泡泡玛特狂奔、小黄鸭直追上市,中间隔了几个TOP TOY?

松果财经2021-05-15
走过16年的小黄鸭奋起上市、泡泡玛特加速狂奔、TOPTOY新军突围下,这场“潮玩”游戏谁才能“弄潮”到最后呢?

编者按:本文来自松果财经,作者:叶小安,36氪经授权转载。

潮玩市场争夺战这把火,才刚刚燃起。

日前,知名卡通形象 B.Duck(小黄鸭)母公司 “德盈控股”已向港交所递交主板上市申请。而这之前,泡泡玛特去年成功登陆港交所成为“盲盒概念第一股”;此外,作为名创优品旗下独立潮玩新品牌“TOPTOY”,也正加速全国开店的步伐。

大家都想在潮玩市场抢夺更大的“蛋糕”。值得注意的是,行业内还未有真正的头部诞生,就算是市值曾超1000亿港元的泡泡玛特也不算头部玩家。根据天猫新品创新中心《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》,按照2019年零售价值计算,前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%(泡泡玛特)、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%,还有近80%的潮玩市场有待挖掘。

由此,引得更多人互联网巨头也蜂拥而至,包括腾讯“嚯App”、百度“热度潮玩”及阿里“锦鲤拿趣”等。如今走过16年的小黄鸭奋起上市、泡泡玛特加速狂奔、TOPTOY新军突围下,这场“潮玩”游戏谁才能“弄潮”到最后呢?

16岁资深潮玩老辈“小黄鸭”要上市

还记得你浴池旁边、鸭舌帽、保温杯、背包以及摩托车上的那只拉风小黄鸭吗?

这只“可盐可甜,可萌可呆”的鸭子已经有16年的历史了,堪称是潮玩市场上的资深玩家,如今它正全力“游”进港交所的大门。

根据多方媒体报道,近日,知名卡通形象小黄鸭(B.Duck)幕后公司德盈国际控股有限公司再度向香港联合交易所递交了上市申请。早在2019年3月,就有媒体称德盈国际向香港联合交易所递交了上市申请。那么,为何这位潮玩界的资深老辈在这个时间点再度冲刺港交所呢?

德盈国际此刻再度冲刺港交所,其实和泡泡玛特去年上市后狂奔不无关系。据《松果财经》了解,去年12月10日泡泡玛特上市,定价为38.5港元,超购达到近356倍,暗盘暴涨超90%,在挂牌首日开盘就一度暴涨超100%,市值迅速超过千亿港元。

泡泡玛特创造属于自己增长“神话”的同时,也让不少潮玩玩家以及互联网巨头暗潮涌动。去年名创优品创立独立潮玩新品牌“TOPTOY”,今年年初腾讯推出了“嚯App”,随后百度打造潮玩项目“热度潮玩”,阿里推出了内容IP潮玩品牌“锦鲤拿趣”等。

可见,德盈国际此刻上市或是想蹭一波潮玩市场之热。

况且还值得注意的是,近日作为“盲盒概念第一股”的泡泡玛特陷入“涨价”风波,其被曝出多款新品涨价,即从59元/盒上涨至69元/盒。涨价归涨价,但涨价背后产品质量却未跟上,这让不少消费者对泡泡玛特产生了质疑。根据新浪微博有关#泡泡玛特涨价你还会买吗# 的话题,阅读量就达82.4万、讨论量128条。

对手陷入风波之际,正是对自己的利好之时。因此,德盈国际此刻携经典IP小黄鸭上市,可算是一次明智之举。但回归公司来讲,这位活了16年的小黄鸭,会对率先上市且依旧在资本市场上风光无限的泡泡玛特造成威胁吗?

泡泡玛特受到了威胁?

德盈国际想凭借拥有16年历史的小黄鸭威胁到泡泡玛特,还是有一定难度。

招股书显示,德盈国际营收主要包括两方面,角色授权业务和电子商务及其他业务。2018-2020年,德盈的角色授权业务营收分别为6382.7万、8163万、9803.9万港元,占总营收比重分别为31.8%、33.6%、42%。

电子商务及其他业务方面,德盈国际主要涉及天猫、京东唯品会等平台及线下渠道销售小黄鸭家族的产品,2018—2020年,该项业务的收入分别为1.37亿、1.61亿、1.35亿港元,占总营收比重分别为68.2%、66.4%、58%。

反观泡泡玛特的营收方面,财报显示,2018年—2020年,泡泡玛特营收分别为5.15亿元、16.83亿元、25.13亿元,远超同期的德银国际。

再者,两家公司的净利润方面对比,虽然德盈国际拥有16年经典小黄鸭IP,但与靠盲盒模式大火的泡泡玛特相比其盈利能力还欠缺。招股书及财报显示,2020年,德盈国际调整后的净利润为5983.6万港元,泡泡玛特调整后净利润5.9亿元,同比增长25.9%,两者还不是一个量级的比较。

而目前德盈控股拥有多个小黄鸭系列矩阵,包括小黄鸭角色(B.Duck)、小黄鸭妹妹(Buffy)、小小黄鸭(B.Duck Baby)、为周冬雨创作的DongDuck,还有黑鸭子(Bath’N Duck)等25只鸭子。但是,在角色授权业务营收结构上,德盈国际高度依赖单一的小黄鸭角色(B.Duck)。

招股书数据,2020年,小黄鸭的营收就达到7503.5万港元,占角色授权业务收益的76.5%。另外,2018年—2019年这两年,该产品录得收入占同期角色授权业务收益比重均超过75%。

由此可见,小黄鸭算是扛起了德盈控股的盈利大旗,但这也透露出德盈国际营收结构单一的问题。况且现如今小黄鸭这个经典IP的效应正在老去,面对泡泡玛特各类新奇潮玩IP的冲击或难维系公司未来盈利的持续增长。德盈国际曾提到,B.Duck创作于16年前,是无法保证该角色将继续受到欢迎。

泡泡玛特则拥有多个IP矩阵。财报显示,泡泡玛特“自有IP”达到14个,“独家IP”为30个,“非独家IP”达到81个。可见,泡泡玛特IP矩阵比德银国际单一的小黄鸭矩阵更为丰富,但泡泡玛特也避免对核心IP(Molly、PUCKY)的依赖性。

财报显示,2020年,泡泡玛特的Molly销售额为3.57亿,占比总营收的14.2%;PUCKY销售额3亿,占比为11.9%。泡泡玛特的自有、独家以及非独家加起来上百个IP,Molly、PUCKY两个核心IP合计就能占比就超25%。

因此可以得出,就算泡泡玛特近年来在不断完善自身产品矩阵,但想要摆脱对核心IP的依赖性,还是很难。

总的来看,德盈国际光靠小黄鸭这一经典IP讲述上市故事还有点难,毕竟泡泡玛特这位产品矩阵更为丰富且营收规模更好的劲敌在前面拦着。但潮玩市场上,大家都难摆脱对核心IP的依赖下,未来潮玩界究竟是什么因素才能决定公司长存呢?

“经典”小黄鸭、“猎奇”泡泡玛特、“大众”TOPTOY,谁才是潮玩界的未来?

根据弗若斯特沙利文报告显示,中国潮玩零售的复合年增长率为34.6%。到2024年,市场规模预期将达到763亿元。

在庞大的市场潜力与还未诞生头部玩家情形下,势必将吸引更多玩家入场。日前,百度、腾讯及拼多多巨头都加入了这场争夺战。此外,名创优品旗下独立潮玩新品牌“TOPTOY”也在加速开店,五一期间已在全国开设将近23家门店。

但这场潮玩市场争夺战,谁才能“弄潮”到最后呢?

目前来看,德盈国际是以经典IP(小黄鸭)为王,用授权方式来收割更广的市场。

但上文也说到了,光靠单一经典IP(小黄鸭) 或难维持德盈国际未来持续性的盈利。况且,在当今Z世代作为消费主力军的年代下,他们追求个性化新奇化的事物,愿意体验式消费、追求网红经济,在这种人群消费观念下,小黄鸭或是很难一直维持销量的。

所以可以这么说,小黄鸭是永远的经典但难长期成为爆款。

泡泡玛特同样以IP为王,但其IP矩阵更多且以精神愉悦至上的“盲盒模式”来不断刺激Z世代人群的消费。

这类模式是可以收割更广的Z世代群体,但弊端是未来如何持续不断的打造新颖、独特的爆款?这方面的研发与营销等上的成本投入如何维持营收上的平衡?

在这泡泡玛特走了不少弯路。就拿泡泡玛特涨价事件来说,其涨价公司回应称是“供应链原材料价格上涨,人工成本增加,因此采取提价策略以应对成本抬升。”但泡泡玛特往年毛利率就超60%,显然人工成本这一说法市场不买账,而其涨价背后真正原因或是头部IP销量下降以及营收增速放缓导致的。

财报显示,2020年,泡泡玛特Molly的销售额从2019年4.56亿元降至3.57亿元,下降9910万元。另外,在2018年和2019年,泡泡玛特营收同比增速分别达225.49%、227.19%,但2020年营收增速却仅为49.3%。

故而,泡泡玛特不得不涨价去维持营收水平及利润水平。此外,泡泡玛特也不是没推出新品,但新品Skullpanda的热潮系列虽然销量火爆,12小时内60000套产品就售罄,但品控上泡泡玛特却难以保证且导致不少消费者投诉。

根据黑猫投诉,泡泡玛特投诉量达到3618条,其中内容多为“物品瑕疵”、“货不对版、卡片与实物不符”,其中单搜索“Skullpanda”也能找到“存在瑕疵”、“拦截不发货”等问题。

截图来自:黑猫投诉

所以可见,泡泡玛特产品虽然火爆,但走盲盒经济模式下需要持续打造爆款,这压力导致公司营收及供应链压力越来越大。若不持续打造新颖IP ,头部IP销量下滑下也很难维系公司的持续增长。

因此,泡泡玛特产品是Z世代群体狂欢的对象,但很难有产品成为多年的经典。

名创优品旗下TOP TOY则侧重“大众潮玩”,用全品类做长远的战略布局。

目前TOP TOY多点开花的普及潮玩的路线取得了不错的成绩,据其披露数据显示,去年TOP TOY广州正佳店三天业绩破75万元,今年,不到五个月时间开出二十三家门店。可见TOP TOY的全国布局路线正稳步实践。

笔者认为,TOP TOY之所以能取得如此成绩是因为它区分于泡泡玛特不做“盲盒经济”。对于大多买泡泡玛特的消费者而言,冲着就是盲盒去买的,若开出的产品为精品则这类“赌博”心理将得以满足。但目前,潮玩市场潜力巨大下,或需要的不是用盲盒启动潮玩的市场需求,而是靠IP大众化来启动潮玩市场的需求。

不能质疑的是,潮玩这类消费品说到底是IP的打造,一个好的IP会让产品迅速区别于其他竞品。但是,痛点在于这类产品容易过时,像小黄鸭这类经典又常年销量尚可的产品很少。

因此,TOP TOY走了一条大众化IP的差异化路线,其掌握联名款、品牌方共创的30%独家原创IP下,用另外70%做IP的多样性。然而未来如何将潮玩大众化是一个难点,毕竟这么多IP成为潮玩下,这是否与潮玩本身概念“相悖”?

总的来看,不论是经典、猎奇还是大众的IP,潮玩最终的本质还是IP的打造。在小黄鸭全力冲刺港股下,它靠着经典形象能走多远呢?还待市场的进一验证。

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