真格、顺为入局,2000亿生意的婴童零辅食赛道要火了?

铅笔道2021-05-14
一门瞄准孩子们的生意

编者按:本文来自微信公众号“铅笔道”(ID:pencilnews),记者:韩希言,编辑:吴晋娜,36氪经授权发布。原标题:《1个2000亿生意爆了:真格、顺为刚刚入局》

一门瞄准孩子们的生意火了。

2021年春节过后的三个月的时间内,这个赛道至少已经发生了7起融资事件,真格、顺为、梅花、天图、黑蚁、清流等知名机构不断押注,这个赛道就是婴童零辅食。

除了各路玩家的融资热度上升,新品牌们的市场表现业让人刮目相看。有行业从业者对铅笔道表示,2020年,公司营收就增长接近300%,而在今年预期会有400%-500%的增长。

营养米粉、麦片、宝宝米甚至是儿童早餐,只要与婴童零辅食相关的领域,都成了创业者看好的方向。据了解,有些投资机构每天至少收到两个婴童零辅食项目的BP。

婴童零辅食蕴含超过2000亿元的想象空间,可是市场再火爆,早晚有趋于平稳的一天。如今,品牌激烈竞争、产品同质化、产品力不足、缺乏标准等,都是该行业存在的问题。

目前而言,虽然零辅食市场的增速迅猛,但是从总体来看市场还在爬坡期,高峰还远没到来。“在这时,谁能更理解当代中国年轻父母,更关注细分需求与创新,用优秀的产品力帮助他们解决生活里真实存在的的痛点和焦虑,平衡好营养健康、好吃、好玩,谁的机会就越大。”从业者表示。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

瞄准孩子嘴里的生意

2021年春节过后,创业者与投资机构正在一个赛道默默押注与角力。

5月12日,米小芽宣布已在去年底完后A轮融资;两天前,窝小芽宣布连续完成A轮和A+轮各数千万元融资;在它们之前宣布获得融资的还有秋田满满、宝宝馋了、哆猫猫、小黄象……

3个月时间内,在婴童零辅食赛道内至少发生7起融资事件,在站在这些创业项目背后的则是真格、顺为、梅花、天图、黑蚁、清流等知名VC。

看起来,婴童零辅食赛道有机会成为又一个创业机会。

融资热度是行业升温的结果,而市场数据变化又带了更为直观的说服力。婴童食品品牌“米小芽”的创始人肖波介绍,相比较2019年,2020年“618”与双十一,该赛道有着超过70%以上的增幅。

肖波在与阿里小二交流的时候,对方给他说了一个故事。去年“618”当天,阿里高层专门跑去小二们的办公区问:“谁是辅食类的小二,为什么这个品类增长这么快?增长排到第一名。”这个时候辅食区的小二举起手,很自豪地说,“我是负责辅食类目的。”

除了辅食之外,婴童零食同样增速恐怖。根据华映资本的估算,儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元,约合近1500亿元。从增速角度来看,儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%,高于休闲零食未来5年7.8%的复合年均增长率。

再加上500亿的辅食市场,婴童零辅食蕴含超过2000亿元的想象空间。

其实在几年前,大家都还会觉得这个赛道太传统、太小,好像没有什么新机会。肖波最开始接触投资机构的时候,向投资人们描述这个市场的空间有多大,但是对方根本不信。“现在不会这样了,就奶酪棒这一个品类一年都能卖20亿元。”

随着行业潜力的逐步兑现,从业者率先享受到市场增长带来的红利。据肖波透露,2020年米小芽的营收较上一年增长接近300%,而在今年他预计这个数字会是400%-500%。

机会在哪里,钱在哪里,创业者就在哪里。“现在的同行太多了。”一位相关从业者对铅笔道说道,在他朋友圈里今年准备进入这个赛道的创业者就有数十人。

据肖波了解,有些投资机构每天至少收到两个婴童零辅食项目的BP。“很多人现在都瞄准了这个赛道,无论是营养米粉、麦片还是宝宝米,都是他们看准的方向,还有做儿童早餐的项目。”

创业者与投资人们彻底盯上孩子们嘴里的生意。

90后父母成行业爆发最大因素

婴童零辅食行业爆发的原因之一是消费群体与消费需求的变更。

时间已经来到21世纪第二个十年,曾经还是孩子的90后已经开始为人父为人母。从垃圾食品到健康消费,婴童零辅食经过多年发展,在新一代父母眼中的分量与态度已悄然发生转变。

据中国儿童产业中心的数据显示,儿童消费市场每年达到3.9万亿元到5.9万亿元的市场规模,同时80%家庭中,儿童支出占家庭支出的30%-50%,这其中,食品更是儿童日常消费中重要的一项支出。

另外,2020年天猫联合阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》数据显示,妈妈每月给孩子购买零食平均花费799.2元。

主观因素和客观条件,决定了这代90后父母更愿意为了孩子的吃食去花钱,并且在花钱上也更有自己这一代人的想法。“90后的宝爸宝妈们很多人不会做饭,使得他要去买包装好的食品,而不是自制的,并且他们也不愿意去自制婴童的零辅食。”肖波表示。

对于这新一代消费主力而言,他们的需求买细分品类的、高品质的、有一定功能性的产品,而且这些产品相对比较省时省力,不需要自己制作。

而且,这届父母也更愿意相信KOL网红以及测评机构达人,在内容平台上被人种草安利

最愿意为食品安全以及健康好吃买单的基本是新锐妈妈。儿童食品品牌小黄象创始人王毅对铅笔道表示:“中国孩子从小就一直被推着走,各种学习任务压在身上,仅靠一日三餐很难满足一天的营养需求,总需要垫补一点。但在家长和孩子之间,对于健康与好吃的诉求一直难以达成共识。”

一方面是用户的需求,另一方面却是市场的空白和痛点。目前,我国3-12岁儿童人数约为2.5亿。儿童食品市场规模突破6000亿,但目前该领域尚无成熟细分品牌,能够既满足孩子的口味,也响应新一代父母“无添加”“营养均衡”的需求。

虽然在过去几十年的休闲零食市场中,儿童一直是主力的消费人群之一,但儿童零食和成人零食之间并没有泾渭分明的标准和差异,大部分品牌利用“儿童向”的包装设计去吸引儿童群体,但产品本质上却并非专为婴幼儿童设计。

看到了需求和痛点的一批创业者们先行动了起来。对于部分创业者而言,确实是由自身的需求加上市场确实无法满足使得自己走上了创业的路。

米小芽最初的创业灵感也正是源于肖波希望让不爱吃饭的儿子能好好吃饭。一次亲戚寄来的东北大米打破了儿子不爱吃饭的困局,他回到东北的稻田开始研究大米,在这个过程中发现了大米的精华——稻米胚芽。米小芽的宝宝米在尽可能保留胚芽营养的同时,能够去除粗纤维,入口不粗糙,让宝宝更好消化吸收。

天时地利的因素,也对行业发展极其重要。这波婴童零辅食赛道的发展离不开疫情的助攻。一场疫情让消费者认识到功能性食品的重要性,对父母而言,增加孩子的抵抗力,加强营养获取,成了重中之重。

在这波红利中,受益最大的必然是新国货品牌们。“疫情让国人更自信,这一点潜移默化地影响到国货品牌上,新一代消费者更愿意支持。另外也是因为疫情,海外品牌的供应存在负面影响,无法及时满足消费者对于产品快速上新的需求,这些都是国货新品牌的机会。”肖波说道。

爆火背后的老问题

从目前的市场基础以及发展趋势来看,婴童零辅食将逐渐成为整个休闲零食市场新的发力点之一。越来越多专门针对婴童研发的零辅食品牌的出现,预示着各种类型的企业都有机会在这个拥有巨大增长潜力的市场中拥有一席之地。

但是在这块蛋糕上想要分上一块,却并非易事。不可否认机遇已来,但同时行业的竞争也在不断升级。

零食巨头的争相入局,国内几大休闲食品品牌,如三只松鼠良品铺子、百草味等都不约而同盯上了儿童零食。

良品铺子专门打造了“良品小食仙”儿童零食品牌,全渠道上架42款儿童零食,聚焦于3—12岁学龄段儿童;百草味同样瞄准3—12岁儿童,推出“童安安小朋友”系列;三只松鼠子品牌“小鹿蓝蓝”上线,为6个月—14周岁婴童提供一站式喂养方案。

还有很多已经在儿童产业深耕多年的玩家,也将品类扩展到零辅食。比如奶粉为主力产品的贝因美。在这个赛道中,国际大品牌、传统零食品牌、互联网零食品牌、乳制品企业、创新创业品牌同场较量。

激烈竞争之下,问题接踵而至。产品同质化、产品力不足、局部地区陷入价格战……

消费市场需求量巨大,市场供不应求,为了占领市场,部分企业盲目扩张,导致市场同质化的产品越来越多,表现为米粉、面条、果泥、溶豆系列等品类成为企业必备。仅有机米粉一项,市场上蓝莓、草莓、原味的产品成千上万,其本质都一样,配方、口味、工艺、包装大同小异。产品多到让消费者看得眼花缭乱,不知道该如何选择,也让行业竞争越来越惨烈。

现阶段,对婴童零辅食创业企业而言,国际品牌依然是体量巨大的拦路虎。中国婴幼儿辅食市场相对国外市场起步要晚,早期婴幼儿辅食市场被国外婴幼儿辅食品牌瓜分,致使后起中国婴幼儿辅食品牌难以打破消费者的婴幼儿辅食品牌认知,抢占市场份额。

根据市场统计,我国婴童零辅食尤其是婴幼儿辅食,长期以来都是国外品牌一统天下的局面。很多宝爸宝妈都有海淘儿童零食的经历,但过往还是以欧美日韩品牌为主。作为消费者,云朵解释道,她了解过如日本、俄罗斯等国家对儿童零食均设置了较严苛的标准,因此对海外的品牌还是比较放心。

对于这个行业而言,标准是绕不开的话题。目前国家针对婴幼儿辅食“配方”尚无明确标准,导致婴幼儿辅食“配方“杂乱,且有效成分较少,婴幼儿辅食“配方”亟待行业标准。

标准缺失,业导致不少儿童零食品牌只顾包装精美,食品安全和营养无法保证。并且,不少儿童零食企业更专注于零食的品类扩张,市场上充斥着高油、高盐零食。

因此,儿童零食市场最缺的就是需要强制执行的标准,这也将是管控市场的重要手段。事实上,安全才是这个行业安身立命的点。

抓住这届父母的需求

市场再火爆,早晚有趋于平稳的一天。

对于初创企业如何破局?在小黄象创始人王毅看来,需要找到属于自己的机会点。“你的定位就是机会点。比如小黄象就是要做更适合中国孩子的新型麦片。不仅Made in China,还要Made for China, 而且要解决最痛的痛点,解决中国儿童早餐精致碳水摄入过多的问题。”

王毅分享了几组词:创新、多元化、用户沟通。儿童食品和成人食品的区别还在于,除了健康安全好看好吃之外,还需要做到好玩。因此做好原创品牌内容,也是小黄象持续发力的重点。

产品上线至今,小黄象的每月平均复购率高达23%。为了找到目标客群,推广产品,小黄象团队摸索了一套自己的打法。“目标客户在哪里,我们就先从哪里开始做起。仅仅靠流量逻辑支撑不起一个品牌,消费品的根本的还是要靠不断的复购和口碑传播。”王毅表示。

实际上,婴儿食品市场竞争到最后,比拼的是产品研发能力、品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力等综合实力。创新研发,提升品质,打造高端化产品是行业发展的必然趋势,对婴童产品而言,培养消费者信任度是必不可缺的步骤。

对于这个行业而言,零辅食产品存在自己的销售寿命,所以行业内想要将消费者范围扩大,就是要不断对产品进行升级。

大多从业者都提到几个相同的趋势:除了基本的食品营养化之外,还有零辅食品类在向大童甚至成人延伸,或者说零食全家化的趋势更加明显,另一趋势则是场景会更加细分、更加垂直。

有业内人士表示,儿童零食产品设计背后的核心逻辑可以分为成人零食的儿童化,以及单纯从儿童需求出发这两个方向。但是二者之间其实并没有那么的泾渭分明,或者说在未来这两种情况可以实现深度融合。

目前而言,虽然零辅食市场的增速迅猛,但是从总体来看市场还在爬坡期,高峰还远没到来。

“在这时,谁能更理解当代中国年轻父母,更关注细分需求与创新,用优秀的产品力帮助他们解决生活里真实存在的的痛点和焦虑,平衡好营养健康、好吃、好玩,谁的机会就越大。”王毅表示。

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