华为手机的封神之路,小米OV谁能复刻?

智东西2021-05-14
手机下个十年,谁唱主角?

编者按:本文来自微信公众号“智东西”(ID:zhidxcom),作者:云鹏,编辑:心缘,36氪经授权发布。

巅峰时期,华为一家独揽国内40%的智能手机市场,力压苹果稳坐全球第二。仅仅两年后,谁能想到这位巨人在手机战场中的征程几乎要画上句号,销量跌幅超过“腰斩”。

围绕小米、OPPO、vivo展开的米OV三国杀已经成为了主菜。今年一季度,小米国内份额几乎与华为看齐,出货同比增长75%,OV份额不分伯仲,包揽前二,vivo出货同比增长甚至接近80%。

面对一季度数据,华为消费业务CEO余承东曾在微信朋友圈转载了一篇名为“跌倒华为,吃饱苹果”的文章,并在评论区说道,“高端市场主要都让给了苹果公司,中档及低端让给了三星、OPPO、vivo和小米。”

几天后,在小米高管公布欧洲市场战绩的朋友圈下面,余承东又轻轻点了个赞,不过这次没有留言。

华为和荣耀的目标一直都是三星苹果,很少直接提及小米OV等厂商的名字,通常在公开场合只会以“友商”称呼。当然,朋友圈是属于相对非公开的领域,但近期这些言论还是难免让人感到一丝辛酸。

华为经历了功能机时代,在中华酷联时代的搏杀中幸存并发展壮大,谁会想到,最终是特朗普政府下的美国给了华为致命一击。命运,就是显得这样弄人。

华为之后,中国智能手机市场是否还会出现一个能够复现甚至超越华为当年巅峰时期市场地位的手机品牌?

小米OV三国杀是否会成为常态,距离成为甚至超越华为,米OV还有多远?

做第一不难,关键要看做什么水平的第一

说实话,面对华为留下的市场,没有人不想做第一,虽然没有明说,但其实小米OV应该都卯足了劲,把取代华为定为阶段性战略目标。那么距离这个目标,现在还有多远?

OV两家不论从全球还是国内的智能手机市场份额来看都比较接近,国内份额在22-23%左右,而小米国内份额约为15%,相比华为巅峰时期的39%,这三家仍然有不小的差距。

不过从国内增长势头上来看,小米OV表现都比较强劲,除了OPPO出货量同比增速为65%,小米和vivo的出货量同比增速均超过75%。可以说,华为让出的市场,三家还是吃去了不少。

但是今年年初的高增长,必然不会长久的持续下去,随着华为让出的市场被逐渐分吃,市场本来的增量并不支持这样的高增长。

2020年初疫情对中国手机市场销量影响较大,如果与2019年做对比,则今年一季度国内手机出货量同比大约在27%左右。毫无疑问,后续小米OV的手机销量同比增速会有一定程度的缓慢下降。

综合海外市场放眼全球,华为在2019年曾做到了全球第二,其超过2.4亿部的出货量,将1.91亿部的苹果远远甩在身后,与三星成为了全球唯二出货量超过2亿部的厂商。

在海外市场,小米的份额优势相对明显,今年一季度,小米4900万部的出货量与第二名的苹果仅相差了340万部,市场份额仅相差1%,而OPPO、vivo与小米的出货量差距则在1000万部以上。

可以说,与巅峰时期的华为相比,小米的短板主要在国内市场,而海外市场对于OPPO和vivo则是比较明显的短板。

当OV不只有营销,当小米不只有性价比

明确了差距,那补齐这些短板还有哪些功课要做?

如果问华为是如何取得巅峰时期的成就的?答案可能有很多:自主研发的麒麟芯片、出色的手机拍照能力、过硬的产品质量、国货的光环加持等等,但核心因素大致可以总结为技术和品牌。

1、“核心”攥在自己手里很重要

纵观全球智能手机厂商,如果从2019年来看,排名前三位的三星、苹果、华为恰好是掌握了自研手机SoC芯片的三家厂商,而且是仅有的三家厂商。苹果在操作系统层面还有iOS坐镇,地位更加牢固。

在CINNO首席分析师周华看来,如果想成为“超级品牌”,芯片和操作系统必须要有一个掌握在自己手里,因为只有这样,才能构筑起自己的护城河,做到“人无我有”。

对于手机来说,芯片就相当于大脑,沟通着身体中的每一根神经。只有自己掌握了研发设计,才能真正设计出完全符合自己需求的芯片,让整个机体运行的更加顺畅。因此技术可控的重要性也不言而喻。

术业有专攻,高通、联发科等芯片厂商设计的芯片有其优势,毕竟这是他们的看家本领,但这就像吃大锅饭,手机厂商真正想拿出一些自己的东西很难,还要看高通和联发科的脸色。

芯片和操作系统,是手机中的两个核心基础技术,但核心技术并不只有芯片和操作系统。在关键技术上实现自研,是每家厂商都在努力争取的。

最初常被称为组装厂的小米,如今在研发方面的年均投资超过100亿人民币。

无线充电工程样机功率突破80W、耗时18个月花费数亿元与三星联合研发业内最大底图像传感器GN2、成立百人团队集中攻坚两年做出澎湃C1 ISP芯片、将业内首枚液态镜头放入折叠屏手机中……

在坚守自己性价比灵魂的同时,小米要做高端,而高端需要技术实力做支撑,卖到5000甚至6000元价位段,小米需要给消费者选择的理由。这些自研技术的出现,也是小米在跳出原来的自己,跳出原来的舒适区。

相比小米,OPPO和vivo显得更加低调,但就是这两家锋芒内敛的企业,如今占据着中国手机市场的半壁江山。

翻开今年国家知识产权局的发明授权专利年报,在G06大类(计算、推算、计数)和H04(电通信技术)两大类排名中,OPPO分别位列第二、第三,其前后的公司大都为腾讯阿里巴巴、华为等。

▲G06(计算;推算;计数)类申请人排名TOP10(未做权利人合并),数据来源:incoPat

在世界知识产权组织(WIPO)发布的2020年全球无线通信网络技术发明专利排行榜中,OPPO凭借5353件专利申请数量排名第三。

OPPO创始人兼CEO陈明永在2019年曾说道未来三年将投入500亿研发预算。两年里,不论是125W快充,还是全链路10bit色彩管理、卷轴屏手机和面向开发者开放的几大能力引擎,都成为了技术落地的一个个缩影。

从去年传出挖走联发科朱尚祖、拉来多名紫光展锐工程师、准备在上海建立自己的芯片团队的消息来看,OPPO造芯,也早已在路上。

当然,相比华为十六年在芯片领域吃的苦,从最初的K3V1到今天的麒麟9000,小米和OPPO仍然刚刚上路,如今鸿蒙OS 2.0已经落地手机,而小米OV的自研手机操作系统仍然遥遥无期。

把核心技术牢牢攥在自己手里,仍然是成为“华为”的必由之路。

2、品牌真的是个“玄学”吗?

核心技术可以提升手机的产品力,让手机具备人无我有的特性,成为自己的竞争优势,而在“做好手机”这个基础上,“卖好手机”也是关键一步。

提到OPPO和vivo,很多人在印象里都会给他们打上“会营销”的标签。不论是遍布各线城市大街小巷的密集线下零售门店,还是店门口常见的一蓝一绿吉祥物人偶,都成为了两者标志性的特征。

而OPPO“充电快”,vivo“自拍好”,也成为近两年二者在用户心中打下的普遍烙印。

回溯华为崛起的过程,坚实的线下渠道自然是其良好的基本盘,但品牌力的重要性在华为这里显得尤为突出。尤其是在华为风头正盛,势头不可阻挡的2018、2019年,似乎有一只“无形之手”在背后推动着华为前进。

当聊到小米OV中是否会出现下一个华为时,一位在手机行业观察多年的业内人士半开玩笑似地说,“不会,因为这三个品牌缺乏‘宗教感’,他们只会成为高手,而不会成为信仰。”

不可否认,在中美关系进入新的阶段以来,科技领域可以说是摩擦不断,在华为的巅峰时期,它几乎成为了“国货”的代表。在当时选择华为的用户中,有不少都带有一丝“爱国情结”。

问题在于,小米、OPPO、vivo都是中国品牌,都是本土企业,为什么只有华为成为了市场的焦点?

试想,如果没有十几年如一日、哪怕赔钱也要坚持做的华为海思芯片,没有每年15%的研发占比、过万的工程师死磕基础技术,华为哪会有这样的底气?

一颗麒麟芯片,可能他没有秒杀高通、碾压苹果的实力,但只要它做出来了,能够做到比肩、看齐,做到核心技术掌握在中国企业自己手里,这就足够了。

说白了,华为这个品牌,在很多人心里之所以代表了高端、代表了国货之光,不是因为华为请了多少明星代言,也不是因为华为门店比别人多几家,而是华为的实力得到了用户的认可,这个实力,包括了技术、产品、体验、服务等等。

品牌力的背后,也是硬实力在做支撑。品牌力是华为一步一个脚印,一枪一枪打出来的,还真不是“玄学”。

我们能够看出来,不论是小米、OPPO还是vivo,都在向着提升品牌力、品牌调性的方向去发展。

不管雷军愿不愿意承认,小米眼里的性价比,跟大众眼里的性价比,定义不尽相同。在小米看来,性价比当然是在一定的价格范围内,给到用户最好的产品,但在很多普通消费者的印象里,性价比这三个字就等于“便宜”。

小米冲击高端,需要摆脱性价比的桎梏,不是说性价比不好。性价比是小米起家的根本,小米不可能忘本,只是雷军不愿意小米被扣上“低端”的帽子。

具有极致性价比的小米手机依然可以买到6000甚至1万元,因为它包含了足够的硬核技术,它有过硬的质量、让人放心的售后服务链条。

小米不断在各种全球品牌力评选活动中崭露头角,雷军也经常在微博上公布这些战绩。在产品宣传上,从安卓机皇、安卓之光到影像新物种,小米传达的毫无疑问是一种力求引领行业的态度。

品牌的建立需要时间,需要一代一代人的积累,小米之所以在高端之路上走的比较顺利,除了本身产品力过硬之外,背后用户群的成长也值得关注。

小米起家之时,多少为之欢呼呐喊,为MIUI系统疯狂的热血青年,如今已经成为了消费群体的主力,十年过去了,少年成长为青年,青年成长为壮年,他们中的很多甚至成为了科技领域的意见领袖,为自己热爱的品牌发声。

品牌力,凝聚了用户的认可和支持。

OPPO其实可以以欧加集团整体的视角来看待,一加牵手哈苏打造手机影像系统,而影像就是三星、华为、苹果手机最突出的能力之一,在联合哈苏的同时,一加还请来了胡歌、周迅、流浪地球导演郭帆。

OPPO Find X3系列“标新立异”的独特外观设计、姜文导演坐镇推出各种影像拍照滤镜。在发布会前期,OPPO将镜头对准Find研发团队成员,讲述Find系列发展的心路历程。

vivo与OPPO有些类似,比如在手机影像领域也跟蔡司进行了联合。蔡司什么水平?它是给台积电最先进的光刻机做镜片的厂商,哈勃望远镜的镜片也是它做的。

不论是联手国际专业领域的头部品牌,找正气亲民的老戏骨、国民现象级影片的导演坐镇,还是对于技术研发心路历程的阐述,OPPO和vivo想要传达出的品牌理念、价值观和品牌调性,不言而喻。

“后手机时代”会带来哪些变数?荣耀新生不容小觑

华为之后,小米OV无疑成为了当下中国手机厂商中的核心玩家,但在三家之外,手机市场还有很多外因和内因可能成为关键变量,就比如5G时代野蛮生长的IoT生态以及新生不久的荣耀。

根据IDC数据来看,如果抛开今年一季度,全球智能手机市场出货量已经连续4年呈现下滑趋势,在2016、2017年左右的巅峰时期,全球智能手机出货量曾达到14.7亿部,随后连续下降至2020年的12.9亿部。

5G一直被认为是手机市场的最大“救星”,2019年各国商用5G,都卯足了劲要在2020年大干一场,谁知疫情黑天鹅给了所有人当头一棒。它先是重创了全球科技产业供应链,随后变成了一场旷日持久席卷全球的流行病。

需求只会被压抑,却不会消失,短时间的疫情会抑制需求,长时间的疫情则会让人们适应新的生活方式,需求也得以重新释放。5G依然是许多消费者换机的核心出发点之一,以中国市场为核心的全球5G建设如火如荼的展开。

但在这场5G狂欢背后,也有一些声音在思考下一步我们会往哪里走。在与第一手机界研究院院长孙燕飚的深入交流中,我了解到,总体来看我们所处的其实是“后手机时代”,而后手机时代的大背景就是5G+IoT,每个人都在思考,智能手机之后,会是什么?

孙燕飚认为,在万物互联的大趋势下,智能可穿戴产品很可能会在未来从手机的“配件”走向舞台中央。

在他看来,如果智能手表、智能耳机在2023年能够支持5G,那么2025年开始这些产品可能就会对手机产生部分的替代效应,智能穿戴产品可能会成为用户控制的核心。

也就是说,在不远的未来,智能手机可能不再是我们围绕的核心。

在过去,智能可穿戴产品毫无疑问是手机的附庸,更多的出货都是依靠手机的带动,很多时候,手机用户会部分转化为该品牌的可穿戴产品用户,“手机拉着IoT跑”是主要趋势。

但未来这个趋势可能会逆转,随着5G终端应用产品越来越多,种类越来越丰富,IoT生态很可能会拉着手机跑。

我们可以很明显地感受到,几乎所有手机厂商在近两年都加强了IoT生态领域的布局,不管是与手机关系比较密切的平板、笔记本、可穿戴产品,还是生活家电,均有所涉猎。

尤其是发力IoT生态较早的小米,甚至把一些过去交给供应链企业来做的产品亲自揽到自己手里,进一步整合、加强自己对于IoT生态产品的掌控力。

OPPO和vivo则是快速补齐自身在各个领域的产品空白,从各类TWS耳机、智能手表新品接连上市,到5G路由器、智能电视的推出,都可以看到他们也都看到了5G时代IoT生态发展的巨大潜力。

目前来看,小米在IoT生态建设方面布局最广也最为激进,相较OV暂时会在IoT大潮中收益最大。

除了手机市场之外的因素,对于小米OV来说,手机市场内部仍然存在一个非常大的变量或者说不确定性,就是新生的荣耀。

在荣耀CEO赵明、荣耀董事长万飚等高管看来,荣耀的目标非常明确,就是做到国内第一,全球市场对标三星和苹果。

今年年初,赵明曾经公开了他给独立后的荣耀做出的规划,从规划中,我们可以明确的总结出几点:冲击高端、发力自研技术、拓展产品品类和销售渠道、在自己的核心业务领域做到世界第一。

值得一提的是,十年前余承东接手华为消费者业务时,也做出了自己的规划:从ODM白牌定制机向高端自有品牌转型、启用华为海思芯片、启动Emotion UI设计、开启电商渠道、确立硬件世界第一的目标。

对比来看,荣耀的野心逐渐浮现,过去十年,华为成长为中国科技行业独一无二的巨头企业,手机业务成为毋庸置疑的业内翘楚,而新十年,荣耀无疑扛起了华为的大旗,准备继续跑完这段传奇的旅程。

在心底深处,荣耀一定有着比肩甚至超越华为巅峰时期成就的决心和毅力。

现在,美国的制裁对荣耀已经没有影响,荣耀早已完成了供应链的梳理,新的产品已经在规划之中。

近来,有不少爆料人都晒出了疑似荣耀50系列的设计图片,从爆料图来看,荣耀50仍然是熟悉的味道,突出的主摄也表明拍照仍然将会是荣耀手机的核心特色。

▲网络荣耀50概念图

有业内人士表示,华为和荣耀的手机一般会提前18个月开始规划,所以现在的荣耀50应该仍然是独立前的作品,荣耀真正独立后的第一款重磅产品,可能还要多等些时日。

并且当下正值手机行业的“缺芯潮”,荣耀此前跟高通合作并不多,因此芯片产能分配上应该占不到什么优势,

尤其是在海外市场,过去荣耀基本依托于华为的渠道,现在脱离华为之后,整个的海外体系都要重新建立。

中信证券在研报中指出,今年荣耀手机的出货量规模大约在4000万部左右,仅为荣耀此前定出的8000万部目标的一半左右。

市场研究机构TrendForce预测,2021年新荣耀在全球智能手机市场中的份额可能在2%左右。

▲TrendForce对2021年华为、小米、OPPO、vivo、荣耀手机市场份额的预测

虽然对于小米OV来说,荣耀的潜力很大,是不容小觑的对手,但是在短时间内,或者说一两年内,荣耀想要翻过米OV这三座大山,仍然充满挑战。

结语:手机江湖的下个十年,充满变数

不论小米、OPPO和vivo中是否会出现下一个华为,有一点很明确,就是小米OV在核心技术研发和品牌力提升方面仍然有很多功课要做,并且他们也的确正在这些方面努力完善自己。

虽然三星和苹果目前仍然是全球手机行业从份额来讲无可争辩的头部前二,但我们可以清晰地看到中国厂商的崛起和成长。

不论在充电、屏幕、拍照、外观设计还是操作系统功能性上,中国品牌智能手机都已经赶上甚至部分超越了这些海外巨头。

当然,芯片和底层操作系统的自主研发设计仍然还有很长的路要走。掌握核心技术才能避免霸权国家的无端制裁已有前车之鉴。

智能手机经历十余年的发展,从野蛮生长到陷入瓶颈,未来十年,5G、IoT、AI还将带来诸多变数。

但可以确定的是,中国的崛起是不可阻挡的,而在国家向前发展的大背景下,中国智能手机品牌是否也能走到全球手机市场的舞台中央,我们拭目以待。

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