塑造品牌。

以上看到的每一次内容输出,都是品牌思维,做什么的决策标准是能否提升品牌价值,而不是能否带来流量。

探索品牌高端化,每一次出品都必须是精品。

总结一下

在这一轮消费升级的大背景下,在越来越多的品类中,大众消费高端品牌的意愿更强。

而中国品牌想要在这一轮升级中活下来,不止要做品牌年轻化,品牌高端化也是必须要解决的问题。

首先是意识层面的认知,中国的消费市场与消费结构正在迭代,从过去的便宜好货,到现在的好货好品。

中国品牌集体向上看,领先的品牌已经感受到这种趋势。

包括“中国李宁”从潮牌,升级为李宁期间中高端子品牌;包括OPPO Find 系列不断向高端化突破;包括众多新消费品牌,同样品类价格差距几倍甚至十倍以上。

通过产品创新,实现产品高端化迭代,从本土品牌到中国品牌。

然后是策略方向,如何做的问题。我仅作为抛砖引玉,每个品牌都要面对自己的问题,定制符合自身的解决方案。

品牌的高端化不等于产品高端或者价格高端,产品是基本面,必须是最具竞争力的产品。

区分品牌是否高端的,是通过更具价值感的品牌表达,塑造更积极有意义的生活方式,以及承担更大的社会责任。

在方法层面,一是做好品牌自身的表达,阐明品牌价值观;二是做好用户表达,达成品牌共识;三是跨界合作,跟谁站在一起很重要。

力求每一次品牌表达,都能为品牌代言,提升品牌力。

以上。

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