影院自建会员,抢得过猫淘吗?

毒眸2021-05-14
影院会员江湖还远。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:张颖,编辑:张友发,36氪经授权发布。

两个月前《阿凡达》重映时,打开万达电影APP,购买一张3D 版本的电影票只需要29.9元、IMAX也只要49.9元。相比其他影城和购票渠道动辄大几十、上百的票价,万达的价格优势在当时引发了不少影迷的讨论。

类似事情不是第一次发生。2019年4月《复联4》上映时,许多影院趁机大幅涨价,而如果用万达电影、大地影院和CGV电影等影院自有APP购票,价格就会便宜很多,如果成为影城的会员,还能享受更优惠的价格。

阿凡达重映,万达电影APP低价票(图源微博)

在平均票价不断攀升的情况下,低价成为影城拉拢会员最直截了当的方式,影院自营APP、购票小程序则是主要载体。

但“便宜”只是吸引用户的第一步,为了提高会员群体的用户黏性,影院利用卖品福利、会员成长体系、线下活动以及APP的内容运营等多方面努力,来刺激用户的APP使用频次。

只不过,由于去年疫情造成的影院停摆,已经培育起来的会员再次流失;复工之后,影院想重新找回会员,仅靠复制原有的经验还不够。

在用户猫淘购票习惯已经形成的情况下,自建会员体系需要大量成本。再加上电影市场的不确定因素太多、消费者在疫情后对会员卡储值和去影院观影意愿的下滑等因素,受到疫情重创、收益本不乐观的下游市场,并不都有实力和勇气重启会员业务——

还有必要做会员吗?影院能从中获得的收益与投入成正比吗?不同的影城答案可能并不相同。

北京某影城的会员活动海报

头部影院仍然保持对会员业务投入的坚定性,中小影城的观望和摇摆也更加明显,多位从业者甚至对毒眸(ID:DomoreDumou)表示,小影城“玩不起”会员:“基本上是赔钱赚吆喝的事。”当会员体系只停留在头部玩家生意的阶段,国内电影市场距离“影院拥有属于自己的会员”的局面,似乎还很远很远。

价格杠杆:头部院线的会员逻辑

互联网购票平台出现前,消费者在影院线下购买电影票,而影院会员卡能让买票更便宜,这一时期,会员在各影院内部循环。

票务APP异军突起后,这一局面被彻底改变。票务平台的巨额票补、9.9元的电影票为影院带来了更多用户的同时,也让影院不知不觉失去了属于自己的会员。许多从业者形容为:“买电影票变成了一件没有用户黏性的事,对很多消费者来说,哪里便宜他们就会选择哪里。”

购票行为的线上化,也让票务平台掌握了影院用户的消费信息。平台可以通过分析用户组成和行为偏好,更精准地投放购票信息和优惠活动,而影院只在观影行为里担任提供场景的角色,观众卡点去影院取票、看电影、走人,除了买爆米花矿泉水之外,很难与影院再产生交集;

随着中国银幕数逐渐超过七万块,达到饱和状态,以及短视频等娱乐方式对观众的分流,影院生意不仅要重新寻找增量,还需在存量用户上下功夫。为了找回流失的会员群体,院线端做出最重要的一步,是打造自有的app,利用价格优势来吸引用户。

当时的万达、大地、百老汇和星美等都建立了自营售票软件,很多中小影城也开发了购票小程序,在这些自营渠道里,低价电影票和爆米花套餐,是影城给会员最直截了当的权益;当有票房号召力的影片上映时,影城会员所享受的观影“特权”和价格优惠则更加明显。

2016年,万达参与出品的《魔兽》上映前,万达提前10天在自家APP开启预售;2019年《复联4》上映期间,万达、星轶、上海联和院线等影投和院线抢在给猫淘公开售票端口之前,通过公众号、小程序或线下购票等方式开始旗下影院预售;卢米埃、大地等影投和影院自有APP,也会给到会员低于“市场价”的优惠。

疫情后期,大档期依赖症下,票价上涨,也是影院自营渠道打“价格战”的时机。在漫天高票价的吐槽里,会员享受的低价观影福利具备一定的吸引力;而节假日用户观影热情高涨,也为影院对会员铺开营销动作、跨界合作提供了空间。

但会员抢夺仍面临用户路径依赖的问题。目前猫淘的出票率高达百分之九十,用户的购票行为习惯已经养成。有影城经理就曾经告诉毒眸,影城的APP只有通过场次差异,或者低价再低价,才有竞争优势,否则很难将猫淘的流量拉过来。

想要改变用户的习惯需要持续的投入,一旦停顿,用户随时会转移——在这一点上,大部分影城都没有能力打包票。

在存量时代,互联网的获客成本越来越高。不管是猫眼还是淘票票都注入了支付宝、淘宝、微信和大众点评等大流量入口,而影城的APP推广没有广泛的曝光机会,只依赖公众号、社群和影院海报等传播方式,效率极低。

这对下游的营销手段提出了更高的要求。万达电影在2020年度报告里提到,疫情期间万达电影开启了线上营销模式,在电商渠道进行会员营销、直播、跨平台联合营销等方式。复工后,万达电影继续通过线上会员权益福利和抖音合作推广等形式,来展开优惠促销活动;

会员的推广也有赖于跨界合作。2020年,万达电影对内与万达广场联合营销,对外则与京东中国联通等合作,将万达电影APP至尊会员权益与京东PLUS会员体系结合,以行业独家身份入驻中国联通手机营业厅,推出“超级星期五”活动。

万达联合中国联通推出“超级星期五”活动

万达电影在年报提到,新的会员玩法不仅显著拉动公司新会员增加,也有效助力公司票房增长和市场份额的提升。万达电影去年市场占有率提升至15.3%,同比增长1.3%;2021年1-3月整体票房市场占有率分别为15.9%、13.4%和17.8%,稳住了在下游市场的领导地位。

虽然万达已经做出大动作,但在很多中小影城,会员运营对业务收入的拉动其实很难测量。有影城经理对毒眸表示,几年前他也在自己负责的影城做过会员活动,“当时很热闹,大家有目共睹,但谁也不敢说片子卖得好就是因为我们的活动做得好。”

当活动的效果没有办法通过数据直观量化体现,就无法得到上级的认可,长此以往,从业者的积极性也会消失。“我们向总部申请经费的时候,怎么证明这笔钱就是花在会员活动上呢?又怎么证明这笔钱花得值当呢?”上述从业者向毒眸表示。

提升服务:吸引会员的下一步

低价是拉新会员的第一步,之后如何留住并反复刺激会员观影,则是更大的考验。

影院端尝试了很多运营方法,比如定期给会员发短信介绍新片资讯,当系统识别出某会员长时间未进影城观影时,会直接发放购票优惠券、免费停车券、爆米花赠品,也有影城定期组织会员观影场次或者明星主演见面会,试图通过这样的方式来“稳住”会员。

为了提高用户的使用频次,影城自营APP也在增加产品的内容属性。大地影院APP的“资讯”一栏,用户可以看到不同媒体平台发布的电影文章,并撰写评论、参与讨论,通过这样的方式提供信息和社交功能,提高用户对APP的黏性。

大地影院的APP还以feed流的形态,将每一条数据、信息根据不同的用户属性调节优先次序。不同的会员因为浏览习惯、购票行为的不同,接受到不同的推送信息,为了最大化地了解和匹配用户的喜好,从而提升会员的稳定性。

“我们不会像传统的消费或者零售型企业,把会员作为经营中的一个模块去存在,而是把会员的思维渗透到自己经营的方方面面,包括线上、线下、资源的组织到用户的服务,我们都是以会员为中心的。”大地影院集团COO郝杰对毒眸表示:以会员为中心,是大地影院集团线上线下融合的经营体系搭建的关键词和一切逻辑的落脚点。

但在长短视频都在抢夺用户时间的情况下,想要留住会员,既需要观影福利等方式长期稳定地投入,也需要打折票、爆米花套餐外,搭建内容和社区的探索。由此带来的巨大建设和维护成本,不是所有影院都承担得起。

曾有多位从业者表示,几千万的投入做出来的APP产品,都不一定能保证消费者良好的用户体验;即使是相对低成本的小程序搭建和推广,也让很多中小影城望而却步。

不确定因素的出现,更可以让影院刚聚拢的会员迅速流失。去年的疫情让电影市场下游在长达半年的时间里几乎颗粒无收,房租水电人工成本压垮大批影城。在这种情况下,中小影城原本就犹豫不决的会员动作彻底停了下来。

纯粹在购票上下功夫远远不够。当讨论影院的会员逻辑时,除了自营售票渠道、价格补贴、会员福利等玩法,影院的服务是必须提起的一环。

线下的服务可能是会员推广和运营新的突破点,以大地为例,其正在尝试对不同的门店做出灵活的调整,达到“千店千面”的效果。

“让每一个门店所呈现的特性都能根据它所服务的人群去做有针对性的调节。”郝杰表示,大地影院集团现在有400多家直营门店,希望每一个门店都能够联合外部的社团、社群、民间组织做线下的会员动作,“不管是直接的优惠,还是组织一些小型观影节,通过多种活动去维系良性的观影态势,这个部分想象的空间很大。”

大地影院的活动

除了个性化之外,如果消费者提到一家影院时想到的是斑驳的银幕、摇晃的座椅和地板上的垃圾,吸引和留存会员的设想便无从谈起——只有影城能为观众提供良好的观影体验和配套服务,才有被选择的机会。

也就是说,更好的线下服务,才是影院未来搭建会员体系最核心的竞争力和最后的底牌。有了这一点后,再去做升级APP、会员福利等诸多动作,或许才能在未来形成一个真正的、影院拥有自己忠实而稳定的会员的局面。

这种服务延展下去,或许是更新的会员逻辑:“用户在我们的APP购买电影票后,可以享受更低的价格打车来影院,到了后自动连上影院的WiFi、获取影院所在商场的餐饮门店信息,用积分扫码充电宝更便宜等等。”郝杰对毒眸表达了他理想中的状态。

中小影城会员困局:费力不讨好?

会员业务的开展,在中小影城身上则是截然不同的局面。

拓普电影智库数据显示,截至5月9日,全国有11674家影院,其中有7533家影院在2021年目前的总票房超过了100万(含服务费)。也就是说,1-5月的总票房没过百万,平均单月票房不到二十万的影城起码有三千多家,实际分到影城手里钱都不足以覆盖一个影城每月在房租、水电和人工等方面的成本——

没钱是大多数中小影城无法重视会员业务的根本原因。“每个月都赔钱,哪来的时间和金钱去展开会员活动?”某三线城市影城经理对毒眸如是说道。

全国单日票房只有两千万出头的大盘

成本首先限制了线上购票渠道的搭建。APP做不起,小程序功能相对单一,且因为技术原因经常出现卡顿,用户的购票体验很差。

有多年从业经验的影城经理对毒眸表示,像万达、大地都有自己的运营团队,有强大的技术支持,而小影城不具备这样的条件:“即使我们一线从业者有需求,但是投入产出比不理想,想法也会被上级pass掉。”

吸引会员的低价手段,大批小影城也不具备。低票价需要影城掏钱补贴,在疫情之后,消费者的充值意愿降低,影院能从用户手里提前拿到的资金有限,“这种价格补贴需要实打实的资金,小影城没有资金实力做价格让步。”北方某影城经理对毒眸说道。

所以经常出现的情况是,某个影城在某一时间段内做了某个亮眼的营销活动,吸引了一波消费者办会员卡,但是这些活动由于资金、经历等诸多原因,往往无法完美地持续下去。这样一来,影院的会员生意常常是“一锤子买卖”,很难保持稳定。

不仅如此,低价福利在很多下沉市场的从业者看来,本身就是悖论:

如果在冷门的档期做低价促销,没有卖座的影片上映,即使是15元一张的电影票,很多人考虑到要花费两个小时去看一部冷门的甚至质量不高的电影,往往会选择放弃“占便宜”;

而大的档期、有热门的影片上映的时候,本身就是影院难得的赚钱机会,在这个时候搞促销、给会员低价票,会让原本生存困难小影城损失去一部分“救命”的收益——

在经历几次这样的情况之后,用户发现会员的福利不过如此,往往很难续费、留存在小影城。“电影院本身就是靠天吃饭的。”有影城经理对毒眸表示,热门的档期,即使什么都不做、只要影院开门就会有票房,而冷清的档期,就算营销天才也不会拉来大批的观众。

某影院推出《速度与激情9》的会员活动

下沉市场的影院会员业务里依然困难重重。在目前,很多影城在主观和客观上都还无法把会员作为最重要的指标。

曾经有分析人士对毒眸表示,很多影城工作人员的业绩目标中“票房”才是工作的重点,而并非“会员体系”和服务,“能活下去就已经很不容易了,基层从业者很难有精力和能力去做更多的动作。”

但下游端长线布局会员业务已经是今天的大势所趋,影院建立自有会员体系的价值和意义已成共识。在中小影城疲于应付亏损时,有实力的头部玩家在市场提供的机遇期,仍然会愿意发力会员业务,除了发展自身需要,也可能是在激烈的市场竞争下,抢占高地的契机。

“行业在今年还是会面临洗牌的,我们不能用未来的预期去映射今天,为了能解决未来的问题,今天有一点投入还是值得的,”郝杰表示,“这个账是算得过来的。”

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