关社媒办杂志,Bottega Veneta的传播策略其他品牌能学吗?

全媒派2021-05-14
是新出路还是不归路?

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:朱亦祺,36氪经授权发布。

2021年初,意大利奢侈品牌Bottega Veneta(葆蝶家)陆续关闭其包括Twitter、Facebook、Instagram在内的社交媒体账号,随后推出了只有影音图像而没有文字的电子杂志《ISSUE 01》。 

Bottega Veneta此举被时尚界视为一枚震撼弹,在传媒界人士看来也十分反常。毕竟这些年杂志与社交媒体之间此消彼长的态势非常明显,就时尚营销而言,很多品牌都吃到了社交媒体的红利,而杂志(包括电子杂志)的性价比一直在降低。 

从社交媒体退出,再转向相对传统的杂志类媒介形式,Bottega Veneta的“逆向操作”曾引发业内人士广泛关注。本期全媒派(ID:quanmeipai)汇编海外文章,探讨Bottega Veneta此举的原因以及时尚品牌营销与杂志之间的关系。未来,会不会有更多时尚品牌选择告别社交媒体,回归杂志呢?

从社交媒体到电子杂志,BV“以退为进”

2021年伊始, Bottega Veneta 逐渐退出各大社交媒体(但保留了微信公众号)。在当下这个以手机为载体、以社交媒体为主战场的营销时代,Bottega Veneta逆向而行的举动让众多消费者惊讶不已。 

接着,3月31日Bottega Veneta推出了全新形式的电子杂志《ISSUE 01》。翻开杂志第一页,旁白里写道:“打安全牌很好,但亲爱的,更重要的是无所畏惧。”呼应了退出社交媒体而转向电子杂志的大胆行为。 

Bottega Veneta通过微信公众号发布的《ISSUE 01》推广内容 

在社交媒体时代,人们习惯了被全媒介裹挟的信息处理方式,高效、快速地接受信息和处理信息成为了日常。电子杂志作为仍散发着浓厚的印刷时代气质的媒介,相比于社交媒体,呈现着低频率、弱互动、高调性、高审美的特点。

那么,Bottega Veneta为何会退出各大社交媒体,转而选择电子杂志这种媒介呢? 

在 创意总监丹尼尔·李(Daniel Lee)看来,杂志能让身处于社交媒体时代的人们“慢”下来,这种“慢”下来的需求植根于现代人远离纷繁复杂的社交媒体信息场域的需要。比如,电子杂志能够充分给予读者欣赏创意作品的空间,在这个过程中用户可以反复翻看,而不是在点赞社交媒体上的图片后迅速地忘记它。

在接受《卫报》采访时丹尼尔·李也提到,社交媒体代表了文化的同质化,每个人在手机上看到的内容都是相同的,这样的社交媒体会使获取内容变得过度简单。 

而作为社交媒体账号替代品的电子杂志《ISSUE 01》,结合了音乐、影像、图片等内容,与传统时尚杂志不太相同的地方是,这是一本视听杂志,几乎没有文字,在第一期中,Bottega Veneta邀请了许多设计师、创意人员、艺术家、摄影师和电影制作人,创建了一个图像和纪录片风格的电影库,这给了品牌爱好者以全新的视角来跟产品互动。 

《ISSUE 01》封面。图片来源:Bottega Veneta 

阅读这本电子杂志时,用户可以在享受小提琴与萨克斯风演奏的同时欣赏演奏家的精美美甲与首饰;可以像浏览商店橱窗一样欣赏木头、石头与混凝土打造的产品;还可以聆听新款链式珠宝所发出的银铃般的声响,观看由气球艺术家带来的以品牌珠宝为原型的创意表演…… 

对于杂志中没有文字这件事,创意总监的想法是,希望用户可以“像看电影一样坐下来”。 

不过理念归理念,Bottega Veneta之所以退出各大社交媒体,背后可能还有更实际的因素。 

首先,该品牌最近两年上升势头很足,销量很好,并且品牌风格一直非常低调,坚持高端营销路线是非常契合品牌形象的举措。

此外,Bottega Veneta逐步退出了社交媒体,但并没有从这块阵地上彻底消失。

一方面,在中国市场,Bottega Veneta不仅保留了公众号,甚至还开通了视频号;另一方面,该品牌在社交媒体上拥有像instagram用户@newbottega这样的忠实度极高的粉丝账号,它们的存在确保了Bottega Veneta的产品依然能源源不断地出现在全球社交媒体上。 

@newbottega账号。图片来源:Instagram 

Bottega Veneta母公司开云集团的CEO弗朗索瓦·亨利·皮诺(François-HenriPinault)曾在一次发布会上称,“Bottega Veneta并没有从社交媒体中消失,只是品牌选择了不同的方式使用社交媒体。” 

而退出社交媒体的策略看起来并没有给Bottega Veneta拖后腿。2021年4月开云集团发布的第一季度财报显示,Bottega Veneta 第一季度销售额较 2020 年 同比增长 了 15.7% 。 

时尚品牌办杂志的历史由来已久

在传媒业里,时尚杂志一直是一道亮丽的风景线,不仅有康泰纳仕这种以时尚杂志闻名的专门期刊出版集团,许多时尚或美妆品牌自身也热衷于办杂志,特别是实体杂志。在这一领域,Bottega Veneta有非常多的同行“前辈”。以下重点介绍三家,它们分别代表了经典、新锐与衰落。 

资生堂的《花椿》

日本化妆品品牌资生堂的杂志《花椿》于1937年首次发行。自杂志发表后,它一直是日本年轻女性的生活指南,读者可以通过杂志了解最新的美容和时尚趋势。 

除此之外,《花椿》中还包含文学作品,如专业作家创作的小说、诗词和散文等。2015年12月,资生堂对《花椿》进行了调整, 宣布停止发行纸质刊物, 以季刊形式发行电子杂志,但仅一年后纸质版就复刊。 2020年6月,《花椿》推出了中文版。 

花椿中文版第一期封面。图片来源:资生堂 《花椿》 

掐指一算,《花椿》杂志已经走过了80多年。这本免费杂志是资生堂门店里的热门单品,其传统感与现代感兼备的美学特色里,融合了品牌本身对于女性文化潮流的引导与主张,既是时尚品牌杂志里的“活化石”,也成了品牌的一块活字招牌。 

时尚零售网站Net-A-Porter——《Porter Magazine》

Net-A-Porter是一家2000年推出的时尚在线零售网站,拥有超过500万的在线用户。在2014年2月,该网站推出了品牌杂志《Porter Magazine》。作为Net-a-Porter电商的补充,这份杂志有助于吸引人们对精选产品的兴趣,帮助网站吸引更多的客户。 

《Porter Magazine》 

这本品牌杂志采用了纸张与屏幕“相连接”的方式。在阅读杂志前,读者会被告知要下载Net-a-Porter网站的应用程序,在阅读纸质杂志的过程中可以使用手机扫描任何一页,查找读者感兴趣的产品是否在网站上出售。 

这样的设计能够让读者在阅读杂志的同时提高与网站的互动率,为网站和商品引流。 Net-a-Porter的发行和媒体副总裁Tess MacLeod表示:“我们有85%的头部客户在阅读了《Porter Magazine》后获得了购物的启发,而成为杂志订户的人,其消费额增加了125%以上。” 

英国快时尚品牌ASOS——《ASOS》

英国快时尚品牌ASOS于2009年4月发布了品牌实体杂志。和BV推出的《ISSUE 01》不同的是,ASOS推出的品牌杂志更像是一个时尚评论产品。 

ASOS品牌杂志的副主编Marina Crook认为展示产品是非常重要的,但是《ASOS》并不是由产品发布驱动的。该杂志和明星进行合作,并由内部团队汇编评论内容,其中涉足时尚潮流、美容方法以及与演员、时尚达人的访谈。 

Asos杂志封面。图片来源:Asos 

丰富的内容让《ASOS》杂志从众多报刊中脱颖而出。 2017年下半年(7月至12月),《ASOS》纸质杂志的发行量达到了45万,一度成为英国销售量最大的时尚杂志,领先于诸如Vogue和Grazia等专业时尚杂志。 

但2019年,由于公司业绩下滑等因素,ASOS宣布停止发行杂志,有意思的是,分析人士认为“ 这契合了ASOS此前宣布的要加强社交媒体内容建设的品牌营销动向”,和Bottage Veneta的思路恰好相反。 

当然,无论思路如何,无论是打造经典、保持新锐还是不幸休刊,各类时尚品牌热衷于推出杂志,很重要的一点就是因为时尚品牌要塑造自己的风格,提升品牌力,而出版一本杂志并自己创作内容可以做到这一点。 

值得一提的是,就在Bottage Veneta推出《ISSUE 01》后,香奈儿也和《V杂志》合作推出了最新的春夏杂志《Chanel Book》。 

办杂志是时尚品牌营销的新出路?

Bottage Veneta退出社交媒体转向电子杂志的行为,引发了一些联想,比如:放弃浮躁的数字空间,回到小而美的传统媒介里,是不是时尚品牌的新出路?

毕竟,在互联网打造的数字世界中,杂志的确能够 让读者更深入地参与并沉浸其中,帮助品牌与读者建立起深层次的联系。 这 是一个以更微妙的方式建设品牌形象并分享其价值的机会。 

此外,数字化发展井喷的时代,的确有一部分疲于应对信息流的人们正在渴望走入慢节奏的空间中。 正如加拿大新闻工作者戴维·萨克斯在他的《模拟的复仇: 现实及其重要 性》一书中解释说,千禧一代对印刷的迷恋源于数字倦怠: 千禧一代以及比他们更年轻的人们, 并不认为屏幕上的内容很特别,电子屏幕如今就像周围的空气,而 独 一无二 的传统 产品 对 于他们来说 会更有价值。 

那么,对于时尚品牌来说,“返璞”就能“归真”吗?答案也许是否定的。 

十几年前,很多品牌都在做实体杂志,但在数字时代,杂志对时尚奢侈品牌而言还有多大的意义呢?

回顾时尚杂志的发展历程,时尚品牌所办杂志与市场上专业出版集团所办杂志面临的困局基本上是一致的。《ASOS》已休刊,Acne Studios于2005年推出的半年刊杂志《Acne Paper》已休刊,I.T的《I.T POST》也已休刊……

总的来讲,办实体杂志真的很烧钱,很考验创意能力,所以如果不是LV、香奈儿、爱马仕这种级别的品牌,办杂志可能还真不如社交媒体营销来得值。

也许品牌做一份像Bottega Veneta这样的电子杂志,会是一种出路,但是这种做法也是建立在品牌足够有风格的基础之上。品牌必须要有足够的美学输出,并且知名度够高,普通消费者愿意因为赏识你的品牌而去看你的内容,这种做法才会成立。

举个例子,如果推出《ISSUE 01》的不是Bottega Veneta,而是一家名不见经传的品牌,那么还会有这么多的讨论吗?‍

对于品牌杂志来说,其内容价值、设计美学与消费转化都是杂志运营中不可或缺的因素之一。Bottega Veneta逆流而上的底气在于其强大的创意基础和一贯的高冷低调路线;《花椿》坚持运营八十余年的秘诀在于其对女性极具指导意义的美学文化影响; 而《ASOS》在英国曾经的领先地位也与其精彩的评论内容与时尚观念息息相关,即便如此最终还是无奈休刊。 

可见,无论是社交媒体还是传统媒体,品牌首先需要弄清楚各种媒介在营销组合中的合理位置,选择策略并考虑投入产出比。而具体到退社媒做杂志,Bottega Veneta的勇气不可轻易复制,整体上维持一种比较悲观的态度,会更显理性一些。 

参考链接: 

1.https://www.gq.com/story/bottega-veneta-deletes-social-media

2.https://new.qq.com/omn/20210415/20210415A01AVT00.html

3.https://www.crfashionbook.com/fashion/a35992728/bottega-venetas-digital-magazine/

4.https://www.vogue.com/article/bottega-veneta-digital-journal-issue

5.https://www.theguardian.com/fashion/2021/mar/31/bottega-veneta-ditches-instagram-digital-journal-fashion-social-media-issue

6.https://www.nylon.com/fashion/bottega-veneta-digital-journal-magazine-issue-01

7.https://www.designboom.com/design/issued-bottega-veneta-digital-magazine-04-01-2021/

8.https://fashionunited.uk/news/fashion/bottega-veneta-shuts-down-social-media-in-asia/2021022553905

9.https://www.harpersbazaararabia.com/featured-news/how-bottega-veneta-is-rethinking-its-digital-presence-one-issue-at-a-time

10.https://www.voguebusiness.com/companies/prints-not-dead-post-pandemic-return-to-physical-marketing

11.https://www.archantdialogue.co.uk/blog/brands-with-print-magazines-whos-reaping-the-rewards

12.https://orbisterramedia.com/content-marketing/five-examples-print-magazines-by-brands/#.YJntf2Yzarc

13.https://www.luxurysociety.com/en/articles/2019/07/content-marketing-more-important-ever

14.https://blog.quiet.ly/industry/asos-magazine-blurs-the-lines-between-e-commerce-and-editorial/

15.https://corp.shiseido.com/en/sustainability/beauty-art/hanatsubaki.html

16.https://www.globenewswire.com/news-release/2021/04/20/2213547/0/en/Kering-Sharp-Revenue-rebound-in-First-Quarter-of-2021.html

17.https://www.reutersagency.com/en/reuters-community/the-power-of-print-lessons-from-the-worlds-biggest-brands/

18.https://www.marketingweek.com/asos-wrong-to-ditch-print/

19.https://www.sohu.com/a/408232134_120065410

20.https://thegarnettereport.com/fashion/v-magazine-creates-chanel-book/

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