哔哩哔哩,一家伪装成社区的内容公司

新熵2021-05-17
身份决定待遇,待遇决定市值。

编者按:本文来自微信公众号“财经琦观”(ID:cjqiguan),作者:贾琦,36氪经授权发布。

你是谁?

这个问题在资本界同样重要。

小米上市前夕,雷军喊:“我要腾讯乘以苹果的估值”。

原因在于,他认为小米的身份是全能型,完美覆盖了电商、硬件以及互联网。

但上市后很长一段时间,小米的股价都低于发行价——因为整个市场都更倾向于将其归类在传统的“硬件公司”范畴。

蚂蚁金服上市前夕,在所有的对外公告中都郑重强调,自己是一家“金融科技”公司。

注意身份主体,是“金融科技”,不是“科技金融”。

由蚂蚁金服更名而来的蚂蚁集团,恨不得只留下“科技公司”这一个标签。

京东金融、360金融也沿循着同样的心理,先后改名作“京东数科”和“360数科”。

抛开如今我们都看到的监管风险原因,在估值上,金融机构的估值普遍比实业低很多。

招商银行的市盈率在10左右,建设银行的市盈率只有5,同样一直在强调自己“科技身份”的陆金所,市盈率也只有13,远低于其他互联网企业。

身份决定待遇。

一直以来,人们都以社区平台的身份为主体来看待哔哩哔哩

但在此身份下,有许多问题很难得到解释。

比如:近年来B站破圈速度如此迅猛,社区氛围也已经明显稀释乃至下降,那么作为社区平台,商业价值为何不减反增?

再比如:不做热榜,不切KOL的商单蛋糕,不收信息差服务费,甚至效果广告都不怎么做,B站的营收凭什么节节攀升?

5月13日,哔哩哔哩公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。

财报发出后,此前我们讨论的几个问题已被验证:核心用户数增长天花板将近;游戏增长瓶颈显现;以及随之而来的亏损扩大,盈利遥遥无期。(B站没有潜力

资本市场也很诚实地给出了反应,(港股)股价再次创下了上市以来的新低。

对于作为“社区平台”的B站来说,我依然保持看空态度。

但认真研读B站的本次财报后,本文旨在提供另一个视角:或许,社区平台压根不是B站最根本的身份角色。

从其资源侧重和为用户提供的核心价值来看,哔哩哔哩更像是一家伪装成社区的内容公司。

01 山雨欲来? 

就本次财报而言,B站在主航道上的表现,其实是很不错的。

营收39.01亿元,同比增长68%。

月活用户数来到了2.23亿,同比增加30%,日活为6010万,同比增加了18%。

此外,月均付费用户首次超过2000万(2050万),同比增长了53%。

今年所有的Q1财报,都必须建立在2020年Q1疫情影响巨大的基础上来看。

制造业的Q1同比增长,要自动打折,数据好是因为基数差。

同理,互联网企业,尤其是内容消费行业,它们的Q1同比增长应当给予适当的放大看待。

要充分考虑去年居家隔离时带来的高基准,以及相应的增长难度。

然而,主航道之外的许多二级指标,则让投资人的内心变得多少有些不安。

财报发出后,B站美股下跌6.83%,港股收盘下跌6.25%。

一个是游戏增长承压。

本季度,B站游戏业务收入为12亿元,同比增长放缓,为2%。

在过去,B站游戏一直是采用的代理模式,即坐拥用户后扮演渠道角色。

但如今大环境来看,“酒香不怕巷子深”的逻辑开始重新在游戏行业中占据上风,游戏厂商也越来越倾向于把资金投向研发而不是市场推广。

而B站所主打的二次元游戏,更是这一趋势的先行者(米哈游,莉莉丝等)。

一条路“游戏自研”方面,其自身的难度本就是巨大的,而B站才刚刚出发。

在这节骨眼上,还曝出了B站游戏部门在招聘过程中diss北邮学子的巨大丑闻。

这一事件,恐怕会进一步延缓该业务的发展。

除游戏增长不够理想之外,B站DAU/MAU数值的持续走低,则让另一部分人感到担忧:是不是社区氛围不再,黏性不够了?

通俗理解这个指标,就是每日活跃用户数量不够理想。

有可能是流失率在提升,也有可能是吸引力在下降。

当然,也有可能是月活增长过快的一个结果。

随后的电话会议中,针对该问题,B站董事长兼CEO陈睿特地给出了相应的解释:

这一现象是用户增长过程中的一个阶段性的问题。

自从去年我们提出以用户增长为中心之后,大量的用户引入进来,他们被引入之后,他们的活跃度的提升取决于两点,一个是他们融入我们社区的情况,一个是他们消费的兴趣如何被我们充分地挖掘。而这两点其实是需要时间的。

就我个人观点来看,B站游戏承压,将成为一个不可逆的趋势。

尽管随着对心动Tap Tap等平台的投资会减缓这一趋势,但整个渠道角色的颓势是不可逆的。

另一边,关于DAU/MAU数值降低的解释,我其实是认同陈睿的看法的。

本质上,这反映了B站用户增长逻辑的变化:从“二次元核心用户高黏性高质量的低速增长”,转向了“泛Z世代群体,低粘性低质量的高速增长”。

对非二次元用户而言,B站大概率是和优爱腾在一个文件夹里的。

在这一需求定位下,相对中频的打开情况,其实完全符合这类用户的正常消费频次。

事实上,只要不是用户在加速流出,DAU/MAU数值降低就不必过分关注。

从目前B站主航道的数据来看,这种可能性并不大。

02 别看他怎么说,看他怎么做 

之所以说B站有可能是一家伪装成社区的内容公司,主要依据来自三点:

B站的资源侧重;

B站的声量影响;

以及B站对普通主流用户群体的实际价值。

财报显示,本季度B站净亏损为9.05亿元,同比扩大了68%,抛开不少用于股权激励的开支后,亏损额也在6.64亿元。

整体来说,烧钱节奏和盈利状况,没有发生质的改变。

正如咪蒙老师告诉我们的那样,看一个男人爱不爱你,不要看他怎么说,要看他怎么做。

具体来说,就是要看他把钱花在了哪些地方。

去年Q4的财报电话会议上,COO李旎曾提到,今年会加大渠道投放。

具体来看,B站的钱也确实是主要花在了营销费用上。除此之外,一般行政开支和研发费用,也在随着企业扩张不断上升。

Q1季度,B站

一般行政费用为3.885亿元人民币,同比增长127%。

研发费用为5.803亿元人民币,同比增长95% 。

营销费用为10亿元,略低于上一季度的10.2亿元,同比增长65%,绝对值占主要支出的一半往上。

具体来看,与传统买量方式不同,B站在营销方式上也没有大规模投放所谓的贴片广告,而是将更多资源投入到了以自制优质内容,热点短片,事件营销等方式为代表的品牌营销上。

整个2020年,B站先是做出了出圈的跨年晚会,紧接着是引发争议的《后浪》三部曲,再后来是综艺《说唱新世代》,网剧《风犬少年的天空》,纪录片《守护解放西》,以及直播S10英雄联盟全球总决赛。

一个又一个小众圈层的高地拿下后,B站成功扩展了自己的用户圈层,也将“年轻人聚集地”的标签,死死印在了所有中年品牌公关的脑子里。

今年下半年,B站还将分别推出两部以音乐和恋爱为主题的自制综艺,在剧集上,也有《天官赐福》动漫影视化拍摄的消息。

这烧的,都是白花花的银子。

在与内容领域相关的资本层面,B站于今年1月完成了对绘梦动画的收购,进一步提高国创动画的自制能力。

去年,B站也曾在4月引入文娱巨头索尼的4亿美元战略投资,双方将在动画与游戏等多领域展开合作。

8月,B站以5.13 亿港元入股欢喜传媒,而《风犬少年的天空》和《夺冠》(原名《中国女排》)成为B站的独播资源,则正是直接受益于此次投资。

事实上,随着B站股价在资本市场上的高歌猛进,在整个2020年,B站对外的投资步伐也加紧了许多。

以游戏业务为例,2020年之后的投资案例数量,差不多是其2020年之前5年内的案例总量。

从具体影响来看,《后浪》的直接结果是感动了中年人,品牌形象深入人心,B站收获了商业价值。

《说唱新时代》、英雄联盟总决赛以及青春剧集等其他圈层的内容高地,则吸引了大量的非二次元Z世代,其中有不少人正是因为这些内容,才第一次接触并进入B站。

钱花在内容上,又因内容得福。

至于社区运营的工作,B站将相关任务全权交给了所谓的“人工智能推荐算法”,并试图借此来达成“千人千面”的展示效果。

所谓“千人千面”,即不同标签的用户看到的内容决然不同,并幻想着可以做到不同属性的用户之间的物理隔绝。

纵鸡犬相闻,亦可老死不相往来。

首先,这未必真的好。算法推到极致,也就是另一个头条系。

其次,B站自身的技术积累,又远不及头条系那样残暴。

在解释此次DAU/MAU下滑问题时,陈睿果断把锅推给了算法组,称:

(关键在于)我们的推荐策略能不能挖掘出他们(新用户)更多的兴趣。

如果我们能挖掘出他们越来越多的兴趣,并匹配与他们兴趣相同的内容,那么他们的活跃度也会提升。这就取决于我们人工智能推荐的提升。这将是我们持续努力的方向。

2018年,B站创始人徐逸亲自下场diss狗粉丝

总而言之,如果说B站的根本定位是社区平台,那么该企业的资源倾斜,生态布局,乃至战略思考,都做得非常不及格。

但反过来,如果说B站对自己的定位压根就是个内容公司,社区平台只是其“获客,固客”的一种手段方法。那么该企业的战略方向和未来走向,其实是完全在轨道之上的。

去年年末,在对B站副董事长兼COO李旎的一次专访中我们也看到,这位80后创业者对B站的定位异常坚定。

如果翻开我们2018年3月到现在的所有季报,你会发现,即使行业里热门的概念已经出现七八个了,B站在讲的东西没有什么变化。我觉得这是因为一开始我们就想清楚了B站要做成什么样——一家文化品牌公司,这个概念是可以穿越周期的。

03 不同身份的不同标准 

身份认知的变化,将带来以下几个迁移。

首先是up主的身份定位。

对社区来说,up主就是社区的核心组成部分,是社区的精神纽带,是社区服务的供给核心;

但如果B站是一家内容公司,那么up主就只是其内容的合作方之一。

在内容供给方面,up主与B站的自制内容,以及外部版权采买,并列为三大内容提供方。

如此一来,up主是B站的重要组成部分,但B站并不绝对依赖up主,平台生态更加健康

同时在商业变现方面,B站与up主之间的利益冲突也可以相对缓和。

其次,各因素对投资判断的权重也应当有所调整。

在判断B站这家企业时,与社区平台定位直接相关的影响因素应适当降权,而与内容企业直接相关的因素应提高权重。

比如,Z世代终将老去而B站未必能继续承接年轻人;破圈带来的负面影响;以及年轻人聚集地带来的品牌方的高度友好。

这三者中,前两者是各类媒体分析唱衰B站时的常用立论,而第三个则是B站在2020年赢得资本垂青的重大缘由。

如果我们将B站定位在内容公司,那么前两者带来的负面预期,其实并不致命。

但第三个缘由带来的利好,也终将被刺破。

另一边,B站在自制内容方面的优势要被进一步放大认可。

要充分意识到,在捕捉Z世代内容消费需求的偏好上,B站是很有自己一套的。

与此同时,我们也应进一步提高对B站自制内容水平的标准要求。

目前来看,市场对B站在该领域的衡量标准并不高,属于“做得好就很加分,做得一般也无所谓”的状态。

我认为,更适当的标准应当以爱奇艺作为下限:重点推广的内容如果低于爱奇艺自制水平,其实就是利空了。

上限则是迪士尼或奈飞:随着时间的推移,我们有理由对B站做出超一流国际化水准的内容作品保持期待。

此外,B站在游戏方面的布局要高度重视起来。

眼下的趋势来看,B站的自制游戏实在是没有什么太大希望,因此,我们应当把希望放在相关投资版图上,并高度关注B站在该领域的投资进程。

财报后,陈睿在电话会议上的发言也证实了我这一观点,他表示:

我们做游戏并不是把它作为一种变现的手段,而是我们是在做游戏的内容。我们把游戏的内容做好了,它就一定能够自然而然地被商业化。同时,我们的视频生态和游戏生态也有非常多能够结合的地方,它们是能很好地协同发展的。

最后,再来谈一谈广告。

众所周知,B站在很早之前就立下了flag,称永远不添加贴片广告。

对现阶段的B站来说,品牌营销是其核心战术,所谓的品牌,其实就是脸面。

因此短期来看,B站几乎没有打破这一flag的可能。

但众所周知资本市场的残酷性,在社区平台定位的进一步恶化,且资本市场尚未完全认识到B站内容公司的属性的窗口期,B站恐怕会经历一段比较难熬的时光。

届时在来自资方的盈利压力下,广告这件事也未尝不能一做。

不过,就B站在智能算法推荐上的积累以及广告转化率上的表现,该企业未必能像外界想象的那样,从广告中攫取多大的利润。

事实上,我一直认为广告业务对B站而言,就是沙漠中饥渴旅人手中的假苹果。

攥手里,不吃,所有人包括B站自己,都可以觉得自己还有底