老年人口碑营销有多强?复盘近20个品牌案例中的营销5大关键点

AgeClub2021-05-17
1个老年用户,能带动20多位亲友购买。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:专注老年商业创新,36氪经授权发布。

前言:

在北京一外地老人聚集的小区,有着一道特别的风景线:这里许多老人,脚上都穿着同款老年鞋——足力健。

这些老人大多是跟随子女来到北京,主要任务是帮子女带带孩子、照料生活。在这里,他们没有朋友,又脱离了过去一直熟悉的环境,陡然来到新的城市,往往感到孤独且空虚。

也因此,白天跟社区其他外地老人聚集聊天,成为他们排解情绪的主要出口。渐渐地,这个圈子也成为他们获取信息、分享好物的主要渠道。

某位老人如果买了一款好用的产品,总是能迅速带动圈子里其他老人购买,从而形成整个小区老人都用同款产品的奇特风景线。

事实上,这样的场景不仅仅发生在北京。全国各地,某个小区、公园或者广场……,任何一个老人聚集的地方,都可能出现类似的现象。

老人的信任门槛较高,口碑推荐尤其是来自朋友、熟人的推荐,在他们的购买决策中发挥了极为关键的作用。

对于老年行业从业者而言,借助口碑营销实现高转化,是解决品牌变现问题,乃至实现长久变现不可或缺的一环。

因此,我们复盘了近20个老年行业的口碑营销案例。从这些案例中,我们找到了老年口碑营销的5个关键要素。

01

一个人带动20多位亲友购买

中老年人的口碑力量有多强大

1.老年行业的变现难题

经历数年的发展,老年行业涌现出不少细分领域的创业者。但AgeClub在与不同创业者交流时,发现这两年大家遇到的一个共性问题就是变现难。

许多创业者前期通过做活动、分享裂变以及其他引流方式,迅速聚集了数百万甚至上千万的中老年用户,然而,巨大的流量到了转化这一环节,往往难以变现。

这其中,最关键的问题在于:没有解决老年人群的信任问题。

正如花样百姓创始人罗颖所说:“对中老年而言,一个信任流量比千百个普通流量更加重要。”

与年轻人相比,老人对信息的分辨能力更弱。各种各样的诈骗方式层出不穷,早已通过铺天盖地的新闻和信息轰炸,拉高了老人的信任门槛。因此,老人很难对陌生事物建立信任感,更不用谈为之付费。

而要想解决老人的信任问题,最有效且最省成本的方式,莫过于口碑营销。

2.老人特性:注重熟人社交、羊群效应

注重熟人社交圈子的交流,是老人的一大特性。

  • 一份业内人士发布的数据显示,2018年底,90%的中老年网民是微信用户,他们在微信上的主要特征之一就是和亲朋等熟人社交小圈子交流。

  • 新老年洞察公布过老人的网购信息渠道来源,其中朋友和家人推荐占据了重要比例。

悟空百货创始人郑洪森在演讲中也曾强调熟人关系对老人的重要性。“熟人关系是老人的主要信息来源,也是他们交易决策的首要因素以及最佳信任背书。”

比起年轻人,老人获取信息的渠道大多较窄,加上信息辨别能力较弱,导致他们在交易决策时,更加倾向于听身边较为亲近人的建议。

老人的这种特性,决定了熟人口碑推荐,在他们中间发挥着极为重要的作用。

另外,老人中间还存在羊群效应。无论是使用产品还是融入一个集体,他们几乎处处受到他人的影响,选择主动性很弱,形成他人用什么我就用什么的羊群效应。

这一点,从AgeClub 合伙人&创新咨询业务负责人殷毅曾经做过的一个调研可以看出:当对存在好友关系的几位老人同时展开访谈时,询问她们是否使用某款购物软件,她们都回答了“是”;但当对她们展开一对一单独访谈时,这个答案又变成了“否”。

这种羊群效应,会进一步放大口碑推荐在老人中间的效果。

因此,对于老年行业创业者而言,口碑营销不仅能够解决老人基本的信任问题,还能让中老年用户成为自传播对象,从而让品牌拥有造血能力,源源不断获得新用户。

事实上,口碑推荐在老人的购买中到底能发挥多大的力量,通过一个案例就能看出。

高端老花镜品牌美丽岛是口碑营销做的相当不错的品牌,16年来积累了超过百万的会员,会员转介绍及复购率接近50%。而根据美丽岛内部人士的透露,其会员中,一位会员最多曾介绍身边20多位亲人和朋友来到美丽岛配老花镜,单人回购最多的一位会员回购次数高达14次。

02

复盘近20个中老年品牌案例

老年口碑营销有这5大关键点

口碑的形成,表面看来是老人与品牌产生连接或者购买后的自发传播行为,本质其实是一种营销前置,也即品牌在起点就需要把口碑纳入到后续的传播规划中,把能打动老人的口碑点融入到产品的生产设计过程中,才能产生后续的口碑效应。

而哪些因素是打动老人的口碑点?如何针对老人做口碑营销?我们复盘了近20个老年品牌,其中多数是口碑营销效果较好的品牌,也有少数反面案例。

通过复盘,我们发现老年口碑营销有这5大关键点:产品好用、服务贴心、组织认同(参与感)、正面形象以及关键用户。

1.产品好用

对老人而言,最实在最根本的口碑点就是产品好用,这是他们保持忠诚以及分享的原动力。分析复购及口碑做的较好的品牌,大多在产品设计上下了很大功夫和精力。

  • 足力健专门成立了规模庞大的用户研究中心,由创始人张京康亲自带领,通过大量的用户调研和访谈,最终汇集了数万份调研数据,并据此作为产品开发的方向;

  • 万里长安则将老人进行精细化分类,根据消费水平及需求喜好,提供对应产品;并根据季节、地域、文化等特色开发了不同主题的旅游产品,满足老人的差异化需求;

  • 晶彩人生在打造中老年聚会平台的过程中,也极为注重通过数据深度挖掘用户需求,并对服务和产品不断细分和升级。

总结他们的经验,我们发现,让老人觉得产品好用的关键在于——提升价值感。

价值感的核心其实就是指品牌或者产品对用户需求的满足程度,程度越高,老人的价值感就会越高。

而从这些品牌设计的产品来看,提升价值感的路径主要有2步:

1)在基本卖点之外,尽可能为老人创造更多附加值。

 “产品一定是解决至少一个用户问题。”这是锣钹科技CEO解路禄提出的观点。

这句话的意思是,产品首先要明确基本卖点,也即解决用户的哪一需求或痛点,比如足力健羊毛鞋,聚焦的就是老人冬天穿不冻脚这一需求。

在基本卖点之外,产品如果能够为老人带来其他额外价值,就会让老人产生 “赚了”的想法,比如超高性价比、稀缺性、满足社交和自我实现需求等等。

  • 足力健之所以能够在老人中风靡,最核心的就在于做到了极致性价比,同等价格里产品力最好;

  • 万里长安在设计旅游产品时,根据时段不同设计了不同主题的旅游路线,这种限时的稀缺性,也能让老人产生超值感;

  • 锣钹科技推出的“自乐班”APP以工具切入,既满足了老人对音乐的学习和创作需求,也为老人提供了社交和展示的平台。

2)品类足够全,对应的产品则要精简。

品类足够全意味着能够覆盖老人多样化的需求,给到他们丰富的选择。但单一品类的产品则需要精简,一方面降低老人的选择难度,另一方面利于集中精力打磨单品。

  • 万里长安、想乐时光根据地域、时段以及交通方式开发设计了丰富的旅游产品,比如一日游、房车游、主题游、国内国外游等等;

  • 晶彩人生按照场景不同将酒店功能细分为聚会、住宿、度假以及娱乐等多种类别,同时将聚会细分为休闲、文艺、同学、家族、战友等多种聚会类型;

  • 享佳健康为老人提供了生活用品、服装鞋帽、有机食品、保健食品、智能设备以及老年旅游等多种品类的产品,但每种品类对应的SKU并不多。

2.服务贴心

老人是一群重视情感连接的人群,品牌触达他们的态度和方式,决定了老人是否对这个品牌产生依赖和归属感。

幸福合作社创始人卜筱分享过一次故事:她把父母接到深圳自己工作的地方以后,发现母亲每次宁愿多走一公里路去离家有段距离的超市买菜,也不愿就近买。只是因为母亲觉得那家超市的老板人很好,每次去还没进门,老板就会热情打招呼,说一句:“阿姨,你来了。”

从这个案例中能看出,老人是极重感情的群体。岁悦生活创始人范兆尹也曾在演讲中表示,中老年人买单决策的30%是情感决策。

所以,通过服务与老人产生更多的情感连接,是打动老人的另一个重要口碑点。而如何为老人提供贴心服务,关键在于:

1)会员制和精细化

建立会员制,对用户或者会员进行精细化分类,是将老人与品牌的关系由弱关系转变为强关系的前提。

不同老人性格、喜好、年龄、习惯等等各不相同,与品牌的关系也处于不同阶段,有的是刚刚建立联系,有的则是多年的忠实用户。通过会员制度,对用户进行精细化分类,再提供针对性的运营和服务,是品牌服务的起始。

对于建立会员制度的意义,晶彩人生创始人李春光曾在接受AgeClub采访时强调过:很多服务,在年轻人看来可能是“无所谓”的细枝末节,但却恰恰是中老年人群关注的重点。

  • 比如和中老年人说话,声音太大,他们可能觉得态度不好,声音太小,他们又听不清;

  • 再比如聚会过程中是否提供服务,有些中老年顾客更喜欢自己动手,他们享受场景搭建中的一些乐趣。

因此,只有建立会员制度,沉淀用户资产,才能真正提供他们需要的服务。

此外,建立会员制的另一个意义是,将成为会员的老人与非会员区隔出来,在一些增值服务上有所区分,也更利于提升会员的忠诚度。

美丽岛的顾客粘性之所以强,离不开会员制深度服务,美丽岛为会员提供免费验光、清洗等终身服务,此外还定期举办线下活动,不定时开展超值回馈,以此来锁住会员。

2)专业和温度

在会员制和精细化的基础上,服务的另外两个关键词是专业和温度。

专业是指不仅能解答用户对品牌及产品的疑问,还能够基于产品为顾客提供解决方案,或者科普相关领域的知识。在这个过程中,服务的标准化也是衡量专业性的一个维度。

  • 围绕老年人老花眼的问题,美丽岛将老花镜的定制过程全部标准化,建立“一对一视光顾问”服务模式,通过22部验光法对用户眼睛进行综合性视光检查,还推出3Ps0配镜法,让配置出的老花镜符合不同个体的用眼习惯;

  • 幸福合作社运营生鲜超市的过程中,会向顾客输出一些专业知识,比如请营养师教顾客做菜,普及提升菜品营养价值的知识以及提供营养搭配方案等等;

  • 晶彩人生会为用户配备经过专业培训的聚会管家,对于一些规模较大的活动,还会配备策划总监、设计师、聚会总监等专业人士。

温度的关键则在于与老人建立真实有效的连接,比如能见面就不打电话,能打电话就不发微信,尽可能通过面对面交流增强老人的信任感。

这个过程,与老人沟通的态度以及对细节的关注格外重要,需要让老人感受到被尊重、关心和爱护。

  • 日本高端旅游公司Nikko Travel高复购率的背后就源于优质的服务体验。Nikko Travel要求员工把一次旅行都做成温柔的旅行。旅行过程中工作人员会详细记录用户体验,旅行结束则通过网站、电话回访等方式,检测产品和服务,调整、改进服务质量;

  • 幸福合作社会设计好从客户到店、直至离店的每一个服务步骤,它要求员工要主动帮客户替换坏掉的水果,耐心倾听和解答客户问题、免费为客户提供送菜上门服务、主动协助客户推车和装包、无理由退换问题菜品等;

  • 就爱广场舞项目之所以失败,就在于忽视了人与人之间有温度的连接,只关注流量增速,忽略信任积累。

关于温度对老人的重要性,岁悦生活创始人范兆尹分享过一个案例:他的公司有两位服务顾问,两人每天都同时上班和下班,工作时长一样,但营收数据相差5-8倍。他仔细观察后发现,业绩好的那个人都是发语音、打视频电话沟通,业绩差的那个全都是文字。

由此可见,面向老人,有温度的信息传递,往往能让他们产生更高的信任感。

3.组织认同

除了产品和服务层面,让老人找到组织认同感,也是进一步留住老人,并驱动他们向身边人推荐的重要一环。

老人退休以后失去职场的存在感和支撑,需要一个新的组织重新找到自己的价值。老人热衷于旅游、上老年大学,正是基于这种价值感和存在感的驱使。

所以,在设计产品的过程中,要注重强化老人的参与感,让老人在中间找到自己扮演的角色和价值。

建立老人的组织认同,有三种方式:

  • 一是让老人参与到产品的设计制造过程中。锣钹科技在开发“自乐班”APP时,就通过与种子用户共创的方式来打磨产品,还设立了”共创体验官”,强化老人参与过程中的荣誉感;

  • 二是在社群运营的过程中,通过一些制度或者章程的设计,让社群成为一个社交组织平台,每位老人都有不同的角色和分工,而不是社群运营中一个被服务的对象;

  • 三是多为老人提供展示、表现的舞台。比如美好盛年、快乐50,在学习之外,都为老人提供了表演舞台或者表现的机会,满足老人的表现欲。

4.正面形象

品牌在老人心中认知和形象的塑造,也会影响老人对品牌的口碑。

而塑造品牌形象,对老人而言最有效的方法仍然是传统大屏广告+合适的代言人。

比如足力健,通过央视背书+张凯丽代言,吸引了不少老年忠实粉丝。在许多老人眼里,央视代表的是权威,张凯丽则代表的是专业和严谨,这两者在老人中都拥有极高的信任度,也愿意相信经过央视和张凯丽背书的品牌,一定是好品牌。

微博上,就有多位用户表示:自己的爷爷或者奶奶等某位长辈对足力健表现出了极高的忠诚度,买鞋子只选择足力健,原因是张凯丽代言。

5.关键用户

在传播层面,口碑营销的最后一个关键环节,是找到老人中的关键用户。

关键用户的作用,从抖音、京东等互联网巨头都在招募老年代表、长辈志愿者就能看出。而赢得这部分人的认可,是在更大的老年人群范围里获得认可的前提。

老人大多拥有从众心理,这一点,前面在分析老人特性时提到过,老人中间存在羊群效应,这也意味着关键用户对身边老人的影响力更强。解路禄也曾强调这一点:“关键用户在身边潜在用户中影响力巨大。”

那么,关键用户是指哪些人?广场舞、太极拳等老人感兴趣活动的组织者;居委会成员、小区楼长等社区工作人员;热爱表达、分享,热心,或者对网络相对精通。

结语:

口碑营销固然重要,但并非万能。

悟空百货创立于2019年,0投放,仅用了短短半年时间,就获得500万50+中老年用户。

但郑洪森在总结悟空百货踩过的坑时,提到了一点:服务成本高但用户价值低,用户不吝赞美但吝惜钱。即悟空百货在用户中拥有很高的口碑,但这份口碑,并不能支撑用户付出与服务成本对等的费用。

这个案例表明,口碑并非万能,能够解决变现的问题,但不能解决盈利的问题。 所以,对于创业者而言,口碑营销只是品牌或者项目在发展过程中的重要一环,并不是全部。对待口碑营销,也不能过于迷信。

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