巨型IP式商场,为什么格外好逛?

赢商网2021-05-17
“变身”消费者心中的超级IP,这家Mall做对了什么​?

编者按:本文来自微信公众号“赢商网”(ID:winshang),作者:卢致珍,36氪经授权发布。

五一假期,笔者专程来到百信广场,半年不见,这座24万㎡白云区最大商场又有不少惊喜!

负一层和天台引入了新贵运动「骑乐马术」骑马场,东西两区的轰趴概念馆「火星工厂」「废柴猫」人满为患,「天降美食机器人中餐厅」里的煲仔饭机器人也让人不禁驻足围观……

未到饭点,「敏華冰廳」门口已排起长队,这家港风餐厅从上个月开张以来一直很火爆。一对情侣表示,他们是百信会员,在惠GO商城抢了优惠套餐,还要打卡刷屏的「阿敏洗燥房」。“我们还经常在会员群里薅羊毛,什么好吃的好玩的百信都有~”

在百信新打造的「户外艺术街区」,笔者还遇到了正在拍照的一行三人,他们被小红书上「0元拍照场景」吸引而来,“很意外身边居然有这么好看的地方”!话音刚落,他们收好拍摄装备,准备去「这!就是街舞广州预选赛」现场录抖音视频……

一天下来,从品牌上新到推广策划,笔者惊叹于百信广场以消费者为导向的长效运营力和精准营销水平。从随机顾客不约而同的自豪愉悦神情,也真切感受到这座商场早已成为消费者心中“超级IP式”的网红打卡地。

它为何能够持续创造优质的商业内容?如何拉近与消费者之间的情感纽带?带着满满好奇,笔者采访到百信大运营团队,他们给出了“内容标签化吸引消费者、营销故事化赋能场内品牌”的答案。

基于此,去年疫情环境下百信广场整体销售额达30.5亿元,下半年日均客流超过12万人次,实属难得!今年五一期间,百信广场全场销售额4000万,同比增长20%,日均客流13.5万人次。

与此同时,摆在6月日程之上的会员年中嘉年华活动,蓄势待发。除了全新迭代升级的1.5版本户外街区、百信广场首个IP形象「小马哥」首度亮相,还有首届大型沉浸式密室逃脱游戏……

这次探访与对话,激发笔者强烈的分享欲。百信广场别开生面的“超级IP”优化计划,值得大家一起探讨。

内容标签化

给予消费者X面的记忆符号

一个优质的超级IP,必然具备持续生产独特内容的能力。进一步深究百信广场的“超级IP”计划,笔者找到了其中的逻辑:

  • 以“业态+场景”双驱动打磨六大创新IP标签;

  • 构筑“全新体验-社交分享-心智记忆-消费粘性”情感闭环。

运动酷乐场

作为百信广场资深会员,陈先生曾连续4年打卡百信广场全民运动会,“感受不同运动文化的融合体验”是百信广场吸引他的地方。

现在,无论是与好友还是家人一起来,陈先生都能找到合适的运动目的地,因为这里有多个在广州北具有独家属性的运动空间。

当然,百信广场之所以“圈粉”运动爱好者,丰富而全面的“潮酷”运动零售组合必不可少。

消费者心智养成、多样化且具备独家属性运动空间和运动零售矩阵……百信广场“运动酷乐场”IP属性逐渐加强,且正在吸引更多运动品牌。FILA、斯凯奇均计划入场打造旗舰店,广州首家Peak taichi也将入驻,未来这些品牌所有的明星联名款和预售款都将在百信发售。

趣活童乐园

走访中,笔者发现了学而思乐博教育两个新面孔。百信方面表示,这是两家品牌首次进驻购物中心开店,看中的是百信广场成熟的儿童业态氛围。

一方面,百信广场现有品牌矩阵可为周边家庭的“趣乐”育儿提供全面解决方案——在1100㎡MELAND儿童成长乐园的基础上,同步“加载”金宝贝、JAMYO街舞酱音乐舞蹈、赛迪酷乐卡丁车等儿童体验品牌;着力构筑由孩子王、好孩子、Adidas kids、Balabala、太平鸟童装等近10个品牌组成的儿童零售矩阵。

另一方面,百信广场并未止步于此,近期还将着手打造2000㎡儿童乐园,继续深化“趣活童乐园”IP标签。

无论现状或前景,百信广场都为学而思、乐博教育等品牌精准“圈住”了目标客群,双方达成合作自然水到渠成。

造梦不夜城

随着夜幕降临,百信广场G层“酒吧一条街”成为一处客流热点。人群在这里汇集,涌入COMMUNE公社、海门鱼仔、蝴蝶梦音乐餐厅、都市洛奇先生、十八般吃喝公司等品牌门店,实证百信广场入选《广州市夜间消费报告》“广州50个夜间消费打卡点”的口碑实力。

事实上,在这次探访之前,笔者在朋友圈看过不少业内人士考察百信广场夜经济的商业笔记,“去年底打造户外霓虹灯街区之后,氛围比以前更好了”是其中一项考察评价。

百信广场透露,今年还将有一系列升级举措:

  • 全新打造奶茶主题街区;

  • 在十八般吃喝公司、海门鱼仔、海底捞、禄鼎记、九毛九、西北筱面村等人气餐饮的基础上,继续引入木屋烧烤、纯K等品牌,丰富夜间消费场景。

颜值实验室

在百信广场展示的运营数据中,笔者留意到一组数字:水云间、歌莉娅、伊芙丽、太平鸟女装、黄玫瑰等品牌,稳居白云区门店销售榜首。

这一方面与百信广场“为品牌人气和销售赋能”的运营思路有关,另一方面则源自百信广场以“颜值实验室”思路构筑零售品牌矩阵带来的“品牌客流互哺”效应。

笔者还了解到,百信广场正围绕“高端品质感”、“潮流年轻力”方向,继续发掘覆盖轻奢、奢侈品、高端化妆品的“颜值经济”新势能。

场景方面也有新计划,将在G层全新打造国潮主题空间,召集国内知名品牌主理人,引入国潮品牌、原创设计师品牌,以潮流新势能加强与年轻客群的时尚共鸣。

潮玩新势力

与半年前相比,笔者在百信广场的客流情况中捕捉到一个变化:年轻面孔出现的频率更高了。

这些年轻客群或是极限滑板公园的资深玩家、活力新手,或与朋友结伴直奔集桌游、剧本杀、轰趴体验于一体的废柴猫、火星工厂,或驻足TOP TOY挑选手办……

百信广场团队透露,接下来还将引入弓夫射箭白云最新形象店、广战CS白云区首店、逃之妖妖白云区首店、腾讯好时光等品牌,继续丰富潮玩场景。

结合年轻客群的“打卡”体验心态,百信广场的空间场景也将进一步迭代,形成“潮玩-社交”闭环:

  • 融合铁路景观、复古汽车、霓虹灯牌等元素的户外艺术街区;

  • 以“卡通小巴车”为核心元素的网红美陈打卡街区。

从品牌组合到空间场景,百信广场的“潮玩新势力”IP属性日益明显,这引起了头部直播传媒公司的注意。

目前,已有头部直播传媒公司签约进驻,将与百信广场携手构筑全新的“打卡-社交媒体分享”潮玩拼图。

百信广场全新街区示意图

 美食新领地

李叔是住在百信广场附近的老广,“一盅两件”早已是他日常生活中不可或缺的印记。自从陶陶居、稻香进驻,百信广场就成为李叔和他的老友团“饮茶”的固定据点。

与此同时,无论年轻人或家庭客群,都能在百信广场找到自己的美食根据地、友聚目的地。

从百信广场营销数据来看,陶陶居、稻香、必胜客、萨莉亚、味千拉面等品牌都长期霸榜“白云区门店销售TOP1”。

这不仅表明百信广场的“美食新领地”IP属性已深入人心,也吸引越来越多品牌关注百信广场。

营销故事化

精准赋能场内品牌业绩大爆发

“为品牌人气和销售赋能”,是这次百信团队与笔者对话中出现频率最高的一句话。

事实上,在人气方面,百信广场已经具备敦实的基础。截至目前,其会员规模突破45万人,通过积分兑换怪兽充电、金卡专属停车位等价值权益,流量池持续壮大。

同时,他们已建立近200个微信社群、聚合超5万“忠实粉丝”,并从身份属性、需求维度划分车友、优惠福利、亲子、社交达人、铲屎官五大标签化社群,为“提高粘性-促进转化”的私域流量深度运营奠定基石。

数据显示,百信广场会员销售占比达50%,惠GO商城月销售额超过100万元。

而从去年开始,百信广场营运思路从现场管理转变为经营管理,促使他们加速建立全场品牌联动意识,通过业绩为导向的刺激,探索品牌深度参与、贴近不同圈层的创新营销方式。

据笔者观察,围绕“超级IP”的全新身份定位,精准洞察消费者心理、化需求为故事场景,不断制造惊喜话题和活动内容,是他们当前针对品牌业绩赋能找到的有效营销手段。

五一期间,笔者在废柴猫门店全程参与了一场“社恐破冰行动”会员联谊派对。这场活动紧扣会员群体中年轻社恐一族的社交需求,把联谊交友的故事场景通过桌游、剧本杀、轰趴等娱乐体验自然落地,推动废柴猫人气业绩大爆发的同时,也夯实了自己的潮玩“人设”。

据百信广场介绍,他们还会通过内部联动品牌、会员和消费者,外部联合广州HELLO阿派小动物公益机构,开展一系列公益活动,将社会公益价值赋能品牌。

除了爱宠知识沙龙和宠物公益领养活动,还有会员积分拍卖,所得均赠与公益机构。过程中,不仅将人气引入萌宠主题街区和场内的宠物类品牌,百信的公益文化属性也在无形中建立传播。

在线上,他们的诀窍则是通过话题引领,用福利形式绑定契合话题内容的品牌,形成“价值共同体”的角色,并将特定消费群体精准引流至品牌门店中,从创造流量走向“留量”。

点开百信广场的母亲节活动推文,餐饮品牌围绕“请妈妈吃饭”推出福利大放送,文末互动话题“你妈妈说过什么经典的语录”,引爆上百条留言,点赞前十名享受探炉“400元以内消费免单”。

笔者发现,百信对这种“话题+福利”的手段已十分娴熟,而且几乎屡试不爽,一方面可结合不同主题持续吸引品牌参与,另一方面也增强了消费者与百信广场之间的情感粘性。

此外,百信广场还通过线上平台为新品牌开业预热,颇有成效。以孩子王为例,该品牌创下单日纳新会员卡1200张,突破品牌历史,未开先火。

基于上述营销策略,百信广场今年“硬核”投入了3000万资源,不断赋能场内品牌的业绩提升,并借此产生更大的市场声量。

6月会员年中嘉年华剧透

“超级IP”人格具象化探索

接下来,百信广场希望以一场会员年中嘉年华活动,加深“超级IP百信”在消费者心目中的认知,并持续践行赋能品牌的初衷。

除了呈现全新迭代的1.5版本主题IP街区场景,这一次他们会以“首届大型沉浸式密室逃脱游戏”将营销故事场景放大至整个项目中,让线上线下客流实现互通并提振场内品牌消费。

具体来看,联合废柴猫设置“集齐7颗金粽子召唤神龙”故事线,通过7个点位串联商场公区和沿线品牌门店,为场内品牌精准导流。玩家需通过现场探寻和线上问询等方式合作获取线索,以此联动各个渠道,增进社交互动粘性。

去年12月会员年终嘉年华的活动盛况还历历在目,于3天内吸引客流53万人次,全场销售额突破5千万元!可以预见,6月百信广场将再创业绩高峰。

同时,让人期待的还有百信首个IP形象“小马哥”。一直以来,拥有社交人格的商场更容易与消费者产生高效的情感共鸣,而原创IP形象是商场人格具象化的必要载体。

按照他们的设定,小马哥是一位17岁的天蝎座男孩儿,戴着橙色框眼镜,喜欢歪头杀,有着“叛逆不设限”的生活态度,既是外冷内热的冷峻少年,又具备意气风发的英雄本色……

笔者的直观感受是,小马哥具备优秀IP的潜质,因为他拥有清晰立体的人物特征点和性格魅力,就像抹着红色腮红、灵动萌贱的熊本熊。

小马哥的设计逻辑很大程度上是基于项目的潮趣定位,以及最核心的时尚青年+年轻家庭客群画像。他代表青春期百信,与Z世代甚至更年轻一代有着相似的成长轨迹,也与年轻家庭有着相通的养成系概念,更契合当下备受追捧的“虚拟偶像”潮流。

换言之,他与新生代客群之间具备先天的情感基础和行为默契,希望以青春热血、真诚果敢的“意见领袖”角色,帮助大家实现自己的消费主张。

活动期间,小马哥将率先以气模造型、人偶互动、礼品植入等形式“混个脸熟”,而更具场景体验感和故事化情节的大型展览已在同步规划中。

未来,他还会以花样形式充分融入百信空间美陈、互动场景、营销活动以及线上交互,完成与消费者、品牌商户建立更高频次、更深层次的情感联系这一重要使命,推动巨大的商业效应。

-写在最后-

在清晰解构百信广场的“超级IP”优化计划之后,一个疑问跳脱而出:如果说,成为“超级IP”是希望在足够广泛的人群中建立深刻且独特的心智认知,那么这些人群到底是谁?

资料显示,百信广场位处广州市区北部主干道“机场路”西侧,5公里范围内覆盖43个住宅小区、2个韩国社区。

进一步翻阅广州交通规划资料,笔者还留意到另一个重点:距离百信广场1.5公里处,号称“亚洲最大火车站”的棠溪火车站,将于2022年完工;建设中的广州地铁12号线、14号线二期均规划了新市墟站,该站点无缝接驳百信广场,预计最早2022年通车。

这张城市交通升级地图,将为百信广场打开更加巨大的流量入口。不难发现,“超级IP百信”是在为未来1-2年的“客群升级”提前蓄势,待交通规划利好全面释放,顺势推进“超级IP”效应进一步释放。

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