专「新」的京东超市

碧根果2021-05-17
大食品行业已经出现明显的易出新、迭代快、爆款多的特征,如今已经成为新消费的一大主战场。

日前,互联网餐饮头部品牌自嗨锅宣布完成逾亿元C++轮融资,自嗨锅方面表示,此轮融资资金将重点投入于新品牌打造、供应链建设、产品研发和创新,从自嗨锅到自嗨锅出品,从“互联网餐饮开创者”到“打造一人食餐饮标准”。20年到21年,越来越多的新食品品牌受到资本的密切关注:

2020年12月2日,以“健康麦片”为核心产品的王饱饱完成数亿元C轮融资;

2021年3月25日,简爱酸奶宣布完成总计8亿元人民币B轮融资;

2021年4月19日,认养一头牛宣布完成A轮融资,由德弘资本和KKR联合领投,海邦沣华、广和投资跟投;

……

据不完全统计,2021年1-4月底,约有104个品牌获得融资。其中,食品饮料行业有60起融资,亿元以上的融资事件有17起。

另据「Morketing研究院」发布的《2020年度新消费领域投资机构及所投赛道全景图》显示,在2020年度,191家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计149个品牌(不包含平台、服务、渠道等,多为实体消费品牌中已披露投资方品牌)参投357次,其中资本方对食品酒饮赛道参投达187次。

近年来新品牌、新爆款大多集中在大食品行业,大食品行业也已经成为新消费趋势浪潮中最具代表性的行业。中国消费品市场,尤其是大食品市场正在面临一场大的行业变革,既是传统商业模式的变化,更是消费者多样化需求不断释放所致——随着新世代消费群体的崛起,传统的成熟品牌正在进行一场迫切的年轻化转型,而年轻化品牌也在通过不断创新迭代,保持持续增长力,大食品行业风起云涌。

5月13日, 2021京东超市吃货嘉年华发布会上《2021食品行业消费新趋势洞察》(下称《报告》)的数据再次印证了这一现象:截至2021年3月底,在过去的12个月内,线上渠道大食品品类(涵盖食品、酒类、生鲜)增长速度超过整体快消品市场。

另据数据显示,截至目前,京东大食品十亿俱乐部成员已超过50余个,超过650个食品行业品牌在京东超市增速超200%。

图片来自《2021食品行业消费新趋势洞察》 

整体来看,大食品行业已经出现明显的易出新、迭代快、爆款多的特征,如今已经成为新消费的一大主战场。

玩法变了

三声与数字品牌榜联合发布的《2020年度新消费品牌价值TOP100报告》也显示,食品类品牌已经成为新消费品牌中占比最高的行业。例如健康轻食赛道便有王饱饱、鲨鱼菲特、好麦多等品牌,主打低脂低糖的品牌则由乐纯、简爱酸奶、元气森林、小仙炖、每日黑巧等品牌,在懒人经济下,则催生了单身粮、自嗨锅、拉面说、莫小仙、好欢螺等品牌,更不用说大量新茶饮、咖啡、酒饮的品牌爆发。

图片出自三声&数字品牌榜《2020年度新消费品牌价值TOP100报告》 

与传统品牌经营逻辑不同,这届新趋势品牌在产品迭代上非常迅速,与此同时,爆款的生命周期却也变得相对短暂。通过直观感受我们也能发现,如今的新趋势品牌爆款在不断轮替,而并非像传统品牌那样坚守大单品策略。根据尼尔森数据显示,过去十年,新品在市场上的存活时间平均小于18个月。

同时,如今新兴的新趋势品牌,大多打破了传统企业“技术突破-产品化-推广-迭代”自上而下的产品路径,而是采取互联网化的“小步快跑、试错迭代”方法论,不断进行市场“需求收集-投放测试-效果反馈”来打造爆款。而这种模式变化的背后,本质上还是因为消费者需求的快速变化。

以黑咖啡的新锐品牌隅田川为代表,在黑咖啡市场的迅猛扩张下,与京东超市合作的隅田川咖啡恰逢其时地进入了消费者视线。这是一家主打挂耳、咖啡液等无糖咖啡产品的品牌,与当下消费者追逐健康减脂的需求不谋而合。

“黑咖啡有巨大增长潜力,咖啡升级是一个必然趋势。”隅田川渠道总监虞嘉豪认为,“我们品牌的爆发期是在2018年,正巧的是同年入驻京东超市,之后整个品牌每年都是300%以上的增长,可以说这两年隅田川的高速增长离不开京东超市支持。”

据报告显示,追求健康、营养已经成为新一代年轻消费者的新风潮,特别是低脂/零脂肪、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐等概念极受追捧。其中黑咖啡不仅在社交声量上持续增长,更因其方便携带和方便饮用、0糖0脂,受到咖啡爱好者追捧,成为京东超市“吃货们”七大新消费选择之一。2020年,隅田川最主要的一款意式挂耳鲜咖啡24片装产品,在京东超市实现整年销售额超千万元的成绩。2021年1月份,品牌整体成交额同比增长超过400%,持续保持高速增长。

对于大食品行业而言,有着刚性需求、客单价低、消费频次高的特性,因此成为新消费的流量入口品类,这也导致大食品行业成为最先被新消费需求改造的行业,爆发出了大量的新兴品牌的同时,传统品牌也在进行显著的年轻化转型。

传统模式下品牌需要通过自建供应链等重资产模式来满足消费者需求,但如今,品牌的推新成本正在下降,OEM/ODM等供应链体系已经十分发达,品牌能够以轻资产的方式,通过C2M模式更加及时快速地进行产品研发。此外,电商平台渠道能够帮助品牌能够更直接地对接用户,这也直接推动了“新品即爆品”现象的爆发。

而这也同时影响着成熟品牌们。

例如酸奶品牌安慕希在2014年上市后,到2020年以前的产品上新频次还只以年为单位计算,而根据食品行业媒体FBIF统计,2020年后安慕希平均每月推出一款新品,上新频次大幅增加。

借助供应链大中台能力,京东超市能够帮助品牌更快速地挖掘行业机会点,找到新品、爆品的机会,并通过全渠道供应链与营销模式的联动更高效的打造爆品, POP战略的升级,从生态和资源上为新品提供更好的孵化土壤,形成多维度、全生态、全方位资源布局和联动,助力品牌发力蓝海新赛道,满足消费者细分需求。如,2020年京东618期间,五芳斋便通过京东超市的大数据沉淀分析,抓住6月高考祝福的用户需求,并通过清明上河图的包装设计,以及绿豆糕与粽子的“糕粽”组合,寓意“考试高中”。该产品在618上市后,两个小时内单品销售便突破了1万盒,在整个端午节期间,产品共销售了10万余盒。

用户变了

在当下的大食品新消费时代,用户在消费偏好和触媒习惯两个方面均发生了深刻变化。不断变化的新用户需求催生新品类、新场景,这也给了大量企业新的市场增长点。

在京东超市吃货嘉年华发布会上,益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司总裁穆彦魁表示,即使在米面粮油这类传统食品品类中,也涌现了大量的细分市场,例如老年人与小孩对饮食的热量、纤维、蛋白的要求不同,在比如说亚健康人群需要更多“保健”功效,而糖尿病患者则需要血糖不升高,这样的细分需求都将是食品行业未来的一个巨大增长点。

甚至在传统的红海市场中,品牌也可以通过品类和场景的挖掘,来获取良好的用户互动和业务增长。简爱品牌创始人、董事长夏海通表示,简爱创业初期乳制品是公认的红海市场,市场中已经有蒙牛伊利、光明等巨头品牌,但简爱通过定位85后高知妈妈一类的用户,由孩子和家庭的健康的、高端的市场切入,在存量中找到了增量空间。

从消费者触媒习惯的变化来看,传统的渠道发展模式进行了进一步地数字化改造,电商平台与DTC渠道的出现,打破了传统模式下的渠道神话,让用户的触媒习惯发生了整体性的迁移。大量品牌之所以可以通过轻资产的模式运转,很大原因在于其能够通过京东超市等电商零售平台的全渠道能力进行低成本用户渗透,这对于网生一代的Z世代消费群效果更佳显著。

以京东超市与十月稻田合作为例,随着粮油市场消费人群趋向年轻化,其对这种“主粮型”产品的需求和要求的变化更快更高,京东超市的运营团队通过对消费者需求进行感知和即时反馈,推动十月稻田针对不同渠道乃至不同用户群体反向个性化定制具有爆品潜力的产品,迅速推出小包装、更高品质、售价更亲民、5天从田间到达消费者餐桌的十月稻田稻花香大米,时至今日这款产品也是十月稻田的爆款。

如今来看,京东超市等电商零售平台事实上已经不仅仅是产品的销售平台,同时也能够提供品牌触达、用户互动的功能,来帮助品牌更加接近消费者,而通过电商平台相关数据的及时反馈,也可以反哺与品牌自身的发展迭代,成为消费者需求沟通的一个桥梁。

京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁刘利振在京东超市吃货嘉年华发布会上,发布京东超市大食品行业战略,提出聚焦“拓新”和“寻源”两大方向,“拓新”战略的“万物新生计划”中,大量新产品都快速突破流量、用户、营销壁垒,实现新品即爆品。蒙牛特仑苏沙漠有机奶新品日上线1分钟即售罄,店铺销量实现了同比233%的增长;乐事春季限定HelloKitty联名款春季礼盒薯片,上线后销量环比同类型产品超300%;奥利奥樱花口味夹心饼干给品牌带来了超330%的新客增长。

在大食品行业多元化消费趋势下,品牌商家和平台都将面临两大课题,第一是如何找到细分市场机遇点,第二则是如何持续扩大细分市场规模。在本次京东超市吃货嘉年华活动中,京东超市宣布2021年将聚焦于新品升级、全域品效支持和POP生态的土壤孵化,在帮助品牌打造爆款的同时,助力品牌拓宽品类蓝海新赛道。

若以中国市场长期的消费升级趋势来看,今天大食品行业的新品爆发还只是个开始,无论是品牌、产业带、消费者都在不断呈现出新的变化,而京东超市试图将三方更有效链接,打通整个产业链的闭环模式。对消费者而言,这无疑是一个美好的“新食代”,他们心有所想,物即所及;而对企业品牌来说,无论成熟还是新锐,都能找到自己的用户群体,持续创新。

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