“插座一哥”公牛电器为何遭反垄断调查?问题出在“专营专销”上

财经十一人2021-05-14
若被认定为垄断,会怎么处罚?

编者按:本文来自微信公众号“财经十一人”(ID:caijingEleven),作者:方硕 朱战缘,编辑:余乐,36氪经授权发布。

5月12日,插座龙头企业公牛集团(603195.SH)发布公告称,公司收到浙江市场监督管理局文件,决定对公牛集团股份有限公司涉嫌对交易相对人达成并实施垄断协议行为进行立案调查。

《财经》记者从多个公牛集团经销商那里了解到,公牛确实与其经销商签订专营专销合同,并且对经销商向第三方销售的价格有所要求。这样的行为可能涉嫌“与经营者达成垄断协议”。

《财经》记者根据此前类似案例的处罚结果推算,若公牛电器被证实与其经营者达成垄断协议,则可能面临约1亿元-10亿元的罚款处罚。

一位经销公牛转换器的代理商向《财经》记者表示:“代理商销售产品有统一的批发价,价格都是公牛集团定的。一般是出厂价的1.25倍。卖得高了或者低了都会被调查或者罚款。”

公司披露将接受反垄断调查的公告之后,5月13日,公牛电器股价开盘暴跌,一度接近跌停,收盘时股价为181.65元,跌4.62%。5月14日股价企稳,收盘时微涨0.25%。

公牛集团去年营收高达100亿元,是中国制造业500强企业。2020年2月6日,公司在上交所挂牌上市。

01 公牛是怎么涉嫌“垄断”的?

反垄断法中规定的垄断情形主要包括:

(一)经营者达成垄断协议;

(二)经营者滥用市场支配地位;

(三)具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。

阿里巴巴因垄断被处罚主要是因为“滥用市场支配地位”。公牛电器因涉嫌垄断被调查则是因为第一项 “经营者达成垄断协议”。2013年的五粮液案、茅台案,2019年的扬子药业案涉及的都是比较典型的经营者达成垄断协议的垄断行为。

说起经营者之间协议就不得不提公牛电器的经销模式。

公牛集团创立于1995年。公司主要研发、生产、销售民用电工产品,包括转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接和用电延伸产品。

2020年,公牛集团转换器、墙壁开关插座两个品类在天猫市场占有率继续保持第一。在市场上,转换器的市场占有率超过了50%。2020年,公司的营收超过100亿元。

公牛以渠道经销为主,直销为辅。在全国31个省都建有经销网络。公牛线下有近110万家终端零售点。这其中包括 75万多家五金渠道售点、12万多家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。

为管理庞大的经销商网络,公牛会针对不同的产品与经销商签订相关的合同。公牛最核心的产品转换器,公司要求经销商必须选择专营专销。墙面开关经销体系、数码经销体系、线上经销体系的管理则视所处发展阶段及渠道而定。

一位代理商对《财经》记者解释说,插座的“专营专销”意味着代理商只能销售公牛的插座,不能销售其他品牌的插座。

除了对经销商有专营专销的要求之外,公牛对经销商向第三方销售产品的价格也有所规定。

一位在银川做公牛转换器的代理商告诉《财经》记者,销售价格都是公牛规定好的,一般是出厂价加上一定的百分点

一位在石家庄的公牛代理商向《财经》记者表示,对于分销商,公司的指导价为批发价的1.6倍。

上述银川代理商表示,“反正都是人家说了算,调价特别难。卖得低了高了都会被公司调查和罚款”。

一位其他品牌的电子元器件代理商向《财经》记者表示,公牛电器对经销商的管理机制在业内非常常见。为了方便管理,有些公司还会对经销商销售其产品的价格、渠道进行管控。

专营专销和控制向第三方销售价格涉及垄断吗?

反垄断法第十四条规定禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议;

(一)固定向第三人转售商品的价格;

(二)限定向第三人转售商品的最低价格;

(三)国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。

泰和泰(深圳)律师事务所的郭松律师告诉《财经》记者,“专营专销协议是否构成垄断协议,要看是否排除了正常的市场竞争。但是公牛要求以固定的价格销售产品就已经涉嫌构成垄断协议了”。

一位从事反垄断研究的学者向《财经》记者表示,根据反垄断法第十四条规定,只要能够做实有固定转售价格或者最低转售价格,那就可以定性为垄断协议。

《财经》记者曾致电公牛集团,截至发稿电话未被接听。

02 专营专销“伤害”了谁?

郭松律师告诉《财经》记者,具体伤及谁的利益需要从三方面看:

第一方面即是否损害消费者利益。公牛电器在创立之时就走的是高质量的路线,在用料上普遍高于同行,所以销售价格也比同行高。

《财经》记者注意到,街边五金店经常可以看到店铺招牌上印有大大的公牛标志。这是公牛的营销策略。公牛有数以万计的线下销售点,公司可以免费为它们提供印有公牛标志的店铺招牌。就是这个小小的举措和投资,大大提升了公牛的品牌曝光度。官网显示,公牛的店头招牌达到了近30万块。上述代理商向《财经》记者证实了公牛这一措施。

为了能够让消费者买单,公牛打出了“安全”牌,给消费者“公牛的插座最安全”的印象。在公牛天猫旗舰店上,质量好、安全经常地出现在评论区。在公牛插座京东自营旗舰店里,插座销售的好评率达到了99%。

相反的,也有消费者认为,由于公牛与经销商之间签订了专营专销合同,在线下店铺很难买到除了公牛之外的产品。

北京市京师(上海)律师事务所高级合伙人李秀利向财联社表示,“如果与公牛签有排他性合同,不能卖第三方与公牛同类产品的,导致公牛产品不管好坏,给消费者是唯一选择,就有可能涉嫌垄断行为”。

第二方面则是是否损害供应链上下游经销商利益。这要看经销商是否获利远低于市场竞争。

上述代理商曾向《财经》记者抱怨道,他们销售公牛产品的利润为毛利加上25%。如果公牛要搞活动的话,商家至少让利15%。但是搞活动、经销商分成都需要代理垫钱。加上公牛要求专营专销,有时候连开支都不够。招股书上显示,公牛电连接产品的毛利率为39%,与市场上电连接产品的毛利率类似。

但是,这样的例子是否为普遍现象、是否获利远低于市场竞争,还需要反垄断调查给出结论。

第三方面则是是否损害行业其他竞争对手的利益。

如果经销商与公牛之间签订的是具有排他性的合同,导致经销商只能销售公牛的产品,那么则有可能会伤害到行业内其他竞争对手的利益。

截至发稿,浙江市场监督局的反垄断调查还没有结论,也未披露有关调查时间表等相关信息。

03 若被认定为垄断,会怎么处罚?

按照反垄断法规定,达成并实施垄断协议的,将被执法机构没收违法所得,并处以上一年度销售额的1%-10%的罚款。司法实践中,没收违法所得很难操作,一般是罚款。

因垄断协议被立案调查或者行政处罚的不止公牛一家。

2013年2月22日,贵州省物价局公布处罚决定,就贵州茅台(600519. SH)的固定转售价格行为对其处以2.47亿元的罚款。同一天,四川省发展和改革委员会也基于同样的理由,对五粮液公司(000838.SZ)处以2.02亿元的罚款。这两起处罚是中国反垄断历史上首次对固定转售价格进行处罚。

根据执法机构文件显示,这两笔罚款都是基于反垄断法规定,罚处上一年度销售额的1%。

2019年,扬子江药业也因同样的理由被国家市场监督总局罚处7.64亿元,为该公司2018年销售额的3%。

公牛电器2020年的营业收入为100亿元,且其营业收入基本等同为销售额。如果公牛电器在调查后被认定存在违反反垄断法的行为,则也将面临年度销售额1%-10%的罚款,即1亿元-10亿元。

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