抖音重视「群聊」

新商业情报NBT2021-05-16
抖音将「粉丝群」板块提到达人主页的一级入口,一方面是为补齐自身私域上的短板,另一方面,「群」的本质是人们是基于兴趣而聚合,每个人通过兴趣内容与他人、商品、服务发生关系,在自身周边形成个人化的小型网络,而作为社交场的「群」则是将这些小型网络连接起来、并辐射整个生态的枢纽中心。

抖音将「粉丝群」板块提到达人主页的一级入口,一方面是为补齐自身私域上的短板,另一方面,「群」的本质是人们是基于兴趣而聚合,每个人通过兴趣内容与他人、商品、服务发生关系,在自身周边形成个人化的小型网络,而作为社交场的「群」则是将这些小型网络连接起来、并辐射整个生态的枢纽中心。

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:张娆,36氪经授权发布。

在抖音上点开一位达人的主页,在基本信息下方,除了商品橱窗和直播动态之外,用户会发现一个新增的「粉丝群」板块。

据《新商业情报NBT》了解,这个板块至少在三月下旬就已悄悄上线。目前,一位达人可拥有多个粉丝群,单个群聊人数上限可自行设定为200人或500人,并根据用户关注天数和粉丝团级别设置不同的入群条件。用户通过粉丝群页面「申请加入」按钮或复制「群口令」两种方式向群主申请入群。达人可以将最新发布的视频或预告转发至群内,也可以在群内直接发商品链接。

粉丝群并非新功能,只是先前该功能入口较为隐蔽,用户需要先在直播间内加入达人粉丝团,然后通过「群组」功能申请加入粉丝群,整个过程相对繁琐。当时的群聊进入门槛较高,更像是服务于粉丝团的附属品。在调整后,用户可直接在达人主页找到粉丝群,即使是非粉丝团成员也有机会加入群聊。

对于「群」的重视可以视为抖音补强自身私域运营能力的手段。以电商为例,公域的高质量内容和精准算法分发,只是走向转化的第一步"种草"阶段。在这之后,则需要私域内的信任关系帮助用户消除购物疑虑、做出消费决策。

此次抖音粉丝群板块被提到更加显眼的位置之后,用户入群门槛降低、转化路径变短,意味着达人能够将更多粉丝纳入自己的私域流量进行运营,进而有机会尝试展开多种C端商业模式的变现。假如抖音能在私域运营方面补齐短板,将大大提升创作者自我输血能力,降低平台内容补贴成本,强化创作者与平台之间的绑定关系。

除了补齐私域上的短板、服务达人和商家之外,抖音重视「群聊」的背后,是一直以来字节在拓展社交边界上的持续尝试。

长时间以来,达人和商家在抖音获取流量后,往往将其引向外部平台(如微信)进行社群经营,许多账号都会在主页的个人简介中注明微信号,这使抖音沦为“流量中间商”角色。而在不少业内人士看来,即使作为“流量中间商”,抖音也具有流量来源不稳、同质内容疲态、获客成本较高等缺点。字节跳动始终缺少一款流量非常稳定、获客成本更低、可以承载C端商业变现需求的超级产品——一个属于字节跳动的"微信"。

在这个背景下,字节在2019年正式开始了社交化探索,并连续推出了主打IM即时通讯的轻社交产品「多闪」和定位兴趣社区的「飞聊」。尽管这两款产品在初上线时吸引了诸多关注,但后续表现却十分乏力。在目前社交头部玩家已经拥有成熟社区的情况下,字节想要依靠独立产品来吸引用户迁移社交关系、沉淀在自身生态中,无疑十分艰难。

相比另起炉灶,更经济稳健的选择是利用已有的流量,在自己的阵地上圈住用户。正因如此,从2020年开始,抖音开始了一系列社交化功能调整。此次「粉丝群」功能的变化,则标志着字节跳动做社交的思路从推出独立产品转向为提供具体运营工具。

事实上,「群」一直是字节跳动尝试社交化动作的具体载体。在抖音之前,头条和多闪在此方面均已有所尝试。但抖音的优势并不仅仅在于其内部巨大的活跃流量池,更在于「兴趣」。

今年4月8日,在抖音电商年度生态大会上,抖音电商总裁康泽宇提出「兴趣电商」概念,并对其定义:指一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。让抖音有底气提出「兴趣电商」的,是字节跳动成熟的兴趣推荐技术。兴趣不仅仅是电商业务的战略方向,更是抖音一以贯之的生态内核。

这也将会成为字节跳动切入社交的抓手。回到本质来看,「群」正是基于兴趣而聚合的人。在强大的算法分发能力和对用户喜好的长期洞察的双重作用下,抖音做群,可以更高效地建立起精准的兴趣社交链条,打造在内部衍生新关系的流量永动机。

当新的社交关系在群聊中达成,优质内容就可以借力社交实现规模传播,例如浙江卫视和抖音联合出品的音乐综艺《为歌而赞》,首创"大屏首唱,小屏二创"的联动模式,成功借助抖音的社交流量助力音乐宣发。

社交反过来也会刺激更多内容的产生。比如,当主播和用户之间的互动变得频繁,就更能摸准用户喜好,从而产出更多受欢迎的内容;许多网络热梗最初也都是在群聊中小范围传播,最终达成螺旋式爆发。

这种自驱动力,将推动抖音在内容和社交方面建立正向的生态循环。而当每个人通过兴趣内容与他人、商品、服务发生关系,在自身周边形成个人化的小型网络,作为社交场的「群」则是将这些小型网络连接起来、并辐射整个生态的枢纽中心,其功用存在着广阔的想象空间。

2021年春节期间上线的抖音群聊红包功能就是一个例子。作为一种天然带有情感和适合在群聊场景中传播的产品,群聊红包对于扶持抖音支付和营销创新的作用,仍然值得期待。

由先前打造独立产品转向推出具体运营工具,社交之路的难度似乎减小一些,但字节跳动的姿态仍然颇为谨慎:2020年3月「朋友」tab上线后,一直处于冷启动状态;其后陆续更新的小变化,如「连线」「朋友KTV」等,也多为限时快闪玩法,并未常驻。

今年年初,极客公园和字节跳动CEO、抖音产品经理张楠对话时,张楠提到,抖音的边界取决于产品最开始的框架。"要理解自己产品的局限性,产品就像一个容器一样。你不可能在这个产品里加无数个功能,不然这个容器就爆炸了。因为在一个容器里面,很多的用户场景和产品功能之间会产生一些小小的互斥。"

或许是吸取了之前的失败经验,抖音的一系列尝试,也正应和了这个逻辑。各种功能调整,大体都还是在「视频化表达」的框架之内,"零敲碎打"地对产品边界进行温和拓展。

抖音的背后是人,抖音的社交化应当符合用户行为的自然演化,顺应真实存在的人的需要,并以此作为打造产品的方向。

或许这也是抖音转向运营思路的原因之一。比起激进地为产品框定规则与玩法,现在的抖音退为工具提供者的角色,鼓励达人去和用户发生联系,而具体到关系的建立和维护这些琐碎,都交给达人自己决定。可以想见,随着达人和用户的需求不断演化,未来抖音会进一步开放群聊运营,为达人提供更多定制化、个性化服务工具。

抖音在3月内测了允许好友共同观看内容的「一起看视频」,并于4月26日推出基于LBS的「抖一抖找朋友」功能。这些细小的节点,结合生态中从微短剧到微综艺在内丰富强大的内容池,以及链接逐渐完善的本地生活服务,以点带面,抖音的定位或许能够逐渐突破单纯的娱乐手段,而转向介入用户生活更深的社交方式,甚至如张楠所说,成为一种生活方式。

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