不要过度“神化”B站

略大参考2021-05-17
B站从来都不是一家只从数据维度就能看懂的公司

作者:原野

编辑:小葵

站在高处时的风光无限,一时踉跄之中的质疑重重,如今,B站都领教过了。

北京时间5月13日,B站公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告,这也是它登陆港交所之后发布的第一份财报。数据显示,B站一季度营收为39.0亿元人民币,同比增长68%,高于市场预期。

然而,财报发布后,受多种因素影响,B站在美股以下跌6.83%收盘,报87.49美元。

“十年之后,没有人会记得哔哩哔哩的股票在第一天是涨还是跌”,陈睿在B站回归港股时的那番话,放在当下似乎依然合适。毕竟,股价涨跌从来都是常态,时间才是最权威的裁判员。

不过,对于从去年开始凶猛破圈,继而被捧上神坛的B站而言,当下的波动,未免是坏事。

1 放缓

两项数据放缓,在B站的一季度财报中,格外显眼。

一个是活跃用户增速放缓。

财报披露,B站Q1月活用户为2.23亿,同比增长30%。而根据历史数据,从2020年Q1到2020年Q4,B站的月活用户增速分别为70%、56%、54%、55%。

慢,在中国互联网公司的当下语境之中几乎是不被允许的。这也成了B站此番被质疑的重点之一。尽管,一个被无数次验证的常识是,随着互联网企业用户基数的增大,阶段性的增速放缓是必然。快手上市之前,外界也出现了对其用户数触及“天花板”的担忧——快手招股书披露,快手(包含小程序)平均月活跃用户数已经达到7.76亿。

但仔细审视B站你会发现,这种放缓,很大程度是因为不可抗力:在中国,“疫情红利”已经几乎消失。

去年第一季度,新冠疫情爆发,在中国,全民居家办公学习,在线娱乐、消费需求呈现爆发式增长,与之相关的产品,用户数激增。以B站为例,MAU同比增长70%达到1.72亿。股价也出现了疫情概念下的波动,甚至出现“妖股”,提供视频通讯服务的Zoom,年初股价只有60多美元,到10月就涨到了588美元,一位原本处于鄙视链底端的大厂外包程序员,以正式员工入职Zoom苏州公司后,成功依靠股票实现了财务自由。

这些悲欢都留在了2020年。今年春节之后,中国疫情全面好转,线下逐渐复苏,“疫情红利”随之消退。

事实上,在去年突然被拉高的月活用户数据基础之上,B站依然实现了同比30%的增长,成绩已属不错。这就像女生减肥,上半年因为某个契机突然瘦了20斤,下半年能继续瘦6斤,就很不容易了。

另一项被讨论的放缓数据,是游戏收入的增速。

游戏是B站早年最重要的现金流来源。B站上市招股书披露,游戏业务贡献了B站收入的80%,B站由此被嘲讽为“游戏公司”。

而此次财报数据显示,2021年Q1,B站游戏业务收入为12亿元,占总营收比为31%,同比增长为2%。作为对比的是,2020年Q4,B站游戏业务收入为11.3亿元,占总营收比为39%,同比增长为34%。

增速从34%降到2%,B站要丢掉游戏这块肥肉了?

当然不是。

从表面来看,数据下滑很大程度受客观因素影响,比如老游戏进入流水平稳期、游戏版号限制、新游戏主要集中在二季度上线等等。而站在更深层的角度来看,这是B站向成长交的税。

首先,B站这些年在努力提高非游戏业务在收入贡献中的占比。

游戏公司能赚钱,这是常识,腾讯网易也背着同样的身份美滋滋数着钱,但对于还在继续成长中的B站,“社区”这个关键词,才能解释它从何而来,要去向何方。因此,陈睿早早就表态:游戏很重要,但我们会加快直播、广告、周边销售这些业务的搞钱速度。

从一季度财报数据来看,陈睿没有食言。增值服务首次超越游戏收入,占比38%,成为B站的第一营收动力。广告和电商业务,都实现了超230%的同比增长。而过去三年,游戏业务在B站收入的占比,也从71.1%,逐年降到了53.1%,40.0%。

当然,这并不意味着B站要丢掉游戏业务。B站只是在做打法的迭代。

除了继续做传统的发行业务,B站正在成为游戏市场的大买家。从今年1月开始,B站参与投资的游戏公司多达7家,其中不乏中手游这样的头部。而把时间线再拉长一点的话,躺在B站投资列表中的游戏公司,有24家。

尽可能地扩大基本盘,与头部游戏公司较量,B站有野心,也需要更有耐心。

B站也还在做自研。这是一条更加漫长的路。从2017年开始,B站就陆续推出自研游戏产品。虽然时至今日,它们还没能对财报数据产生实际意义的贡献,但小孩子总会长大的。

陈睿很清楚这一点。最早,他问一位新浪朋友“腾讯能做起来吗?”对方不屑一顾,“那都是给小孩子用的”。他信了,然后两人双双被打脸。后来他明白,小孩子总会长大,等他们成为资本要讨好的那代人,他们使用的产品,也会被时间增值。

于是,后来的B站,也成为一个“等待小孩子长大”的故事。

2 神化

2020年,陈睿发现了一个变化:很多以前不是B站用户的朋友,也开始在朋友圈转发B站的内容。——唔,大概率说的是35+的中年朋友们。

中年朋友们在2020年遇到B站的概率确实大大增加了。

B站在这一年的主题是出圈,地铁车厢、公交车广告牌,乃至朋友圈广告位,都高频次露出B站名字。其中声势最高的,要数5月3日那则《后浪》,在全平台呈刷屏之势,B站股价也持续应声上涨,市值涨幅高达6.7亿美金,合约人民币48亿。

有博主由此感慨,这碗鸡汤,史上最贵。

陈睿很看中口碑。他在很早就说,“如果要把一个社区运营好,它一定不是流量驱动的,而是口碑驱动的”。具体到《后浪》,也是口碑构成了更大的力量——有人次日统计了《后浪》在B站官方账户的数据,点赞率为93.69%,弹幕率为61.44%,分享率为86.36%,这样的互动数据,堪称梦幻。

更多年轻人被吸引而来。财报数据显示,2020年Q2, B站UP主同比大增80%。

B站由此出圈。连不会注册B站会员的中年人都知道,B站最懂年轻人。这些中年人里,就不乏渴望拥抱年轻人的投资机构大佬们。

但过高的期待,可能带来过度神化。当越来越多的快消品公司在市场部门的招聘要求中写道,“脑洞大,熟悉B站,懂二次元”,当越来越多人报着“我逛了B站就能懂年轻人”的心思涌来,试图从几则视频里了解Z世代,当越来越多的投资人想复制B站,B站的幸福和烦恼就都来了——

幸福在于,人设立住了,故事让更多人听懂了,股价也上去了;烦恼在于,质疑和批评也更多了。以一季度财报为例,尽管营收等指标集体向好,但总有人盯着增速放缓整体唱衰。

其实,大可不必。

2018年3月,B站在美国上市,开盘价为9.8美元,如今是96美元。也就是说,如果你在三年前买入1万美元的B站股票,一直持有到现在,它已经变成了接近10万美元。

三年多的时间,财富增长近10倍。这是时代送给普通人的盲盒礼物。

而很多人选择买入B站股票,并非基于数据的理性分析,而是多少有“为爱发电”的成分,毕竟,亏损是B站上市后很长时间都没能甩掉的标签。

不过,B站从来都不是一家只从数据维度就能看懂的公司。财报数据反应的只是当下,对于B站而言,人才是一切价值和想象力的根基所在。

更准确地说,当年的小孩子,如今的Z+世代人群,构成了它最核心、最值得期待的资产。

比如何同学,十三四岁的时候,他在B站守着观看科技圈前辈的评测视频,并被其中的人文关怀所触动,等到22岁时,他已经成为坐拥600万粉丝的UP主,跟库克远程聊起了教育、慈善和人生选择。

这是B站特有的“养成系”模式。UP主创作优质内容,内容吸引粉丝,粉丝激励UP主继续创作,甚至粉丝自身成为UP主,这套循环带来的结果便是,B站UP主的雪球式增长。

而有人的地方就有活力,做社区生意更是如此。

用芒格那位渔夫朋友的话说就是,捕鱼成功的关键在于,去有鱼的地方捕鱼。

3 价值

B站在造城。

COO 李旎在一季度财报发布后的电话会议中这样解释B站的商业模式:B站更像是一座城市,拥有共同爱好的年轻人在这里安家乐业,B站提供不同的消费场景,比如游戏、直播、影视内容、线下活动等。

B站想要的城市居民,是生活在一二线城市的Z+世代,即出生于1985年-2009年之间的人群。

很巧,这也是广告主最想触达的人群。他们拥有最旺盛的消费欲望,以及与之匹配的消费能力。

随着 B 站 MAU 的不断攀升——一季度披露的 MAU 数据为2.2亿,同比增长30%。此外,陈睿此前称,2023年 B 站要实现的小目标是 MAU达到 4个亿,越来越多的广告主愿意为这座“城市”买单。

一季度数据显示,B站的广告收入实现同比增长超230%。再往前看,其广告业务已经实现了连续8个月的同比加速增长。

此外,一季度,B站的前五大广告主行业依次为游戏、3C、食品饮料、电商及美妆护肤。嗯,任何想把产品卖给年轻人的公司,如今都不敢错过B站。

广告带来的现金流,从来都不止财务层面的意义,更深层次的信号,是关于平台影响力和用户价值。最多的钱,只会涌向最有光环的平台。今日头条当年崛起的重要标志,就是游戏与汽车类广告的增多——同时发生衰减的,是部分没落的门户网站。

不过,即使在B站被捧上神坛的日子,关于“B站被高估”的说法也一直在坊间流传。

B站的商业逻辑被简单粗暴地解读为:因为资本对年轻人的吹捧,B站被寄予厚望,高想象空间带来高市值,乃至相对充沛的现金流。

年轻人是B站的价值所在,但年轻人总是热爱流动的。青少年亚文化的一大特征,就是叛逆。当他们中的一部分人发现自己喜欢的成为主流,就会选择离开,去寻找下一个小众。

真正构成B站核心竞争力的,其实是它在过去十几年里坚持的内容社区路线。

在关于“我是谁”的这个问题上,B站从未动摇。这构成了用户最基本的安全感。

《美国大城市的生与死》一书中提到,“一个成功的城市地区的基本原则是人们在街上身处陌生人之间时必须能感到人身安全,必须不会潜意识感觉到受到陌生人的威胁。”B站正在迎来越来越多的陌生人,构建安全感,也变得更加重要。

截至一季度末,已有累计1.12亿人完成100道社区考试答题,成为B站正式会员。该数据同比增长38%。他们来了,也留了下来,数据显示,这些用户的第十二个月的留存率稳定在80%左右——这套以考试为门槛的玩法,其实有悖于互联网公司拉新时对用户的无限讨好原则,但门槛的设置,带来的是用户进门之后的稳定。

稳定,乃至稳定之下的安全感,也源于B站本身的社区内容生态。

B站花了十几年建设的这座城市,已经初具规模。财报显示,2021年一季度,PUGV(Professional User Generated Video,即专业用户创作视频),已经占据B站视频总播放量的91%。UP主数据全面增长,均创下新高:月均活跃UP主同比增长22%,达到220万;月均视频投稿量同比增长57%,达到770万。

陈睿在财报发布后的电话会议中提到,“社区内容生态的蓬勃发展,推送月均活跃用户数增至2.23亿,用户日均使用时长也高达82分钟。”

当然,一座城市的繁荣总是需要投入的。B站也花了大价钱搞“基建”。2020年年报显示,B站收入分成成本增加了64%至92亿元。

这些都是B站为“长期价值”投入的成本。

时代的浪潮已经滚滚而来。张小龙在今年的微信公开课放言,“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题”。22岁的何同学则感性表态,“1000年后,视频或许会像唐诗和宋词一样,成为一个时代的文化标志”。无需多言,你我在视频中消耗的碎片时间,已经说明一切。

B站其实从上个时代而来。国内最有社区气质的两家公司,B站和知乎,都成立于2010年前后,这是移动互联网呼啸而来之前,古典互联网的最后辉煌,也是互联网流量固化之后,创业者挖掘到的最后的流量池。

它们或快或慢地适应了新的移动互联网时代,但同样的难题摆在了它们面前:如何在用户、内容与商业之间,找到最趋近完美的平衡?

最终,B站拥抱了Z+世代,知乎拥抱了下沉市场。

当然,只有时间能回答,他们的答案,究竟能得几分。

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