周杰伦之后,快手要圈住十九亿少女的梦?

36氪的朋友们2021-05-14
明星入驻平台的那些门道

编者按:本文来自微信公众号“AKA桃叨叨”(ID:TaodaodaoKaixiang),作者:三胖,36氪经授权发布。

林二狗来了!

几天前在快手,一只顶着狗子头像的用户出现。先是5月8日发布“世界上最帅的演员,猜猜我是谁”预告,两天后正主林更新牵着气球狗空降快手,并积极回复点赞网友,坐实十九亿少女梦人设。

如果说去年周杰伦加盟快手掀起舆论高潮,从年初宋小宝携新片《发财日记》高调入驻快手,到黄景瑜、鞠婧祎、郑恺等艺人频繁在快手营业,叨姐一个明显的感觉是,快手邀请明星入驻的策略,正在悄然发生调整。

明星入驻:抢顶流不如抢《创造营》学员

回顾过去一年,快手邀请明星入驻的阵仗颇大,陈坤、杨幂、黄子韬、迪丽热巴、沈腾等头部流量艺人纷纷成为“快手老铁”,周杰伦新歌MV首发快手更是引起轰动。

但今年截至5月,快手邀请入驻的明星多数已不是大牌艺人,而是人设更鲜明、在垂直领域拥有高粘性粉丝的圈层流量:

比如坐拥19亿少女梦的林更新,空降快手前快手还邀请了不少明星帮忙预告,林更新首条快手视频获得超3000万播放,排面十足。

千年美少女鞠婧祎靠颜值鲨人,入驻快手1个月就揽获近300万粉丝,她发布的视频即便是拍摄库存,单条播放量也都在2000万以上,稳居明星热话榜TOP20。

前段时间#黄景瑜北海追鲸鱼#登上热搜,4月初入驻快手的黄景瑜把在北海拍戏时的生活日常发到了平台上,鲸鱼虽然没等到,倒是带火了快手的召唤鲸鱼特效,单条视频播放量突破6000万。

而带着宣传任务来的艺人们,比如《发财日记》宋小宝、《超越》郑恺、《反击》赵文卓,也并没有像以往宣传期入驻平台一样,只发影视项目相关物料。

喜剧人特色鲜明的宋小宝玩起了“不用化妆都能演”的包青天特效,赵文卓在朝阳公园跑步随手拍,郑恺则把生日会直播交给快手平台,连麦一众老铁粉丝畅聊火锅与减肥,仿佛唠家常。

此前为快速揽获更多头部艺人入场,快手签约合作的多位明星都顺势成为快手代言人。如今这样的title已经不再轻易给到。

一方面像抖音、B站、小红书等平台都会给到类似的曝光宣推资源,另一方面明星为平台拉新、提升商业价值的潜力已被充分开掘,不如瞄准更多新生代艺人。

比如今年快手与《创造营2021》深度合作,90位学员全部入驻快手,成团后男团INTO1即刻成为快手青春创造官,而其他未成团的学员也在快手积极营业,俞更寅张欣尧跳舞,井胧与朋友们一起reaction《起风了》,以及韩佩泉“90个韩美娟”等视频,都获得了不错的传播效果。

为盘活平台明星生态,今年Q2季度快手发起了#嗨嗨星朋友#明星直播季,郑恺、岳云鹏、黄子韬、伊能静、旅行团等众多艺人空降,用LIVE演唱、生日会、生活日常分享等66场直播,为用户打造一场夏日娱乐party。

平台各显神通:抖音一马当先,B站小红书视频号发力圈层

微博日渐式微的今天,谁会成为下一个饭圈主阵地?

早早就发力明星运营、揽获娱乐圈大半壁江山的抖音有话说。截至去年底,已经有超3000位明星正式抖音,其中有一些属于“ 不请自来”,比如快乐打工人龚俊早年的抖音视频如今成了鬼畜素材、山人的快乐星球。

今年年初娱乐圈常青树刘德华入驻抖音,以5687万粉丝高居明星爱dou榜第三。5月11日张哲瀚生日会落地抖音直播,不难看出抖音在明星邀请上采取大开大合的策略,将新老流量一网打尽,俨然下一个微博。

小红书基本上是女明星们争(hua)奇(zhuang)斗(bi)艳(mei)的地方,受众垂直吸金带货能力强。当然,部分男明星也不甘示弱,比如直播减肥的“商老板”尹正,最近已经成功美出新境界,让网友大呼“DNA动了”。

B站除了在平台内外大热项目的主创,还定向邀请很多平台用户喜欢的艺人,比如巨石强森、

小栗旬、松重丰、许嵩、王嘉尔等呼声颇高的演员、音乐人入驻,得Z世代者得天下的调性很鲜明。

不过说实在的,某些除了打招呼只发MV或官方物料的明星UP主,能不能走点心?

图文时代曾笑傲群雄的微信,推出视频号后似乎又可以在吸粉上再下一城。5月7日肖战做客ROSEONLY 520新品发布会直播,用的还是品牌视频号,直播观看人数已超过160万,点赞近5亿。

吴亦凡5月9日在自己的视频号以赛车手的身份,直播参加2021GT短程绅士杯,观看人数一度突破200万。作为在微信朋友圈吃螃蟹的勇者,很多非粉丝男性用户也出于好奇围观了全程,堪称明星效应带飞平台的优秀案例。

不难看出相比抖音,快手明星化的策略更接近B站,基于平台内容生态与用户偏好引入艺人。

比如全面拥抱喜剧人,开心麻花、笑果文化、德云社、赵家班包括蔡明、潘长江、冯巩、陈佩斯等老艺术家,尽数出现在快手,相比忙碌的流量明星开了账号就神隐,喜剧人更新快手视频的频率更加稳定,内容产出也更受老铁欢迎。

年初快手与笑果文化合作《耐撕大会》,让脱口秀达人与快手红人梦幻联动,在撕标签中笑对人生,直播间观看总人数超过6000万,既强化了幽默戏谑的平台风格,也助力平台KOL成功破圈。

在去中心化的快手,爆款影视剧综主创,全民偶像,圈层爱豆,港台老牌艺人都有各自的一席之地。

当然,有成功案例也会有马失前蹄。

比如去年底与今年初入驻的时代少年团和《创造营》R1SE男团,都属于拥有大量粉丝的流量组合,但前者除了成员生日会直播,鲜少有个人日常视频的动态发布。

后者更是在距离解散仅有3个多月的时候才加入快手,发了两条快手最美之夜的口播,以及两条《创4》相关视频后再无声响。

明星是流量解药,还是营业“僵尸”?

就在快手加码娱乐内容时,淘宝等电商平台也在做明星的生意。

明星带货常态化是2020年的关键词,刘涛、汪涵、贾乃亮、陈赫们成为淘宝、抖音等平台新晋头部主播,一时间抢签明星、抬高坑位费,在直播间而非片场赚钱成了不少公司的出路所在。

但后疫情时代影视娱乐行业恢复蓬勃发展,稍有人气的艺人都开始回归主业。除了部分口条优秀的主持人以及过气艺人,明星主播的带货表现、带货频次均有所下滑。

如果说其他平台引入明星是为了聚拢饭圈,提升从流量到商业变现的转化率,那么天然拥有直播带货基因优势的快手,并没有要把明星价值榨干的意向。

毕竟要单论赚钱能力,很多原生主播可能要比艺人更能日进斗金。从最近的#嗨嗨星朋友#直播来看,电商化的属性未被凸显,快手更强调明星在平台直播中彰显生活常态,或者产出专业的娱乐化内容。

比如《创造营2021》人气学员韩佩泉与喜剧演员金靖,在直播中reaction节目初舞台表演,由于不相信外国学员米卡是素颜,金靖直言赛后约出来亲自验证睫毛是不是接的。两人好不忸怩的交流与自然的直播反映,让#金靖不相信米卡素颜# 很快登上各平台热搜。

如果快手不指着明星入驻带货,到底图个啥?

核心在于提升平台品牌调性,制衡家族KOL的私域流量,增加更多优质内容产出,巩固社区氛围。

从去年一千零一夜晚会邀请41组明星艺人,到今年最美之夜主打星素互动、彰显女性之美,快手并不是把明星当做流量解药,而是看做普通用户,他们在平台上与大众一起分享喜怒哀乐,呈现平凡生活中不一样的精彩。

比如黄子韬快手直播吃炸鸡,被网友问到怕不怕变胖,黄子韬大咧咧回复“减什么肥啊,我都没减,你还减肥,肯定吃啊!”毫无偶像包袱,更像是身边大男孩。

5月的王者荣耀五五开黑节,杨幂与陈学冬在快手直播朋友局开黑,两人相约一起养猪的调侃令大家觉得明星也和普通人一样,“菜但瘾大”。

又比如芒果tv综艺《婆婆和妈妈2》中“肉松夫妇”张铎与陈松伶3月入驻快手,经常发布一家人出游、吃饭、聊天的日常,“老公为什么叫我肉松”、“因为你可盐可甜”等亲密互动,让网友直呼只羡鸳鸯不羡仙。

根据今年快手光合创作者大会上公布的数据,快手至今已积累1500+明星账号,总体粉丝量达到8.7亿。

不难看出比起追求明星数量,快手更希望采取平台特色明星与流行娱乐明星构成的“双圈”模式,多元化引入符合平台调性的艺人,进一步强化内容社区与社交平台的标签。

而娱乐化、饭圈化或者成为下一个微博,显然不是快手的星辰大海。

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