鲸灵鬼谷:私域电商是30年一遇的新范式革命 | 解码数字新浙商No.58

数字经济发布2021-05-17
私域电商是30年一遇的新范式革命,将撬动万亿市场,技术开放与服务个体是其中最大的机会。鲸灵将在未来三年内,服务1000万个体实现数字就业。——鲸灵集团 邬强强(鬼谷)

“初次见到我的人总是会很惊讶,因为一听鬼谷的名字想象是四五十岁、满脸胡子甚至白发的形象。”初见鬼谷,他刚结束高层会议,匆匆赶来接受访谈,朝气蓬勃的形象和花名有几分反差。

2005年入职阿里时,鬼谷取纵横家鼻祖“鬼谷子”为名,因为欣赏鬼谷子的内敛沉稳,希望自己作为产品经理能像鬼谷子一样多思考总结。在阿里他先后担任聚划算事业部总经理、淘宝开放平台创始人等职,站在中心化电商的围城向外看,鬼谷窥见了私域流量带来的新机会,他断言:“私域电商是30年一遇的新范式革命。”

2017年鲸灵集团(下文简称“鲸灵”)成立,鬼谷正式进入了去中心化的私域电商,探索电商的另一种可能。以“扶持小微个体创业”为愿景,鲸灵将自身定位为电商AI SaaS赋能者,目前已孵化出好家云店、蜂享家等多条业务线,服务超过300万小B用户,在行业内站稳了一席之地。鬼谷判断,未来将会有1亿人进入私域电商,撬动万亿市场。抓住技术开放与服务个体的机会,鲸灵将在未来三年服务1000万个体的数字就业。

流水不争先,争的是滔滔不绝。“鲸灵”意指鲸鱼,在以习惯用动物命名的互联网行业,鲸鱼是最大的哺乳动物,又与“金陵”谐音(鬼谷是南京人)。名字背后,是这家年轻的公司成为新蓝海霸主的野心。 

谈私域电商

人货场范式的变迁:从“经营场”到“经营人”

章丰:“私域”的概念似乎是前两年突然火的,到底如何界定私域电商?

鬼谷:“私域”的说法最早出现在2013年微信兴起时,但它并不新鲜,在没有互联网的时代,所有的零售本质上都基于私域流量。私域本质上是因“人人在线”带来的一次根本性变革。

私域电商是什么?每个人都在线,每个人都可以开店,流量不在一环、二环,而是遍布全国各地。在私域流量快速崛起的当下,大部分用户的消费行为不再依赖于某个特定App或网站(中心化电商),而是分散在群聊、朋友圈、视频号、直播间等场景,我们称之为feed流(信息流)。今天,人们花在feed流上的时间是在App中的十倍以上,社交关系主导的好友推荐制,才会激发高效的私域推荐和转化场景。

章丰:古典电商经过了近十年发展,形成了它的价值模型:GMV(成交总额)=UV(独立访客)*转化率*客单价。在私域电商领域,你认为如何定义其产生的价值?

鬼谷:古典电商以单次商品交易为核心分解经济模型,商家经营的是“场”。类似于线下商场的模式,比如线下商场的产出,取决于进店顾客人数、消费人数、客单价。传统人货场以“经营场”为核心的逻辑,正在快速过渡到以“经营人”为核心。社交和电商的融合基础上,私域电商也有一个算法在酝酿和成型。我们提出了新的计算公式:

私域价值=流量池*圈粉能力*粉丝变现率。

流量池指单个用户(包含KOC、小B等)在私域中能够覆盖、影响的好友数,有从公域中引流过来的,也有在社交关系中反复触达、反复转化增长的。

圈粉能力指单个用户的分享和推荐效率、选品效率、响应和服务效率等。私域电商中涉及很多非标服务,其中的关键点是“人效”。以有效工作时间计算,人可能只有8小时在创造价值,所以圈粉能力更多指向机器的自动化程度,即用机器来辅助用户,降低选品门槛、推荐门槛、制作海报等工具运用门槛、个性化信息的呈现门槛、服务门槛等等。

粉丝变现率,即个体变现率,可以理解为购买率、复购率等。随着服务效率的提升、流量池的扩大,用户能实现的个体变现率是关键的计算因子。

章丰:私域电商本质上是通过运营“人”带来转化。

鬼谷:我们希望私域电商的未来图景是用户打开自己的feed流,90%商品都能命中他,真正实现精准推送。举个例子,我们遇到一些有心的掌柜会通过朋友圈信息,记录每个客户的近期动态和需求。比如,掌柜发现邻居新搬家,准备买空调,他跟踪了三周,在网上找了十几款不同的空调定向推荐给邻居,最终完成了这单生意,这些行为是中心化电商做不到的。私域电商中,售卖的本质不是商品而是服务。

私域电商正在快速迭代,这是以小B为核心的网络节点产生的革命,少部分人看到且在推进中,更少部分人则看到了背后技术变化所带来的范式变革。在接下来的30年内,这场新范式将是一波不亚于当年从线下到线上的革命史,技术开放与服务个体是私域的关键机会。

谈新个体经济

灵工经济为三四线城市的小B带来了便利,甚至推动一二线城市用户返乡创业

章丰:在鲸灵的私域电商框架中有个非常重要的角色——掌柜,这是鲸灵对KOC、小B的特有称呼吗?

鬼谷:鲸灵习惯把KOC或小B称为掌柜,“掌柜”是几百年来流传下来的称呼,更符合中国文化、更接地气,也符合中国三四线居民对于生意的理解,贴上“网红”的标签,他们反而不习惯。今天只是“柜台”从线下搬到了线上,掌柜和工具经过了数字化武装。

章丰:我们很多人对于掌柜的印象可能来自朋友圈里的微商。对于掌柜这一群体,你们有什么样的洞察?

鬼谷:鲸灵目前有300多万掌柜,有卖服装的、卖生鲜的、卖旅游产品的,活跃在各个细分领域。以蜂享家为例,我们将小B人群的用户画像提炼为以下三个要点:女性、二三四线城市、30岁上下。其中人群定位为:“愿意在微信里赚钱的普通人”,多为有一定家庭经济压力、相对下沉城市的女性群体,择业空间较小。

我印象深刻的是一位来自四川的掌柜,她曾是一位纺织厂女工,国企改制下岗后开了一家自己的服装店。没想到淘宝兴起,服装店经营不下去了,她又傻眼了。一晃年过四十,无事可做,在家待业近十年。在那个信息闭塞的地方,她根本不知道私域电商,从闺蜜那里得知了鲸灵的渠道。只有小学学历的她靠自己的努力,把全小区的人都发展成了客户,稳定月入两三千,在三四线城市算是一份不错的工作了。

章丰:这个经历应该能引起很多国人的共鸣。

鬼谷:上次她到鲸灵来参加交流会,我发现她坐在那里局促不安,就问:你怎么了,不舒服吗?她说:不是的,这是我人生第一次开会,有点紧张。我感受到她其实是个好胜的人,和我说的时候情绪挺激动的。阿姨说最开心的不是挣了多少钱,而是儿子开始和她交流了,儿子开始尊重她的价值,在家里的腰杆也硬起来了。这个四川阿姨是掌柜中比较常见的普通类型,中国有很多这样的人,他们的一生可能在事业上都不能获得太大的机会,时代的浪潮滚滚向前,甚至被社会边缘化了,缺乏尊重感和归属感。

我还遇到过一位来自西安的事务所合伙人,她说“我在鲸灵卖货不是为了挣钱,而是被‘尊重’二字打动了”。她当年也是职场精英,产假回去发现自己的岗位丢了,工作和家庭陷入矛盾。现在她做得很出色,把小姐妹都拉拢进来,重新获得了尊重感,又能照顾家庭。中国有很多这样的妈妈,在社会角色转换的过程中,如果没有互联网的话,未必能获得新机会。这是互联网带来的公平,它让更多普通人实现了获取信息、发布信息、表达观点的权利。

章丰:回头看过去20年,这也是互联网最伟大的地方。从趋势而言,私域电商对未来整个就业市场乃至中国老龄化的社会结构,我觉得都很有价值。

鬼谷:三四线城市或者偏远地区的资源不平衡,但当地的人们也需要生活、就业,如何让这些人同样参与到全球最领先、最先进的数字经济和数字革命的浪潮中来,这是我们要解决的问题。私域电商和中心化电商都不约而同推动起同一件事情:新个体经济。以阿里为代表的中心化电商,推出了薇娅和李佳琦等网红大V作为个体经济的第一波浪潮。鲸灵则以小B为核心,孕育和推动新的“一人公司”、新个体经济。

章丰:新个体经济会达到怎样的规模?

鬼谷:讨论到新个体经济时,最常说起的名词是“零工经济”。但在新范式下,人们的工作状态,获取和增加收入的方式更加灵活,呈现出的特点是:工作时间灵活、工作地域灵活。所以我把新个体经济称为“灵工”,灵活就业、灵活工作。这种新个体经济的兴起,为三四线城市的小B带来了很大的便利,甚至推动一二线城市用户返乡创业。

在鲸灵上已经有300万这样的数字就业者,未来三年我们会服务1000万个体数字就业。他们可能是线下的店主,是导游,是任何职业的人,通过参与社交网络新的方式,在线上实现新的灵工就业,这是我们鲸灵在做的事情,让每一个想要改变的人,赢得财富和尊重。 

谈服务与开放

定位AI SaaS赋能者,以S2B2C模型推动电商去中心化

章丰:私域电商走的是去中心化道路,如何提高分布式的效率对商业模式是一个很大的挑战。鲸灵面对这么大规模的、分布式的掌柜群体,你觉得最大的挑战是什么?

鬼谷:中心化电商时代,商家都有专业团队和分工,从市场发展规律看,私域电商还处于早期阶段。相比之下,小B的技能明显要弱,可能不会PS,白天有工作、晚上要带孩子。但消费者的服务需求不会消失,如何把素人变成高效小B,是私域电商平台的核心竞争力。

所以在技术层面,鲸灵正大量地进行产品简化,让在线卖货、在线服务、在线就业的门槛尽量变低。小前端大后台,前端越来越简单化、傻瓜化;后台的数据越来越丰富,更准确地获知用户需求。同时我们重视对小B的培训。所有新掌柜都可以免费参与鲸灵的七天训练营,内部员工以及优秀的掌柜代表会视频直播,手把手教学如何从零起步做私域电商。

章丰:围绕小B打造生态服务,对平台的要求很高。

鬼谷:我认为私域电商领域未来必然会形成以小B为中心的三边市场,两端分别连接供应链(S端)和消费者(C端)。围绕B端数字就业者,鲸灵通过一个S2B2C的商业模型来实现生态服务。

S端是品牌商、物流公司、保险公司等,今天他们的资产都正在被数字化。对于小B,以个体零售的方式去找物流公司谈快递费,找保险公司谈运费险,显然不现实。但通过平台可以把货品资源、保险资源、物流资源全部数字化,形成PaaS服务,赋能给B端。

为了让小B更好地服务C端消费者,我们通过AI SaaS服务,帮掌柜解决客服、售后、美工这些一切开店的问题,更有针对性地提高掌柜的工作效率,提升用户体验。未来每一个小B都能有自己的服务载体,可以是小程序或者是APP,根据个性化定制,为他服务的消费者提供所需的内容。

S2B2C商业模型

章丰:好家云店、蜂享家,算是鲸灵围绕服务生态自己打的样板应用吗?

鬼谷:就像一条街上的店铺,供货、装修团队、水电煤等这些基础服务都是我提供的,但是每家店铺想怎么装修就怎么装修,想卖什么货就卖什么货,那是它们的自由,这样才有差异性,才有温度。好家云店、蜂享家是鲸灵搭建的样板间。我们提供标准化的输出,客户可以直接使用标准产品,也可以参考样板间的模式二次开发,利用平台搭建个性化的产品。

目前,鲸灵的“商业街生态”里已经有几百家店铺,在这个“人人有私域,人人可做店主”的时代里,我们正在把基建变得更简单,让任何普通人都可以做私域电商。开放能力和开放竞争会带来私域电商更多玩家的开放,更多链条也将因此受益。

谈智能服务新时代

2021年是行业自动化元年,三年内将会达到L4水平

章丰:你在万物生长大会上的讲话中提到“三年内,AI数字小店达到L4水平”。说到“L4”,容易联想到自动驾驶的级别分类,这是对AI SaaS能力的界定? 

鬼谷:没错。参照新私域电商算法的不同因子,我们把私域电商运营划分为不同阶段:

L1阶段(2012-2015年),随着朋友圈、公众号的兴起,微商大举入场,从业人数达到400万以客户手工下单,店主人工下单为主;

L2阶段(2016-2019年),大量宝妈进场,私域电商市场的人口上升到千万,成就了多家私域电商企业上市,依托小程序和H5的发展,大量基础的自动化工具开始涌现,提供在线下单、物流查询、售后咨询等服务;

L3阶段(2020-2023年),全民下海将推动私域电商的爆发,企业微信与机器人崛起,为新网红品牌、新国潮品牌、新定制专供品的诞生提供更多可能;

未来的L4阶段,AI扮演的作用会越来越大。从选品到物流和供应链,从智能匹配到素材,从售后到客服,加上自动的标签分层和链路优化等,AI数字小店对“人”的依赖降到最低。换句话说,小B的能力能极大释放,未来只需全力专注在维系好和用户的关系这件事情上即可。

鲸灵对L4阶段的推演

章丰:目前鲸灵的自动化方案在行业内处于怎样的水准?

鬼谷:整体处于L2到L3的过渡阶段,我们目前在客服、UED(用户体验设计)这类典型场景中已进入L3阶段。我判断2021年是行业自动化元年,三年内行业将会达到L4水平。

鲸灵在职的员工有五百多人,但进行协同工作的还有几万个机器人,它们24小时工作,未来随着介入加深,将会更大幅度地帮助用户提高“人效”。当私域电商实现了从消费端到流通端、生产端全民在线后,数据化和协同效率就会开始发挥新的效力,用户在私域所有的交易行为、浏览行为、好友信息、购买信息都会留存。随着数据的积累越来越多,信息也会越来越精准。

章丰:这四个阶段划分的核心依据是技术的变迁? 

鬼谷:技术的创新和工具的巨大变化,让这次革命与众不同。过去以位置为核心的节点网络,形成信息的单体闭环;今天以人为核心的社交网络,形成了大数据,带来了两个趋势:

全部在线化,从而高效协同。今天的社会首次实现了生产者、平台方、推广者、消费者全部同时在线,瞬时完成产品的转移,这是前所未有的,社会效率大幅度提升。从最早的信息、资讯到如今的电商、教育,在私域中人的市场是由轻到重的过程,未来私域流量的应用也会越来越重。今年或将成为关键的转折点,中国人平均在线时长可能超8小时,线上与线下产生的GDP比例将会迎来拐点。

硅基逐渐代替碳基。未来3-5年内私域电商领域会诞生许多新公司,尤其是以数据为基础的、重点解决人货匹配效率的机器人公司。硅基生命体与碳基生命体的比例会首先在私域电商领域中发生变化。从更长远来看,越来越多的机器人出现,人类文明将会步入一个硅基生命逐渐替代碳基的时代。

谈行业发展

私域电商的发展需要包容审慎的营商环境

章丰:随着技术进化、商业模式迭代,企业做到一定规模后会触及社会性的部分,比如新个体就业就是一个重大的公共话题,需要政府和市场的共同努力。站在行业实践者的角度,你对私域电商的政策环境有什么感受?

鬼谷:私域电商作为新生事物,对其的认知需要时间。对于监管而言,没有清晰的认知会产生很多顾虑,尤其是处于发展早期的行业,容易一棒打死。工具总有两面性,刀可以用来做香喷喷的菜肴,也可能用来行凶,利弊的权衡需要明辨实质。私域电商应该是一个自然市场,需要包容审慎的营商环境,不妨“让子弹飞一会”。 

章丰:从长远发展来看,五年后私域电商的格局会有怎样的变化?

鬼谷:过去20年,阿里完成了消费者习惯的一次改变,让大家放心地在网上买东西。未来30年,光环的主角将不再是企业,而是个体。在私域电商带来的新品牌崛起的浪潮中,一人品牌可能会出现,一人制公司也会出现,这个市场可以容纳1亿以上的玩家。

数字就业与数字中国是一脉相承的,都是为了推动数字化进程,最终提升社会效率,普惠大众如何赋能个体,数字就业创业,这是当前时代的使命和难题,谁先解决这个难题,谁就是伟大的企业。

快问快答

创业过程中踩过的最大的“坑”是什么?

对于未知的不自知。

一天中如何分配工作与休息时间?

有微信后我永远都在线,碎片化处理事情。

你有特别喜欢的书/电影吗?

时间简史》。

你的人生偶像是谁?

没有。 

你认为“数字新浙商”,新在哪里?

敢为人先的数字先锋。 

整理 | 蒋雷婕

编辑 | 王小猛

转载 | 合作 | 约访 请联系:

微信号 wangxiaomeng0425

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