“年轻人社交元宇宙”的Soul,到底是一种什么样的存在?

商业数据派2021-05-17
Soul的估值是否被高估了?

编者按:本文来自微信公众号“商业数据派”(ID:business-data),作者:关注大文娱的,36氪经授权发布。

文|廖羽

编|王一粟

在年轻人中爆红,被三千万用户视作“灵魂避风港”,但却因涉嫌网络诈骗的“杀猪盘”出圈。标榜“年轻人社交元宇宙”的Soul到底是一种什么样的存在?

5月10日,社交平台Soul向SEC(美国证券交易委员会)提交招股书,申请在纳斯达克上市,股票代码为“SSR”,其身后股东包括腾讯、五源资本、DST、GGV纪源资本、元生资本等知名机构,有消息称Soul最高估值可达到20亿美元(约合130亿人民币),而目前陌生人社交赛道的头部公司陌陌市值仅为28.8亿美元。Soul的估值是否被高估了?

依靠强烈的二次元风格、兴趣图谱的推荐体验,Soul自2016年成立后迅速在年轻人中爆红,截止2021年3月31日,其DAU、MAU分别为910万、3320万,同比增速为94.4%、109.0%。对比一下“二次元顶流”B站,同期的月活用户数为2.23亿,市值372.33亿美元。也就是说,从月活用户层面来看,B站的用户量是Soul的6.7倍。

但与用户速度增长相对的,是Soul仍处于初期的商业化——2020年营收仅4.98亿元,且净亏损额度几乎与营收持平。而同期B站的营收约为120亿元,是Soul的24.1倍;陌陌2020年净营收150.24亿元,是Soul的30.2倍。

招股书显示,Soul自2019年开启商业化之后,2020年开始加速冲业绩,2021年一季度的单季营收就达到了去年半年的收入。但与此同时,Soul的净亏损也高居不下,2019年净亏损2.995亿元,2020年上涨至4.88亿元,上涨幅度高达62.94%,到了2021一季度,净亏损就达到了3.825亿元,比2019年全年的净亏损还多8300万元,远超当季度营收2.38亿元。

而深扒招股书,其亏损原因也显而易见,其营销费用高居不下。2019和2020年,Soul的营销费用占收入的比例分别为289.2%和124.7%,而2021年一季度比例再次大幅上升至197.6%,远高于去年同期的82.8%。

不同于熟人社交一直被腾讯系牢牢抓住,陌生人社交赛道则一直竞争激烈。网易、腾讯、字节跳动等互联网大厂推出又友、HOOD、听筒、积目、抖一抖等产品,轮番上阵;赫兹、克拉克拉等新产品不断利用广告营销刷存在感,试图分上一杯羹。

同为陌生人社交赛道的产品,Soul和陌陌、探探相比,究竟有什么不同之处?在C端红利见顶的今天,陌生人社交还有空间吗?

 Soul的“灵魂”到底是什么?

要回答这个问题,先要理解,陌生人社交的第一要义是什么?

每一个社交平台都有自己的答案。

“颜值认可”是探探眼中开展社交的首要条件;而陌陌则把“附近的人”设置为第一页面,为用户考虑从线上到线下的可行性。

(图片来源于探探、陌陌截图)

颜值、地域,似乎陌生人社交平台只有靠“荷尔蒙经济”才能驱动。“有没有第三种社交模式?”无数创业者一直思考着这个问题。

2016年,时任Innext管理咨询公司中国区总经理的张璐,发现了陌生人社交市场的一大缺口:“有时候想分享自己的想法,发在微信朋友圈觉得不太合适,但发微博上又没有人回复,最后只能发在QQ空间,并且仅对自己可见。”

这是张璐做Soul的初心和很多用户使用Soul原因,这句话体现了Soul做社交的两大特点——削弱表达压力、寻找心理共鸣。

“不如意事常八九,可与人言无二三”,这或许是陌生人社交软件存在的基础之一。“问卷调查+算法推送”的办法可以将人以群分,解决心理共鸣的问题。有了这两大前提,Soul很快于2016年11月正式上线。

为了营造无压力、高共鸣的社交场景,在Soul中,用户利用二次元头像和兴趣标签搭建新人设,将Soul世界与现实世界分隔开;另外,用户还需要填写“灵魂测试问卷”并生成不同兴趣图,据此向他们推荐内容,以及其他具有相似个性、生活方式和兴趣爱好的Souler,从而实现高效社交。

(图片由采访对象提供)

另外,作为社交平台,Soul在平台内搭建7大社交渠道,用户可以通过恋爱铃(位置)、灵魂匹配(兴趣图)、语音匹配(在线1V1语音)、群聊派对(多人在线语音)、脸基尼匹配(二次元头像遮脸语音)、广场内容(瞬间私聊)、狼人杀(游戏私聊)等不同方式开启陌生人社交,融合了“颜值社交”、“语音社交”、“地域社交”等元素。

基于对产品定位的成功,Soul在年轻群体中迅速传播。

据招股书显示,截止2020年底,Soul 的DAU(日活用户)、MAU(月活用户)分别为590万、2080万,同比增速为78.8%、80.9%;截止2021年3月31日,其DAU、MAU分别增长为910万、3320万,同比增速为94.4%、109.0%。

而在C端人口红利见顶的当下,Soul能达到如此快速的用户增长,除了有其社区氛围的独特,还有依靠广告营销的大力推动。

招股书显示,Soul费用组成中占比最大的部分为销售及市场费用,该项支出主要由广告费用组成。2020年,Soul支出的广告费用为6.02亿元,同比增长206.2%,广告费率达到120.9%;到了2021年第一季度,Soul广告费用不减反增,达到4.50亿元,同比增长777.6%,广告费率进一步上涨至192.9%。

而且,招股书中称,Soul下一步依旧会将提升用户规模作为当务之急,也就是说广告投入会继续保持上升趋势。在当下Soul广告费用增速已经远高于其DAU、MAU增速的情况下,如果继续加大广告投入,这意味着Soul买量的单位成本越来越高。

 三大变现路经初见

广告营销成本高企,既是Soul用户量、MAU大增的关键,也是导致Soul财务捉襟见肘的重要原因。不过,在平台将用户规模增长作为当务之急的情况下,广告营销支出无法削减,因此,Soul只能逐渐加快商业化进程,以缓解资金压力。

从招股书披露情况来看,Soul的主要变现途径有三,分别是VAS增值服务、广告、Giftmoji社交电商业务,其中增值服务贡献收入占比高达99%,整体来看,商业化进程还处于早期阶段。

Soul从2019年开始推行VAS增值服务,具体包括用户通过充值形式获取虚拟货币Soul币,和直接通过充值形式开通“超级星人”会员、购买飞行权宜包、同城卡、定位卡等增值服务。

其中,Soul币可用于购买“超萌捏脸”装饰、虚拟礼物等,满足用户个性化展示需求。一个好看的头像,能卖到上百元,Soul里还因此发展出“捏头师”这一行当。虚拟礼物的运用场景更多是在”群聊派对“功能中,某些大热竞拍房(群聊派对的一种),一晚能刷掉价值数十万元人民币的礼物。

为了刺激用户充值,Soul还在群聊派对页面辟出“灵魂力榜”(被送礼物Souler的灵魂力会增长,榜单排行按照灵魂力高低而定),其下分设“群主榜”、“赠送榜”以及“获赠榜”。三大榜单按照在线状态更新、小时更新、日更新和周更新等四种维度,最大程度影响用户消费心智。

据《商业数据派》观察,Soul的榜单中,榜一灵魂力数往往都在百万量级,对应单人投入超过6位数。氪金用户“小皮很皮封手”对此坦言:“要刷到百万灵魂力,运气好的(Soul有抽奖和盲盒机制)十几万,运气不好的,得几十万。”

除了增值服务,自去年第三季度开始,Soul还逐步尝试了广告商业化探索,主要铺设渠道为开屏广告、广场页、发现页广告等。

不过,Soul资深用户“饭饭”告诉《商业数据派》,Soul对于平台内广告投放的态度相当克制,各种广告的露出频率并不高。“绝大多数时候的开屏图片都是Souler们的原创作品,页面里的广告也是时有时无”。

另外,Soul在2021一季度还尝试上线了社交购物玩法“Giftmoji”。作为社交电商的实践,Giftmojis是可以兑换为实体礼物的虚拟礼物,发件人从平台提供的精选实体商品清单中选择产品,而收件人可以在打开神秘礼盒后选择是否兑换。

(图片来源于采访对象提供)

Giftmoji在某种程度上有点像盲盒,整个兑换过程在平台内完成,这给予了接受者足够惊喜与未知的元素,而Soul身处其中,除了各大品牌的入驻费,还能通过商品差价赚取利润。

据《商业数据派》观察,现在入驻Soul Giftmojis的品牌大多是迎合Z世代年龄段的新消费品牌,如元气森林、钟薛高、百草味、萌芽熊等,具备低单价、精致、年轻化程度高的特点。

从营收结构来看,上述提到Soul增值服务占收入比例在9成以上,对比陌陌2020年的六成直播、三成增值、一成电商、游戏的结构来说,仍然比较单一。

不过,Soul的付费用户在不断增长,用户平均付费额度也在提升。招股书显示,Soul平台2019年的“月均付费用户数量”还是26.89万,到了2020年就增长至92.93万,增长速率超过245.6%,2021年Q1的付费用户数更是达到154万。而月均用户付费率更是从2019年的2.3%一路上涨,到2021年Q1已经高达4.8%,每位付费用户平均月收入也从2019年21.9元上涨至43.5元。

 Soul的困境与野心

陌生人社交的成功与失败,都离不开“荷尔蒙”的味道,这或许是人性使然。

或许是看到前车之鉴,Soul创始人张璐曾急于撇清这一点:Soul在某种程度上更像是一个女性社交软件,它不能跟以“约”为主的软件同台相论,只以“交流”为核心目的。

在与多位资深Souler沟通后,多数表示Soul的整体氛围对女性用户友好,平台也更受女性用户青睐。招股书显示,在Soul如今累计注册的1亿用户中,女性用户占比高于男生用户占比,且大多数都是24岁以下的年轻人,年龄段分布也相对广泛。

用户性别比例失衡,一直是桎梏陌生人社交产品发展的屏障之一。当男女用户量不一致时,平台匹配效率降低,性别占比高的群体匹配到心仪异性的成功率将会下降。而且,如果是女性用户作为占比较少的群体,平台还需要加强反骚扰机制。

因此,陌陌2018年2月收购探探的行为,被很多业内人士看作是一种自救,因为彼时陌陌的男性用户占比已经高达77.3%,而探探约为52%。

对比来看,Soul这种以迎合女性用户社交需求为出发点,反倒将两性比例维持在一个合理的范围内。一位资深营销人员发表评论说:“Soul这种操作倒和酒馆经典营销标语‘男士AA,女士免单’有些逻辑相通之处。”

Soul从根本上解决了困扰陌陌多年的”男女用户比例失衡“问题,可是它自身的问题也接踵而至,最被人诟病的就是“杀猪盘”事件频发和社区调性的变化。

所谓“杀猪盘”,就是诈骗者利用受害者想要恋爱的心理,通过聊天剧本逐步获取受害者信任后,以投资、自身家庭变故等为由骗取对方钱财,最后携款“人间蒸发”的诈骗事件。

Soul作为单身男女聚集的陌生人社交平台,已经发生过多起“杀猪盘”事件,甚至还因此出圈,流传出“网恋被骗800块,从此封心不再爱”的顺口溜。可即便如此,也免不了向往爱情的年轻人接二连三的落入诈骗者的陷阱。

防止诈骗事件发生,除了用户要提高警惕之外,平台也应该加大审核力度。不过,Soul本身就是UGC(用户生产内容)的模式下,审核难度大。因此,Soul也将“用户不当行为和滥用产品和服务”对平台造成的不利影响写进了招股书的风险项中。

除了“杀猪盘”以外,社区调性的改变也关系着Soul的发展方向。对此,注册时长1075天的Souler玻璃玻告诉《商业数据派》,她大概从2019年开始,就感觉到了Soul社区氛围的转变。曾经单纯分享个人才艺、经历、观点、工作经验的人慢慢离开,取而代之的是各种自拍照和相亲贴。“出生超过800天的Souler,建议别撩了”甚至成为一个热梗,告诉新用户们“最早那批人下载Soul,不是为了找对象而来的”。

(图片来自微博、Soul截图)

而另一方面,Soul上的功能越来越多,也让很多老用户感觉不适应,慢慢离开Soul。

原本,Soul自创立开始内容就完全来自于UGC,几乎没有内容成本,通过增值服务变现后,整体毛利率在2021Q1高达86%。可是渐渐的,Soul已不满足于一个UGC的社交平台,开始向PUGC(专业用户生产内容)发展。

从去年开始,Soul一共针对音乐、摄影、旅行等21各板块开放了SSR(soul super real)资格申请。用户只需满足“近30天原创内容量大于等于10条”和“持续在相关领域贡献内容”两大条件,就能成为SSR达人,享受流量扶持、榜单推荐等优质待遇。招股书显示,截至2021年3月31日,平台已有2097名具有SSR身份的Soulers。

另外,Soul还在去年年底引入了“狼人杀”游戏,入局在线游戏。马斯克引爆“Clubhouse"大火的情况下,群聊派对也被Soul赋予了新的意义,不仅新加了KTV、听歌、娱乐拍怕等功能,还将流量更多倾斜给了知识类房间,如“心理学学术交流”、“新消费创业者分享”等。

(图片来源于采访对象提供)

不过,据《商业数据派》观察,不管是狼人杀游戏还是SSR达人,在平台内都没有达到理想热度,知识分享类群聊派对的参与者大多不是专业人士,聊天内容的含金量不高。

面对Soul种种多元化功能尝试,一位使用过Soul的产品经理告诉《商业数据派》:“这很有可能影响Soul上原本固有的社区氛围,从而导致核心用户流失。”

面临用户增长和商业化的双重压力,靠营销驱动的Soul,最后会成为年轻人的“灵魂避风港”还是“杀猪盘匿藏地”?

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