片多多,腾讯的下沉野心

犀牛娱乐2021-05-17
刷“片多多”1小时赚2毛,腾讯落子下沉市场

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:犀牛娱乐编辑部,36氪经授权发布。

腾讯的在线视频版图又添新员。

近些天,一款全新的腾讯系视频APP亮相应用宝华为商城、苹果App Store等各大应用商店,引发了一波下载潮。据蝉大师网站统计,该APP安卓版累积下载量已达370,418次,而与拼多多撞名“片多多”似乎表明了它进军下沉市场的决心。

上个月中旬,腾讯刚刚对PCG(内容事业群)架构进行过大调,整合腾讯视频、微视、应用宝成立了新的在线视频PU(事业部)。如今快速推出新视频APP,一说这是新事业部力推的最新成果,另有说法认为因APP研发周期较长,此时推出纯属巧合。

长久以来,腾讯在下沉市场缺乏内容业务的布局,而这正是老对手字节跳动的大本营。另一方面,上月合并腾讯视频和微视业务板块,传递出腾讯企图整合“长+短”视频的发力方向,而片多多的产品设计似乎也呈现出了长、短视频的“融合态”,其战略布局意味相当浓厚。

拆解片多多:

“抖音横屏版”、刷剧1小时赚2毛

任何第一次使用片多多的用户,都很难不把其使用逻辑与抖音联想起来。初打开APP,片多多会自动开始播放某影视剧片段,而用手指上下滑动页面,APP会迅速切换至下一剧目,带给你沉浸式的滑页体验。

而仅供横屏使用,是它与抖音的最大差异点。打开APP它默认横屏显示,以后的所有使用逻辑都建基在此之上,颇有点“抖音横屏版”的意思。

犀牛君在初次体验该APP时就有点“上头”,看完了《天下无贼》里“黎叔一指禅剥鸡蛋”的名场面后,我又接连看了《还珠格格》里“小燕子紫薇初遇容嬷嬷”、《飞驰人生》里“沈腾在驾校把车开报废”、《柒个我》里“张一山与多个自己对话”等经典影视剧桥段。

没错,片多多的第一大产品优势就是它拥有丰富的片库资源。通常在其它长视频平台必须开VIP才可看的《还珠格格》《战狼》等经典影视剧,在片多多里都可免费观看,该APP在商店介绍中号称“片多多为用户提供几万部经典影视内容”。

点开界面左上角的“找片”功能,片多多以抗日战争剧、感情生活剧、怀旧古装剧、悬疑剧划分剧目,方便下沉用户找片。而虽以剧目分类,其实片库涵盖了电影、剧集、综艺乃至纪录片的多元内容,《非诚勿扰》等老牌综艺、《终南山》等纪录片赫然在列。

片多多另一大卖点是“看剧得金币”玩法,该APP的图标上就印着“看片赚钱”四个大字,当你看剧时,右上角会不断刷新你获得的金币数。看剧1小时可得到3600金币,但一天的金币上限也是3600;若想从钱包里提现,据官方介绍,换算比例是18000金币约等于1元钱,也就是说,每天看剧满1小时,你就可赚得2毛钱。

片多多在产品设计上遵循极简化路线,除可选择倍速、清晰度、集数等专注播放的功能外,并未设置互动、评论区,连“我的”里也只保留了观看历史、少数设置功能。一来,轻量化软件可适配低端手机,二来,傻瓜式的操作降低了中老年用户们的使用门槛。

综合来看,这是一款操作简单、容易沉浸、能够帮你解决剧荒或回味童年、刷剧同时能够赚钱的视频APP。从这个角度看,它比较接近于腾讯视频极速版、爱奇艺极速版等简化功能的视频APP,而它与后两者的差异有三:一是上下滑页的沉浸式操作,二是没有会员费体系,三是它在使用中暂时无任何广告。

并不新鲜的刷APP赚金币玩法

事实上,刷APP赚金币的玩法早已有之。

多年前,以趣头条、今日头条为首的“刷新闻赚钱APP”就曾风靡一时,用户刷新闻可得金币、提现,是一套真正的“拿时间换钱”逻辑。这种玩法深受“内容不重要,赚钱是王道”的三四线市场用户欢迎,成为APP拉新的主流手段。

继刷新闻后,刷视频赚钱、走路赚钱、做任务赚钱的APP也此起彼伏地出现,其中不乏大厂的入局,如快手极速版、火山极速版、趣步等等,甚至围绕此催生了一批“用几百部手机做自动阅读、自动刷视频挂机赚钱”的工作室项目。

片多多的玩法基于同样的逻辑。和一线城市相比,下沉市场用户的会员付费意愿较低,采用免费内容乃至赚金币机制才可获客,此前腾讯在电商赛道投资的拼多多就是该玩法的佼佼者,而在图文、视频领域,片多多算是他们走下沉市场的头一次尝试。

然而,与上述所提的APP相比,一天只赚2毛的片多多竞争力其实不强,赚金币玩法也过于单一。而即便是与爱奇艺极速版、快手极速版等极简视频类APP相比,它的金币兑现汇率也过低。

相较片多多1.8万金币才可兑1元,爱奇艺极速版积1万金币就可兑1元的汇率显然更具性价比,且通过邀请好友、分享视频等各类玩法都可得相应金币。再者,新用户首次登陆就可直接得到188金币,并可浏览爱奇艺主网站的所有新老内容资源,其片库比仅有经典影视剧的片多多更能留存住新用户。

当然,片多多的赚钱力虽谈不上惊艳,但它也有其它产品难以比拟的特性。一方面,因不存在会员付费体系,所有用户注册后都可平等地免费享有一切平台资源,这种纯白嫖的体验很容易激发用户对产品的依赖感。

另一方面,片多多在使用过程中暂时还没有任何广告出现,用户既能免费刷剧又不会被广告所干扰,在当下简直是一种奢侈的享受,应用宝商城里该APP的评论区里,诸如“挺好的没广告”、“看剧像看电视的体验,挺有新意”等好评随处可见。

但从商业变现角度看,片多多若真的全无广告,加之没有会员付费,如何盈利将成棘手问题。通常来说,赚金币APP基本上都要靠打广告来盈利,片多多后期大概率也逃不过广告的侵袭。事实上,在这几天苹果商城的片多多APP评论里,有用户就因遇到不可跳过的1分钟广告而给了APP差评,若这些评论所言非虚,加广告多半会是今后的大势所趋。

腾讯这招棋意在何为?

片多多承载了腾讯的多重野心。

在长视频赛道,腾讯视频是做内容付费最成功的平台之一,然而,居高不下的版权采购成本令其至今摆脱不了亏损,其用户增长也远抵不过近年来迅猛的短视频。在一二线互联网流量红利收缩触顶之下,腾讯开始学习短视频去拓荒新市场。

几乎可肯定腾讯推片多多的主因在于下沉市场。片多多本质上是腾讯视频极速版的再简化版,免费刷剧符合下沉用户文娱消费习惯,极简操作令中老年用户也可轻松玩转,最具国民度的经典影视剧(如老版四大名著电视剧、《还珠格格》等)可征服最广泛圈层的民众。

从产品设计逻辑看,片多多是典型的“吸收短视频玩法做长视频平台”,借助抖音式上下滑页功能、截取影视剧名场面播放、起吸睛标题等短视频最擅长的玩法,片多多得以充分收割下沉用户的闲暇时间。

而此次推片多多的时机也相当微妙,正处于影视业联名抨击短视频侵权长视频内容、打击“XX分钟看电影”类短视频的档口。片多多截取影视剧名场面播放的做法,既发挥了短视频式的碎片段传播威力,又可针对全片自由拖拽、找选集,不用担侵权作品的风险。

由此观之,片多多可谓是吸收了短视频、长视频的精华功能而打磨出的“最大公约数”视频产品,延续了腾讯近两个月“长+短”视频并行发展的战略理念。

纵览腾讯整个在线视频的业务版图,片多多也是一块重要拼图。一来,经典影视剧在腾讯视频上并非热门内容,片多多拿过来后相当于令老资源二次利用“焕发第二春”;二来,片多多主打老剧集,看当下新的热门剧就仍需去腾讯视频观看,因此,片多多对腾讯视频来说不是资源内耗,而是相互成就。

对于一款主打下沉市场、想做长短视频“融合态”的APP,有人觉得它是腾讯力推下的良心产品,也有人觉得它赶了晚集、与别家的极速版视频别无二致,但现在给这款产品的前景作判断还为时过早,片多多能否在下沉市场站稳脚跟,需要今后持续性地去观察。

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