2000万人成为B站付费用户, 他们在看什么?

一千二百字2021-05-14
“Top Gear”归来,B站“换挡”

编者按:本文来自微信公众号“一千二百字”(ID:word1200),作者:keykey7,36氪经授权发布。

4月底,英国BBC的老牌汽车类电视节目“Top Gear”第三十季独家上线B站。理论上这在没有汽车文化土壤的内地属于偏小众节目,但节目播放量增长很快。受防疫要求限制,这一季一改往年追求豪车竞速、冒险的感官刺激,转而试驾、讲述父辈那个年代的车。弹幕和评论区开始集中回忆小时候和爸爸开车的情景,俨然成了一部温情纪录片。

从评论内容分析,这些用户的父辈大致属于六十年代中至七十年代中生人,大多已完成人生财富的原始积累,汽车、摩托车开始成为生活场景的一部分,这让他们的子女在这档节目中产生了很多共鸣,并通过社区交流自然放大。

而从公司战略层面看,“Top Gear”这些综艺和纪录片属于B站内容供给长期化、体系化的一环,承担着提升平台付费率的主要任务。这一战略会给B站带来什么改变?长视频平台的版权亏损之路在B站这里是否会“换挡”?这里结合刚刚发布的一季度业绩、也是回港后第一份财报来看一看。

Top Gear节目在B站上的弹幕

大会员成付费率的根基

最新的1Q21季度,B站MAU是2.23亿,付费率为9.2%,即单季付费人数首次超过2000万(2050万)。这里统计付费用户包括游戏、大会员、虚拟礼物等业务场景。而财报所体现的收入结构中,对游戏单列,将大会员与直播礼物分成这些合并为增值服务。

根据其香港上市招股书,2018-2020三年中,B站增值服务收入里分别有42%、44%、43%来自大会员付费,而直播分成收入的贡献占比依次是55%、36%、34%,呈下降趋势(增值服务中的其他项包括漫画、音频业务)。结合增值服务收入的年均快速增长势头(一季度同比增速89%),这意味着用户付费成为大会员的意愿逐渐增强,而直播业务主要是靠游戏相关的电竞类内容以及娱乐直播在拉动。

截至2020年末数据(招股书),B站大会员人数有1450万,这项服务是2018年初推出的,当时2Q18季度的整体付费转化率为3.5%,其中大会员贡献很少,付费主要靠游戏用户。现在的1450万与上面提到的2000万比较,说明目前在B站上产生现金消费的用户大多数是以大会员为基本身份,再延伸到游戏、直播打赏等场景中。

当年土豆网被几次整合、易主后,市场上剩下的UGC模式视频平台屈指可数,B站因特点鲜明的内容供给模式被外界称为“中国版YouTube”。但其实YouTube现在也不是纯UGC或PUGV(专业用户生产视频),它的影视剧频道也推行内容购买或租赁服务,类似早期的Netflix,不过它的影片不算新、竞争力不强;而YouTube的另一条付费路径——Premium会员,走的是去广告、下载、后台播放的增值服务路径。这与B站大会员的抢先看、独家播放等权益思路类似。

可见,视频平台在追求去中心化(UP主)与中心化(OGV专业机构生产视频)相结合的内容供应体系,补齐各自短板,目的是寻求多元化的货币化形式。“高手在民间”是这类平台一直信奉的,PUGV内容的播放量目前占据B站总播放量的九成左右。平台成熟的标志之一是内容成本花费越来越向这部分生产者倾斜,不管是以广告植入还是流量分成形式,以巩固供给的黏性。从投稿规模看,以B站2020年月均投稿量560万为参照,这一数字在2019年是260万,1Q21季度达到月均770万,同比增长了57%。

另一方面,平台的品牌效应提升后,让OGV内容供应变得顺畅,外部合作开始增多,机构也就慕名而来。B站与腾讯、索尼、BBC Studio等海内外内容机构的合作大致起步于2019年,这也是它大力推行品牌化建设、以及增加自制+联合出品动画内容供应的时间点。去年下半年上线的《天官赐福》当前获得3.7亿累计播放量,外加700万用户追番,增强了后续持续推出类似作品的信心。

在OGV内容涉及的无形资产方面,包括内容版权、游戏版权和许可证,其中内容版权占比绝大多数,可将它近似视为无形资产总数。根据其招股书,内容版权经过摊销后的账面净值在2018年末、2019年末、2020年末分别是10.8亿、13.4亿、16.6亿元。由于有UP主作为内容供应根基,B站在版权布局上采取的是比较温和的策略,与长视频有所区别。

尽快确立强势的变现手段

去年一季度受疫情宅家影响,视频等在线平台在用户数、使用时长和平台收入上普遍受益,B站当时也交出了一份增长强劲的一季报。而疫情影响常态化后,本次1Q21季度是在1Q20这个高基数的基础上做同比,MAU的30%的增速、总收入的68%增速,本身不易。

与去年同期相比,B站在收入结构上已经发生了明显变化,体现为游戏收入占比从五成下降到三成;增值服务收入占比逐季走高,至现在的接近四成,它相对于游戏占比的领先度进一步拉大;广告收入占比从不到一成增长至18%。现在已经不是单纯去说(摆脱)游戏依赖症的问题,而是看它能否抓住视频化这个当下最大的在线增长机会,尽早确立强势的货币化手段。

那究竟怎么才算强势?一看毛利率,二看规模。广告对于Facebook就是强势的货币化手段,毛利率超高,又有市场规模;而订阅收费是Spotify的强势货币化手段,虽然毛利率比Facebook的广告低得多,但它在全球音乐流媒体订阅规模上抢到了头把交椅。此皆为稳固的变现模式。

由于代理的王牌手游处于流水平稳期,新游还未上线,B站游戏业务增长放缓,公司也做出了自研、入股游戏上下游公司等举动,放眼未来。它的广告收入本季度234%的同比增速为各分部业务中最高,且已经连续8个季度加速增长(同比增速逐季上扬)。

整体上看,B站对广告还没有太放开,主观原因是管理层对此采取审慎态度,权衡社区接受度,有意控制效果广告负载比率;客观上,一方面后台算法的精准匹配有待进一步提升,需要更多广告大数据去学习,从而把推荐广告卖一个更好的价钱,另一方面B站正处于“三年4亿MAU”目标的起步期,整体用户规模还没有挤进在线广告市场的强势地位,何况实现这个目标看起来不是那么轻而易举的。

不过,广告仍是B站中短期内最被看好的一项业务。它定义的Z+世代(35岁以下人群)本身就是广告主的座上宾,具有较强的消费力和消费频次。据最新数据,该平台用户平均年龄22.8岁,35岁以下用户占比86%,有一半用户生活在一二线城市。B站对这部分人的吸引力,最重要的当然还是靠内容体系,有趣的、有用的、调节紧张工作的内容。但不仅仅是内容建设,它的吸引力还在于趋同的价值观、表达欲、社区文化等不是靠金钱和账面价值去衡量的因素。当用户面对的内容极大丰富后,必然会产生精神层面的衍生诉求。

在这方面,B站有这个潜质和能力,也要走稳这条路。这更多体现为管理层的定力,平台没法筛选让哪些用户进来,哪些人出去,更无法左右人们在平台上说什么,但平台手上有一根隐形的指挥棒,可以把更多“良币用户”、良币内容吸引到上面去。

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