B站游戏的水逆与反击

奇偶派2021-05-16
B站能重返二次元荣光吗?

编者按:本文来自微信公众号“奇偶派”(ID:jioupai),作者:知白,36氪经授权发布。

5月13日,B站发布2021年第一季度的财报。

营收39亿元,同比增长68%。其中,游戏营收12亿,增长2%,直播及增值服务营收15亿元,同比增长89%,广告收入7亿,同比增长234%,电商及其他业务收入5亿元,同比增长230%。

游戏营收占比进一步降低到31%,去年第四季度,游戏占比为40%。

游戏营收占比的下降可以说喜忧参半,一方面B站营收更全面,对单一业务的依赖进一步降低,另一方面,作为昔日公司营收支柱的游戏陷入了增长乏力的困境。

当前,游戏业务仍属B站核心业务之一。事实上,过去两年,除了2019年Q2财报B站游戏营收9.2亿元,同比增长16%外,其他时间,游戏营收同比增长均超过20%。

现如今游戏赛道上战火不断,腾讯、头条纷纷开展投资收购,B站的反应也相当迅速,不仅重金投资了中手游等知名游戏企业,开始绝地反击,投资未来。

4月27日,《坎公骑冠剑》正式上线。这次独家代理的游戏,B站是倾尽全力,不仅邀请自家的百大UP主站台,还在微博百度、微信等买下了大量的广告位。这款游戏上线即登上iOS游戏下载榜及畅销榜前十。

那么B站游戏能否再次创造奇迹呢?

我们从B站游戏的发展历程、现状、投资布局、公司业务协同等角度,研究B站的游戏业务。

头号玩家?

B站有着浓厚的游戏基因,甚至在上市时,很多投资者都认为,这是一家披着社区外衣的“游戏公司”。

2013年,B站通过子公司芜湖享游网络联运了《侠物语》,这是B站第一次尝试运营游戏。同年的12月,一次联运游戏的接触,彻底改变了两家公司。

当时的尾部工作室米哈游,在测试发行渠道时,发现B站比传统游戏投放渠道更好。正在摸索商业化模式的B站和米哈游一拍即合,发行了二次元手游《崩坏学园2》。这次合作给两家都带了非常好的效果。B站的核心用户几乎可以占到该游戏安卓核心用户的60%-70%。

经此尝试,B站发现自己与二次元游戏相性极佳,在当时各种类型游戏撕杀不断的手游市场,B站可以占据独特的战略高地。

B站游戏的正式爆发,来自于其2016年代理的日本手游《Fate/Grand Order》,该游戏推出后一个月就吸引了超过450万玩家。2017年B站又再次联运的二次元休闲养成游戏《碧蓝航线》,这两款游戏为B站的上市打下了汗马功劳。

B站的招股书里显示,2015年B站的手游收入不过8600万,但是到了2016年已达3亿4000万,2017年更是超过了20亿。此时,游戏业务已占B站总营收比例的83.4%,仅FGO这一款游戏就贡献了72%的游戏营收。

阿飞(化名)是一名2013年接触B站的早期用户,他说最早的时候是在电脑上看B站的动画。后来下载了几次B站推广的游戏,感觉都很适合自己的喜好。

“B站在游戏的把关上做得还算比较好,游戏中心的评分也比较中立,几乎没有推荐过垃圾游戏。从这一点来说相对良心,没有把玩家当成一次性的韭菜,”阿飞这样看待B站游戏的特质。

2018年B站组织了第一届《FGO》纪念展会FES2018,当时的上海大雪纷飞,寒气逼人,但即时这样还是有数万名玩家齐聚在超过10000平方米的展馆里,度过了难忘的一晚。游戏玩家信赖B站,把这里当作第二家园。

二次元游戏是一种圈子文化,注重规模和IP,游戏付费率高,流量变现能力强。从2017年以来,“二次元”从原本的小众游戏变得更广为人知。

按道理来说,对二次元渗透率非常高的B站,在这种大趋势的加持,应该发展得更迅猛才对。那又是为什么,在刚刚发布的财报里,游戏业务仅仅2%的增长?

实际上,从2018年3月至2018年12月,整整9个月,中国都没有发放游戏版号,这直接导致游戏行业进入寒冬。

之前的几年,游戏行业的野蛮发展,使得市面上充斥着大量劣质游戏。而市场的扩大让游戏对社会的影响越来越大,当涉及到未成年人,就容易变成社会问题,监管改革势在必行。

某游戏厂商表示:“因为没有版号,新游戏就不能上线,所以很多小公司就要等着版号,撑不下去就要死。大公司看到这样的情况,虽然它能活下去,但是它要缩减开支,进行裁员或者减编。”

后来即使游戏版号恢复发放,但版号总量被严格控制,内容审核也变得更加严格。整个2020年一共有1227款游戏过审,比2019年少158个,而2017年足足发放了9368个版号,差异立见。这一系列情况,都造成了外界对整个游戏市场的不乐观评价。

这些事对B站游戏影响很大,直接导致18年初签约的十余款二次元独代游戏都无法正常上线。当这些游戏终于上线时,不少玩家已经玩过港服或日服,游戏的核心玩法也没那么吸引人了,玩法和美术无法给玩家带来新鲜感。这些游戏无法给B站带来新的爆发。

而更大的影响是产业布局,据统计,2018年,全国注销、吊销的游戏公司数量为9705家;到了2019年,这个数字增长到了18710家。行业的不景气,让B站在游戏的发展上的选择趋向于保守,对游戏投资布局有所放缓,这影响了B站后续新游的储备。

B站在2018年到2019年的对外投资明显下降,两年只投资了四家游戏公司,与之对比的是2021年第一季度B站就投资了7家游戏公司。所以在当下,B站的游戏出现了一种青黄不接的状态。

这些不良影响,原本在上一年就应该会有显现。但是去年出现了“新冠肺炎”这一黑天鹅事件,由此产生的“宅经济”拉动了游戏业务,整个游戏行业都在飞速上涨,一些滞后性的问题就被掩盖住了。

到了2021年,随着国内疫情的平复,宅经济的红利消耗完,所以在Q1财报上,游戏业务的增长速度显得不佳,而这种增速不及预期,可能还会持续一段时间。

行业变天

2020年,这一年有三件事对国内游戏行业产生了巨大影响。

首先,是2020年疫情爆发,很多产业一触即溃,反倒是游戏产业竟然逆势大幅增长,谁也没想到,宅经济加持下,游戏竟成了抗风险能力很强的行业之一,这也让不少人开始重新审视游戏。

其次是,米哈游发布了一款二次元手游《原神》,它绕过了国内最大的发行渠道腾讯,却在6个月内吸金超过10亿美元,成为了全世界最快达成10亿美元的手游,领先第二名足足三个月。

最后是,国外知名游戏商EPIC因不满APP store30%的抽成,以垄断将苹果公司告上法院。

这三件事同时说明了一个风向:游戏制作公司的话语权开始增加,已经可以和传统渠道商对抗。

渠道为王的共识正在崩塌,以代理和联运为主的流量渠道商,都感受到了危机。

2020年下半年,“武林盟主”腾讯开始接触米哈游提出投资,并且表示出“不管米哈游开什么条件,只要能入股就可以”。

可米哈游却一直没有同意,毕竟账上躺着几十亿的现金,何必接受投资。

米哈游的拒绝,再加上外界质疑腾讯错过二次元,让腾讯陷入了焦虑。

从2020年开始,腾讯开始加重投资各家游戏工作室的步伐,腾讯投资部、战略部、互动娱乐事业(IEG)群倾巢而出。据了解,仅 2021年第一季度腾讯便入股和收购近 30家游戏公司。

“不在价格上纠结,最重要的是速度。” 这是腾讯2020年在游戏投资上的行动指南。

一位接受腾讯投资的游戏公司管理层回忆,起初腾讯给他开出数千万元的价格,他只是犹豫了一下,对方旋即把价格开到了 1 亿元。“咱们赶紧签。”

B站在这场游戏投资战中也丝毫不手软,展开绝地反击。

2020年到2021年,B站投资游戏的动作集中在两个阶段,一是2020年后半年,B站对一众二次元游戏进行了投资。

这批投资案例中,B站投资的几乎都是二次元游戏研发商。这些投资都以相对正常的出资(千万级)获取了比较高的占股比例。但二次元领域,也是最难做的领域。年轻人的兴趣变化快,相对于稳定商业模式的其他游戏类型来说,死得多,爆款少。

到了今年第一季度,B站投资的游戏研发商开始不再仅限于二次元游戏。在游戏领域的投资手笔更是增长惊人。从去年单笔千万级的投资规模,到今年已增加到单笔近10亿。仅在刚刚过去的4月份,B站就在游戏厂商身上狠砸了16亿元。

4月1日,B站投资的心动公司,旗下不仅有着知名游戏平台taptap,还拥有《仙境传说RO》等自研大作,此次投资,也被业界认为是增加B站自研潜能的关键。

而B站从字节跳动手中抢下的中手游,更是一家业内少有的,死磕IP改编游戏的厂商。这次投资被看作是B站多元化游戏发展的代表。

就像B站游戏最近的爆款《坎公骑冠剑》,它已经不仅仅是单一的二次元文化,而是向更有趣,更年轻,更大众的方向去靠拢。

从近来的游戏布局看,B站不仅在抓住今天,发挥自身优势,也在押注未来,不断拓展自身的边界。而这些押注长远的游戏生态投资,短期或许难以看出优势,但是长期却能形成自己最稳固的护城河。

厉兵秣马的B站,现在如一个二十来岁的小伙子一样,意欲开疆拓土,建功立业。

王牌与隐忧

与游戏领域其他竞争对手相比,B站有三张其他公司艳羡而不得的王牌。

第一张王牌是,B站代理联运游戏的能力,尤其是代理日韩游戏的能力。

截至2020年12月31日,B站已经独家代理43款手游,还有数百款联运手游。现阶段,B站几乎运营了中国 App Store 畅销榜前百所有的二次元相关手游。

很多游戏公司的新游戏,都会选择在B站联运或者推广,甚至每次版本更新都会在B站直播,这些游戏公司都和B站产生了很好的交情。

另外B站原本和日本的公司就有深度合作,很多日系游戏都能够签到独家代理,这也是之前B站游戏一路高歌猛进的原因。

但这些年,随着国产游戏越来越能打,日系游戏目前稍显颓势。

2019年版号恢复以来,B站独家代理了两款游戏:《双生视界》和《公主连结》。两款游戏都在发行上获得成功,这证明了B站的发行能力和流量优势。

第二张王牌是,B站的内容生态。

B站除了游戏中心外,还有番剧、游戏区、漫画等内容生态。

阿飞告诉我们,《FGO》大火的时候,他在玩游戏的同时,还去B站找寻Fate系列番剧来看,他在弹幕里找到共鸣,感受到了和千万的玩家在一起

而另一边也有很多看动漫的玩家,被反向吸引,加入到了《FGO》的游戏中,这就形成了生生不息的循环。而且这种关系从线上也发展到线下,不少线下应援会出现了,甚至还有《FATE》电影上映,发生了全电影院玩家一同抽卡(游戏内玩法)的盛况。

另外还有一个很有意思的是,B站的游戏区,是目前最大的游戏视频库。B站十周年的时候,B站CEO陈睿表示:“在B站有超过180万UP主创作游戏视频,已有2100万的游戏视频和601亿的播放量。”

而且,这些游戏视频,不仅仅是二次元游戏,还有《王者荣耀》这样的MOBA游戏,《炉石传说》这样的卡牌游戏,《赛博朋克2077》这样的3A大作。B站的游戏区,不仅是二次元粉丝的聚集地,还是中国大部分游戏玩家的乐园。

这一优势,有助于B站了解自己的用户喜好哪个种类的游戏,以便于今后更精准地向其推荐游戏。

陈睿在2021Q1财报发布后的电话会上表示,游戏是B站的主业之一,而B站做游戏并不是把它作为一种变现的手段,而是把游戏的内容做好了,自然而然就一定能够做好商业化。

他认为,B站的视频生态和游戏生态也有很多能够结合的地方,是一个能够“协同发展”的模型。

第三张王牌则是,就是B站的社区文化。

B站从2019年下半年破圈开始,主流文化就开始从“二次元文化”向“年轻人文化”过度,这也吸引了更多,更大量的用户入驻,

得力于长期深耕“二次元文化”,B站对于二次元游戏理解很深,对二次元调性的把握处于市场领先地位,而且这个领先地位很难被竞争对手追上。

在这里,你玩游戏,看游戏视频,不会遭到横加指责,这里对二次元文化更具包容。

这种亲切感,会加重B站的游戏社交,会滚动游戏群体发展。

陈睿认为,B站现在的打法,不再以单独内容为赛道,而是以人群;B站对应的就是年轻人,年轻人喜欢什么,B站上就有什么。

在B站手里握着的三张游戏王牌之外,我们也看到B站亟需要解决的问题。

其一是如何将B站的破圈带来的更大的流量,转换成对游戏业务的支撑。流量业务和内容业务的结合是个大难题。

财报显示,B站最新月活用户达到了2.233亿,同比增长30%,与月活用户数增长走势基本一致,B站月付费用户达到了2050万。

如何将这些用户转化为游戏用户,也是游戏业务发展的关键。

第二是B站自研的能力还稍弱。

虽然2017年B站推出了自主研发的游戏《神代梦华谭》,也花了很大精力去推广,可惜的是游戏叫好不叫座,对游戏营收贡献很小。

目前B站还是以代理和联运作为游戏业务的主要营收。

不少分析师都说:B站想要真正站得住脚,一定要通过自研做出一款能打的游戏。

毕竟现在代理权越来越难拿到,而联运往往是给别人做嫁衣。但自研并不容易,字节跳动做了三四年自研游戏了,至今也没有很成功的大作;阿里巴巴做了五年的游戏,才在2019年拿出第一个爆款自研的《三国志战略版》。自研需要天时地利人和俱备。

随着独立游戏公司越来越火热,不管是B站还是腾讯,几乎很难拿到最顶级质量的游戏。

所以他们纷纷开始用“交个朋友”的方式大量投资游戏公司。广撒网,也不失为当前游戏激烈竞争局面下的上佳策略,毕竟下一个《原神》也就潜藏在这些游戏之中。

截止目前,B站拥有25个类目上千款游戏的代理,其中独家发行收入占75%,联合代理的占25%。丰富的游戏储备,成为B站未来游戏业务有机会爆发的关键。

而2021年3月29日B站成功在港股上市。丰富的现金流则让B站更有底气去巩固曾经作为“公司支柱”的游戏业务,使其成为下个增长爆点。

破圈带来的流量,如果能更好地转化,所用得当,转变为另一张王牌,也未可知。那对B站游戏业务来说,也将是惊人的增长。

写在最后

“B站急于找到另一款《FGO》,但三年之久都未能成功。米哈游给了B站很大的刺激,在B站内部有不少人觉得米哈游的位置,本应属于B站”,资深游戏制作人高斌说。

这也更加证明想要重复失地,再攻城夺地,B站一定需要守好游戏业务的支柱。游戏业务这一现金奶牛,才是B站最重要的粮仓。

B站是一家非常稳的公司,它有着卓越护城河,和深耕十几年的文化土壤。

而现在,重新回到游戏行业主战场,B站欠缺的或许只是时间。

*本文图片均来源于网络

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