IPO前瞻丨年轻人最懂的卫龙,原来是台不爱花钱的“赚钱机器”

杨亚飞2021-05-14
股民们会心动吗?

文|杨亚飞 编辑|乔芊

年轻人的“爷青结”又要多一项,那个你从小攥着五毛钱买的卫龙辣条,这次真要上市了。

根据港交所文件,成立22年的卫龙食品已正式提交上市申请,开启赴港IPO进程。

这可能是年轻人最容易看得懂的公司,堪称一代人的零食记忆。招股书显示,卫龙95%的用户年龄在35岁以下,即80后、90后和00后三类人群,并且最大用户群是25岁及以下群体,也即00后甚至更低年龄段为主。

年轻用户一向是消费品牌的心头好,而像卫龙这么高集中度的休闲食品品牌,可能少之又少。这可能也解释了为何会在IPO之前有大量一线明星机构突击入场。36氪此前报道,交表之前,卫龙在4月1日刚交割了一笔36亿元的A轮融资,吸引了包括CPE源峰、高瓴、腾讯云锋基金、红杉资本中国基金、厚生投资、海松资本等资方入股。

卫龙并非市场里最稀缺的标的——休闲食品市场不缺品牌,一直以来是一个低集中度的混战市场。根据弗若斯特沙利文报告,按零售额计算,2020年中国前十五大休闲食品公司的市场占有率为22.4%。休闲食品品牌集中度的提升,任重而道远。

(休闲食品市场集中度,据招股书)

不过,越是往休闲食品细分赛道来看,卫龙的稀缺性确实越高。上述报告称,按零售额计算,卫龙2020年在中国休闲食品市场、中国辣味休闲食品市场、中国调味面制品的市场份额分别为1.2%、5.7%、13.8%,在后两类市场,卫龙的市场份额均数倍于第二名,且均超过2-5名企业市场份额之和。

(调味面制品市场集中度,据招股书)

简而言之,在休闲食品大市场并不突出的卫龙,已经稳坐辣味休闲食品头号交椅。这是卫龙最具品牌辨别度的壁垒,也对于接下来的二级市场投资者,是一个重要的定价参考系,但和二级市场一大批上市公司相比,卫龙究竟成色几何?

不爱花钱的“赚钱机器”

卫龙并不年轻了,但它的赚钱能力仍是业界一流。

根据招股书,卫龙2018年、2019年、2020年的净利润率分别为17.3%、19.4%、19.9%。根据弗若斯特沙利文报告,2020年中国休闲食品行业平均净利润率约为10%。换言之,卫龙的赚钱能力达到了行业平均水平的两倍。

我们选取五家主要头部休闲食品上市公司进一步对比发现,洽洽、盐津铺子、三只松鼠良品铺子甘源食品2020年净利润率分别为15.2%、12.35%、3.07%、4.36%、15.27%,卫龙的净利润表现整体仍然更佳。

是卫龙的毛利率更高吗?并不尽然。根据招股书,卫龙2020年毛利率为38%,这大概跟甘源食品相当,后者2020年毛利率为40.08%;优于同期洽洽、三只松鼠、良品铺子(毛利率分别为31.89%、23.9%、30.47%),劣于盐津铺子同期43.83%的毛利率水平。

2018-2020年主要休闲食品上市公司毛利率表现,36氪制

一个决定因素是较低的销售费用。2020年,卫龙用于分销及销售开支费用为3.71亿元,占营收的比例为9%;而同一时期,洽洽、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、甘源食品的销售费用占营收比例分別为9.76%、17.48%、19.89%、24.06%、17.48%。

一边是和行业持平的毛利率水平,一边是更低的销售费用,卫龙的赚钱能力由此养成。可以发现,卫龙在营销方面的策略的确较为保守,2020年用于推广及广告费用仅为4670万元,而三只松鼠同期用于平台服务和推广费多达9.61亿元。换言之,三只松鼠2020年营收是卫龙的2.4倍,而用于推广的相关费用,多达卫龙的20倍。

不过,卫龙过去三年毛利率也有明显提升,这进一步推高了其利润空间。2019年、2020年,毛利率分别实现同比增长31.3%、24.8%。这主要跟两个因素有关,一是提价,二是调整产品组合。

根据招股书,卫龙在2020年对部分调味面制品、部分豆制品进行了提价,与此同时,卫龙还调整了蔬菜制品、豆制品及其他产品的产品组合方式,停售部分低毛利豆制品及其他产品。

成功提价说明卫龙品牌较为强势,包括卫龙对于经销商也是采用“先款后货”的分销形式。但提价显然不能被无限次使用,卫龙更需要在产品和渠道上向资本市场讲出新故事。

辣条之外:蔬菜制品与电商

卫龙的故事始于辣条,也是他们的产品顶梁柱,这被归为调味面制品类别,主要包括大/小面筋、大/小辣棒、亲嘴烧等多款产品。该类产品在2018年、2019年、2020年对总营收的贡献比例分别为78.6%、73.1%、65.3%,在营收保持增长的同时,收入贡献比例呈逐年下降的趋势。

新的品类在崛起。三年之前,“蔬菜制品”、“豆制品及其他产品”处于同一个起跑线上,而三年之后,两类产品的市场表现已经出现了极大分化。

包括魔芋爽及海带在内的蔬菜制品成为一匹“黑马”,收入贡献比例从2018年的10.8%上升至2020年的28.3%,三年间销售收入有近4倍增长。而在今年一季度,蔬菜制品较2020年同期有147.6%的增长。

不过,豆制品及其他品类整体表现欠佳,过去三年无论是收入还是收入贡献比例,均未增反降。其中,该类产品收入从2018年的2.9亿,下降至2020年的2.6亿元。

(卫龙过去三年分品类毛利及毛利率表现,据招股书)

至此,卫龙已经有两个年收入在十亿级以上的品类(调味面制品26.9亿元,蔬菜制品11.68亿元),以及4个年收入在5亿元以上的单品(辣条、辣棒等),这意味着他们已经找到了一定的拓品类成功规律。

不过另一方面,卫龙的渠道仍比较单一,绝大多数仍在线下。

根据招股书,截至2020年底,卫龙与1900家经销商合作开辟了57万个零售终端,且按照销售额计算,截至2020年底,线下渠道对收入贡献达到90.7%,且这些主要赖于线下经销商进行卖货,线下直营或者其他形式的线下销售占比极低。

(卫龙分渠道销售额及占比情况,据招股书)

在下沉市场的渗透能力方面,卫龙确实表现突出,根据招股书,在已覆盖的57万个零售终端里,约7成位于低线市场。低线城市也是整个辣味休闲食品最大的市场。根据招股书,2020年低线城市销售额占整体的63.3%,并且未来五年低线城市的年复合增长率将达到11.8%,优于一、二线城市6.9%、8.1%的增速。

卫龙近些年还改变了经销商策略,开始执行严格的经销管理制度。从2018年初到2019底的两年里,卫龙经销商数量从982个大幅增加至2592个,有过明显的大的跨越。但在过去的2020年,卫龙经销商数量整体净减少642个。

在未来,这一优化可能会继续发生。这样做是必要且迫切的,目前卫龙在电商直营方面表现一般,还只是一个新人。线上自营店产生的收入在2020年占总收入的比重仅为3.7%,并且这甚至低于2018年该数据3.9%的表现。这是个有待提升的数字,毕竟电商才是整个休闲食品增速最快的地方。

此外,做大线上直营渠道,对于新品研发和测试也有不小帮助,此前卫龙已经通过线上测试了辣味肉松饼、辣条火锅、礼盒等新品。

但这就需要卫龙处理好线上经销商跟品牌自营打架的问题——要想把线上直营做起来,经销商的优化是必要的前提。

品类之争,更是频次之争

逾14亿人口做支撑,休闲食品市场规模庞大,但品类也比较杂乱。

休闲食品主要包括坚果炒货、糖果/巧克力及蜜饯等两个千亿级单品,以及香脆休闲食品、面包糕点、饼干、肉干肉脯、调味面制品、蔬菜制品、豆干制品等多个百亿级品类。

三只松鼠的坚果、洽洽的瓜子、桃李面包的面包糕点,以及卫龙的辣条,良品铺子的肉脯……休闲食品巨头们在各自优势品类均有明显业务占比,但在新品类开拓上,又不可避免被对手积压。

投资者可能要面临选择困难症。事实上,二级市场给到不同休闲食品的估值有较高的波动性。根据wind,截至5月13日收盘,休闲食品中信指数PE(TTM)为32.29倍,但剔除亏损标的之后,同期指数内的17家上市公司,PE(TTM)在2.9-72.4倍不等,市场两极分化明显。

消费者也有类似难题,很难在休闲食品当中找到一个高辨识度的品牌。

消费频次可能是一个比较好的参考指标。根据三只松鼠招股书,其2018年年内进行3次及以上购买的线上消费者比例整体为15.3%,且多数为3次,5次以上仅为3.1%。

三只松鼠2016-2018年多次复购线上消费者比例,图据平安证券

而根据弗若斯特沙利文一项针对2000余人的调研报告,有多达81.9%的受访者表示每周会至少消费一次休闲零食,34.6%的受访者表示会每周消费至少2-3次。换言之,休闲食品品牌在刚需和高频之间,仍存在一条鸿沟需要跨越。

卫龙在休闲食品行业有着规模庞大的00后用户群体,说明这个品牌能在很早期、源源不断占据更年轻人群及儿童的味蕾记忆。但它下一步的挑战,就是如何将这种记忆转化为持续的复购习惯。

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