挑战之下,阿里的未来会怎样?

电商在线2021-05-14
电商作为一个高天花板的业务,目前中国互联网估值前八名的公司——腾讯、阿里、头条、美团、拼多多、快手、京东、百度,都进来了。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:斯问,36氪经授权发布。

5月13日晚间,阿里巴巴发布了截止3月31日的最新一季财报及2021财年全年业绩(阿里巴巴财年与自然年不同步,从每年的4月1日开始,至第二年的3月31日结束)。

先来看几个关键数据:

过去12个月,阿里巴巴总收入7172.89亿元,同比增长41%;

阿里巴巴集团全球年度活跃消费者数超10亿;

这一季度,营收1873.95亿元,同比增长64%。本季度经营亏损为人民币76.63亿元。

盈利减少主要是因为国家市场监管总局开出的罚单。备受关注的反垄断罚金从这季度开始,会陆续反映在财务数据中。

这笔罚金,是这么算出来的:4557.12亿元(阿里2019年中国境内销售额)x4%(罚款轻重程度)=182.28亿。

挨打立正,诚恳认错,巨额罚金给阿里的短期财务表现带来压力。再加上竞争对手的追赶让外界的担心有了更充足理由:阿里的未来会怎样?

在企业经营的语境里,真正影响长期的变化大多不会在朝夕之间发生。4月12日,阿里巴巴发布《致客户和公众的一封信》,可以视为企业与社会对话的一种方式:我是谁,我要做什么改变。

阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇表示,“我们深刻认识到平台企业在国家经济社会发展中的责任。同时我们会牢记,平台的价值是整合、分享资源,是通过帮助他人成功而取得成功,是不断为社会创造价值而实现自我价值。”

今天的财报电话会议上,阿里巴巴集团首席财务官武卫表示:“我们计划将2022财年所有增量利润及额外资本用于支持平台商家,以及投资于新业务和关键战略领域,这将有助我们增加消费者的消费份额,并进入新的潜在市场”。

普通人看到了热闹,而成熟的投资者和洞若观火的商家会拆解数据,关注平台的增长潜能。对于阿里来说,变化将会是常态,刚发布的这份财报,就透视着其运行轨迹。

01 多重挑战之下的财报

阿里财报的看点在于,多重挑战之下的影响,以电商为主的核心商业进化,用户基数和黏性,新业务的进展。

先看电商业务,以淘系电商(淘宝/天猫/聚划算等)为主的中国商业零售,贡献了大部分的营收和经营利润。这部分收入占2021财年总收入的66%。这一季度,天猫的实物成交增速26%,淘宝在大盘基础上增长的更快。其中贡献较大的品类是:快消、家具、服装。

“过去一年淘宝商家的增长,GMV的增长,都是过去五年最高点。背后的核心还是供给在迭代。”淘宝行业负责人凯夫曾在接受「电商在线」采访时说。

与此同时,新零售业务(核心电商分类下的“其他”收入),增速持续超过淘宝/天猫了。新零售,包括高鑫零售、天猫超市、盒马、天猫进口直营、考拉等自营业务。这部分季度收入同比增长134%, 占总收入的32%,未来占比还会不断提升。

武卫表示,即使去掉并表的高鑫零售部分,季度营收也有40%的增速。

在收购银泰、高鑫零售(大润发、欧尚超市的母公司)之后,阿里正变得越来越“重资产”。但对新零售毫无保留的投入,是2015年张勇接任CEO以来最重要的策略之一。

“猫狗拼”们加起来的线上零售也不到10万亿,而同城零售+本地生活服务+生鲜电商这些我们的“身边经济”,是比网购还要大的市场。

并且,新零售是高频次、高黏性的业务,和淘宝/天猫的线上业务能形成互补,在一定程度上提升流量供给。这点,京东沃尔玛,苏宁和家乐福殊途同归,线下零售是新的增量。

总体来看,阿里的电商基本盘还是很稳的,创新业务也总有一个在轮动。

上个季度是阿里云,这个季度轮到了菜鸟。菜鸟网络在一年中实现了正向的经营现金流,这说明这块业务开始具备造血能力了。对于阿里体系内培育的新业务,如云,菜鸟,淘宝特价版等,它们可能是未来3-5年阿里增长的决定性因素。

不过,外界开始担心,在流量打散,各平台都在争夺商家,以及长期的监管下,淘宝的商家会不会流出?

最近阿里公布了一组数据:过去12个月,有92万商家申请入驻天猫,淘宝新增活跃商家为5年最高。这组数据多少有些让看官咂舌,只要有新人不断进来,血液能够迭代,就能收获整个行业同比例的增长。面对冲击,淘系电商守住了阵地。

02 阿里还行不行?

在多边经济的语境下,消费者、商家对于平台的重要性无需赘述了。

22岁的阿里如何用好数字化的能力,保持消费者增长、争夺商家时间成为当下考验。

张勇将平台经济,定义为是新一轮技术革命催生的全新生产关系。一端连着用户,一端连着商家,要让他们逛的爽,卖的好,答案是要给他们更好的体验和更高的投入产出。

“我们今年会做一些优化简化。”淘系管理层曾表示。

「电商在线」在《天猫的新策略》一文中总结了淘系电商今年的策略:

提升消费者体验;

降低商家运营成本,优化产品(旗舰店、数据产品),提升全域运营效率;

推新品、新品牌、新品类。

提升消费者和商家体验成头等大事

过去一段时间,淘系电商坚定不移的在做内容化。淘宝直播GMV突破5000亿只是第一步,迭代升级,强化商品信息流,新增内容中心「逛逛」。

无论是直播还是短视频,内容化是手段,不是目的,它的意义在于,以内容来撬动流量,让商家有多形态的自运营阵地,增加“内容-种草,商业-拔草”的可能性,是让用户体验变得更好。就如同一个Shopping mall,增加电影院和游戏厅,吸引不同的人群来商场里逛。

「电商在线」在文章《618之前,淘宝开始对「搜索」动手了》中观察到,搜索框去搜商品,出现了一排导航和筛选词。比如搜索“口红”,跳出是一排热门口红色号。即使是口红小白,也能通过搜索直观地看到颜色、质地、品牌,获得知识普及。

搜索产品优化所能影响的,是用户体验和商家交易效率的提升。那些更符合趋势、更具特色的商家,在搜索排行中会更靠前,这种流量分配方式,让特色和长尾商家,也能获得成长机会,在效率调优的基础上也体现了淘系电商不断强调的“多元供给”。

一边盘活流量,一边降低成本。淘系近期屡屡对商家释放利好——

淘宝取消新店铺保证金,商家付费营销工具“三宝一券”(店铺宝、单品宝、搭配宝、优惠券)即将改为免费工具;天猫部分类目开店的规则改为通过7个月试运营能力的考核;淘宝直播坑位费改革,从一口价到按比例结算。接下去阿里会做出更多行动减少商户经营成本,简化营销玩法,让商品价格更直接,物流体验更加确定。

阿里每年都会公布一次GMV(平台成交额)和ARPU(用户年平均消费)——

过去12个月,消费者的ARPU超过9200元;

过去12个月,阿里巴巴生态体系GMV达8.119万亿。

从过去一年的表现来看,阿里GMV增量超1.066万亿。这既是消费增量,也是中小企业创造的生意增量。决定性的因素包括ARPU和用户数。

用户年均消费额取决于客单价和频次。跨品类购买成为增长驱动力之一,比如去年买服装一个品类的东西,今年买服装、日用品、美妆五个品类的东西。尤其疫情后,人们的需求转移到了线上,在平台中待的时间越长,渗透品类就越高,商家就有更多的经营可能性。

截至3月31日,阿里的年活跃消费者AAC达到8.11亿。一个季度增加了2300万,移动月活跃用户(MAU)9.25亿,70%的新增用户来自下沉市场。

淘宝特价版的表现被单独拎了出来,上线一年年活用户超过1.5亿,这说明丑弟弟已经不依赖主站,开始向外部获取流量了。

AAC和ARPU的增长,反映出消费者对“浏览商品-对商品和店铺感兴趣-购买-再次购买成为忠实顾客”这个过程的意愿,商家也更愿意投入,飞轮能否转动是衡量电商平台动能是否持续的关键。

张勇在财报电话会议中说,“AAC(年度活跃消费者)变成MAC(月活跃消费者),DAC(日活消费者)的空间还有很大。”于此相对应的背景是,中国网络零售市场仍有巨大增长潜力,目前电商占社会零售总额仅在25%左右。淘宝天猫正在购物场提效,在内容场创造可能性,在商家侧修筑护城河。

03 阿里的明牌

电商作为一个高天花板的业务,目前中国互联网估值前八名的公司——腾讯、阿里、头条、美团、拼多多快手、京东、百度,都进来了。

关键词不外乎平台战略、营商环境、电商规模,强调购买频次、用户黏度。

当电商行业过了跳跃式发展阶段,争夺的重心已经从流量转到了用户的消费深度和商家的投入上。

淘系平台今年战略已是明牌,第一张明牌是多端策略。淘宝主打供给丰富,天猫为品牌主阵地,淘宝特价版主攻工厂货上行,淘宝买菜试水近场电商。可以看出阿里针对不同的客户人群,进行分类管理,推出丰富的商品供给,承接不同的用户。第二张明牌是守住淘宝/天猫这一正面战场,核心是新品、新品牌,非标差异特色产品、产业带等性价比货,以及企业服务、教育、家装等在线化率较低蓝海市场。

“电商行业一定是供给带需求,有更好、更潮流、更丰富的商品,用户自然就会增加,好货是创造流量的。”淘宝行业负责人凯夫在接受采访时曾说。

「电商在线」分析,面对竞争,阿里依然会按自己的节奏走,将自己的长板(货的供给和基础设施建设完善)变长,不断让平台变得简单有趣,涵养整个生态——让用户和商家更具确定性。

风险在于,互联网公司整体在追求增长的高速公路上,会存在超速驾驶。而落地的监管政策,是交警开出的限速罚单。这不是一个短期挑战的结束,而是一个长期变化的开始。在这个长期变化中,基于公平的效率是下一个时代的红利。

马上就是618年中大促了,商家可以用脚投票,阿里构建的这套机制能否成为商家最主要的选择,以及在新兴电商补齐商品供给、服务体验这堂课前,守住阵地。是考验,也是机会。

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