扒完这届年轻人的购物车,我们发现了一个共同的追求

DT财经2021-05-17
关注「设计感」的年轻人,都在买什么?

编者按:本文来自微信公众号“DT财经”(ID:DTcaijing),作者:孟萍萍、钟宛彤,编辑:唐也钦、何书瑶,设计:郑舒雅、邹磊、邢思达,36氪经授权发布。

如果不从设计的角度理解世界,我们今天生活的样子很容易显得天经地义。

环顾四周,很难找到没有设计踪影的地方。从所见的字体、图标,到椅子、茶具、灯具、厨具,以及装饰、建筑、电影,设计在生活中的素材之巨不胜枚举,同时又在显现个人品味。

但它们如何成为今天这样?设计史正是对世界形象不断推陈出新的记录。现如今,我们很难想象手机、写字楼的另一种样貌,因为过于熟悉,但如果从当时的角度看仿佛是出于灵感、甚至反常的。譬如始于1919年的包豪斯运动,被视作是对于过往材料、审美和生产方式的颠覆,但到目前为止,它依然极大形塑了当代生活的样貌。比如,德国博朗公司首席工业师迪特·拉姆斯出手的产品大多整洁光滑、线条简单、按钮较少,使用金属、玻璃,后来这种风格又影响到苹果产品,以及今天你所见的许多产品风格。

在今天,所谓“设计改变生活”成为一种不言自明的普遍期待。一种意涵是,所有其貌不扬的日常体验都因为各种不断迭代的设计而升级。

尤其社交网络使人们进入了“以看为主”的时代,一个结果是,设计的重要性前所未有,被设计抛弃的压力也前所未有。现在,一个对设计并无涉猎的人可能对Pantone色、原研哉、Christophe lemaire 等设计类的人物、概念如数家珍。对一种设计的接纳也许是通向新的生活、新的意义甚至身份的桥梁。

但设计具体如何改变生活?

2021年5月14日,阿里巴巴设计周在西子湖畔正式举办。天猫小黑盒发布设计师新品供给业务 Hey Design, 总结了以下几种可能。

浪潮中的设计新品消费市场,4种消费趋势逐步显现

相对而言,物质水平提升,文化艺术蓬勃发展的当下,年轻人有更多的选择,随之而来的是更高的精神和审美追求。今年以来,“设计感”“设计款”“国潮”等关键词在天猫的日均搜索量就大幅上升。产品“是否具有设计感”,正在成为追求日常细微美感的年轻人消费前优先考虑的问题。

我们发现,在这些人中,居住在一二线城市,尤其是18-34岁拥有中高消费能力的女性,对设计款的偏好最为突出。她们更喜欢购买具有设计感的商品,坚定地走在享受品质生活的路上。

享受前沿文化、对日常生活有着严格要求的美学极客们之所以喜欢设计款,大部分是考虑到它可以更好地展现自己的个性、品位和生活理念。除此以外,认为美好的事物让人心情愉悦、设计感是高质量商品的必备要素、为情怀、兴趣和信仰充值也是重要原因。对于部分消费者而言,追求新的小众产品也必须得看设计感。

从品类来看,服装、配饰等商品是否具有设计感,会直接影响他们的最终选择。尤其是鞋服,超过7成的受访者表示购买服装和鞋子时会看重设计感。对于愈发注重形象管理的年轻人而言,将审美武装到每一处穿搭细节,才能最好地展示自身个性和生活理念。

除了穿在身上,年轻人还喜欢在装扮自己家的过程中体现设计。超过一半的受访者在购买家居用品、家具时会看重设计,还有近4成受访者也在意家电产品是否被设计过。

另外,24小时都离不开的手机、彰显爱好的玩具周边、文创用品以及美妆产品,也都在因为设计感而获得加分。

当生活方式被设计潜移默化地影响,美学极客们在方方面面都更加重视“设计感”和“颜值”时,到底什么样的产品才是最值得购买,最能经受时间的考验的?我们发现年轻人对设计感产品的消费偏好,有以下四大趋势。

本色自由:研究撞色搭配,为颜色附加值买单

颜色亘古不变,设计感对流行色的影响,直接体现在购物车里。

潘通发布2021年流行色极致灰(PANTONE 17-5104 Ultimate Gray)和亮丽黄(PANTONE 13-0647 Illuminating)后,这两种颜色在天猫的搜索同比迎来了爆发式增长。其中极致灰同比增长 83倍;亮丽黄同比增长28倍。

流行色本身不存在,正如潘通色彩研究所副总裁Laurie Pressman所设想的,“年度潘通色彩”是一项教育计划(educational program),旨在强调如何通过年度色彩表现全球文化动态。

除了追随权威机构颜色趋势,走在潮流前沿的年轻人还有自己的一套色彩玩法。比如莫兰迪配色就是因为电视剧《延禧攻略》流行的,而主持人的口红色号,每年都会为春晚搜索指数带来小高潮。2020年,95后的国潮服饰线上消费中,黄色系和橙色系服饰的增速最为明显。

当单一的颜色满足不了自身的需求时,他们率先玩起了撞色搭配,在天猫搜索“撞色”,不难发现设计已经让“all in”成为了一种可能,产品视觉对比强烈的同时,充满新意。

另外,热衷于给颜色起名字的美学极客,不仅为颜色买单,还会为颜色的“附加值”付费。

当红色、酒红色和勃艮第红同时出现,半数以上的受访者更钟爱后者。与栗色相似的勃艮第红作为红色系的一种,因为与法国勃艮第出产的勃艮第红酒颜色相似而得名。同样,日落橘得益于自己诗意的名字,受欢迎程度远高于亮丽黄。

而当相同材质的商品分别以“白色”“奶油白”“珠光白”“富士山白”来命名颜色时,受访者也更偏爱更有故事感和画面感的“富士山白”。

颜色的表达方式和设计感,最终都可能影响成交额和产品单价。

潮象涌动:选择跨界合作款,青睐艺术联名

人类第一次发现联名的魅力,大概是意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉(Elsa Schiaparelli)与超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dalí)联合打造的一件“龙虾装”,一经发布就掀起了一场“审美”革命和消费热潮。

这次跨界距今已经过去84年,如今的联名,则更加大胆有趣。

近年来,大量品牌持续做联名合作款,诸如携手美国、法国、意大利三位国际知名设计师的波司登,热衷于和各国艺术家联名的IKEA……许多品牌都在艺术联名的道路上找到了新方向。

天猫2021年搜索量居高不下的潮流大师就包括设计大师山本耀司、藤原浩、潮牌主理人陈冠希、艺术家村上隆等,他们的联名设计款备受关注。

被称为潮流教父的藤原浩在艺术、服饰和产品领域的代表作品不胜枚举。有被炒成天价的Fragment Design x Air Jordan 1,有Undercover, Neighborhood, VisVim, Head Porter, Supreme等潮牌,还有Louis Vuitton、Bvlgari等高奢,甚至还有Sony、Pokemon。

除了标志性的“双闪电”,藤原浩还会带给这个世界更多,因为他总在追问:什么才是新的?

“真正的时尚是让普通的米饭变得更好吃的耕耘过程,即文化。” 

旺盛的好奇心让潮流艺术家们总是率先发现纷繁的生活里隐藏的各种关联,进而影响潮流世界的走向。

从单纯地消费 LOGO 和大牌,到有选择地消费产品代表的品味和文化,年轻人在为艺术联名买单的路上越走越远。

以优衣库和KAWS为例, 2016年第一次联名开售一周就卖出50万件UT,这群人发现了UT的联名潮流,也促使这场风潮持续扩大——2019年最后一次联名,三秒就卖出10万件,甚至引来不少人在二手平台加价转卖。

国外经典IP联名效果瞩目,国潮的兴起同样引入瞩目。国内文化类文创店铺中,苏州博物馆2021年前三月的销售额同比增长了120%,“你好历史旗舰店”和故宫旗下的“上新了文创旗舰店”,销售也同比增长超过6成。

清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示,天猫2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍,而跨界衍生品的市场份额则是博物馆自营商品的3倍。国潮创新和发展,离不开前沿消费者的推动。

以故宫和毛戈平美妆的联名产品“气蕴东方”系列为例,毛戈平以光绪大婚为灵感来源,将紫禁城大典的主题,结合故宫典藏文物的配色,让大典胜景以崭新的方式重现,被许多走在潮流前沿的网友称为神仙设计。

当文化艺术和品牌相遇,碰撞出来的火花快速吸引了部分消费者的眼球,孕育新的时尚风潮。

玩味个性:热爱好玩有趣,随时准备次元破壁

从追逐限量款到更加在乎是不是“孤品”,许多年轻人对个人审美风格独特性的追求再度升级。

对于审美有极致追求的人而言,既彰显个性又能保持美感的一大秘籍就是打破次元壁。因此他们对跨界产品有着更高的消费热情。而超级IP的跨界联动,往往能吸引最多目光,释放出更大价值。

KAWS在2019年对跨界品类的带动价值就远超于自身品类。其中以服饰配件、潮流男鞋相关的联名销量增速最为明显。

除此以外,这群对生活的美感有着极致追求的年轻人对个性设计的追求,还体现在他们希望产品在实用价值外能带给自己更多趣味。

我们发现,兼具实用价值与赏玩价值,是许多年轻人对设计类新品的另一种偏好。

尼尔森研究表明,因为更好看的包装而选择另一种产品的人数比重当中,90后是前几代人的三倍之多。

近年来热销的小奥汀黑胶唱片眼影盘,让设计和音乐一起创造属于美的故事;雷蛇皮卡丘真无线耳机,以精灵球为耳机盒,还设置了皮卡丘专属提示音,天真童趣的设计吸引了一大批粉丝;Horizon日落灯一改传统灯饰的呈现形式,照明的同时,也给周围增添了满满的加州风情。

把好玩、有趣和实用性完美结合,设计让年轻人对颜值和趣味性的热爱有了载体。

科技开黑:关注黑白灰式极简,探索极致多元

一百多年前,工业革命催生了新的生产力和生产方式,大变革的时代对社会提出了全新的要求,包豪斯风格就是设计领域对此的回应。

典型代表是康登台灯(Kandem Desk Lamp)。台灯配色单一、造型简洁,为适应规模化的工业生产量身定做。如今,类似的极简风台灯在工作和生活中随处可见。

科技发展至今,极简主义在年轻人的世界历久弥新。产品是否简洁高级,仍是影响购买决策的重要因素。

如果说极简主义盛行,是设计师与年轻消费者的双向选择。那么黑白灰配色,则是永不过时的极简主义典范。

据统计,2020年,最受中国人欢迎的汽车颜色是白色,有57%的汽车是该色系。黑色与灰色则紧随其后。

“Less is more”的理念,贯穿当代工业设计。极简主义不断进化的同时,让当代科技设计的形态也变得更加简约。

除了配色上的极简,主流新能源汽车的盛行,也展现出汽车行业趋向简约的设计大趋势。以特斯拉为例,不管是车身、操作按钮还是内饰,都致力于将极简主义进行到底。

自第一代iPhone于2007年发布至今,苹果历代产品经历了从取消键盘设计只保留home键,到iPhoneX的全面屏、home键功能由手势取代的进化之路,产品设计从外观到功能,都在不断创造新可能。

上世纪60-80年代,许多新鲜事物开始出现,便携收音机,柯达傻瓜相机相继问世,索尼也在1979年发售了第一款索尼Walkman,从此引领了全员随声听的潮流。索尼耳机进化至今,系列逐渐多元的同时,在设计上也给到了消费者更多的选择。

前段时间小米新LOGO发布,从方变圆的背后,更是融入了设计师原研哉对于“Alive”设计理念的思考。原研哉认为,科技越是进化,就越接近生命的形态。具备“超椭圆”数学之美的LOGO,不局限于画面的一角,仿佛有了生命。

而“仿生”设计在上世纪其实就已经频繁出现。比如 1985 年美国设计师 Michael Graves 设计的鸣笛水壶(Alessi Whistling Kettle),水开时会发出鸣笛声。

如今,就连电视机、台式笔记本的外观,也变得越来越丝滑。纵观科技产品的迭代过程,科技产品在升级中变得更加轻薄、简约,致力于删减一切繁复,给生活减负。部分消费者对简约而不简单的严格追求,则是推动这场进化的线索。

写在最后

设计周上,DT财经与天猫小黑盒合作发布的《2021天猫小黑盒设计新品消费趋势报告》显示,这届年轻人对设计感的追求正在成为时下愈发明显的趋势。基于此,天猫小黑盒正式上线Hey Design项目,致力于打开新的设计新品空间。

新设计产生,显然是因为人们需求不同,因此分化出了众多市场。无法借助商品完整满足自我,甚至表达自我成为现代人的一种困境,即使基本产品也是如此,例如在欧洲,伊莱克斯公司曾试图简化生产,但最后在生产中仍包含了120种基本设计,而这些基本设计又衍生出1500种变型——这是由于各地文化不同,在购物习惯、对食品种类的偏好也各自迥异。

而另一方面,设计师也能创造新的需求。他们检视看似平凡的日常生活,对于显要或不显要的问题,都试图不断提出新的解决方案。或者通过创造新的品味,唤起购买欲。在这个意义上,他们满足了人们自己都没有意识到的需求,而这是设计的革新作用。

这便是日本设计师原研哉《设计中的设计》所写的,“设计不是一种技能,而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力”。

而在更广义层面上,即便职业与设计无关,这也是年轻人可以参考的生活方式。

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