不买旅游纪念品的旅途,是不完整的

娱乐硬糖2021-05-14
毕竟,来都来了。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:毛丽娜,编辑:李春晖 ,36氪经授权发布。

举着文创雪糕拍照,已成为游览名胜的保留项目。玉渊潭的樱花雪糕、故宫的脊兽雪糕、三星堆的青铜面具雪糕、西安的城墙雪糕……被不同文创雪糕刷屏的那一刻,硬糖君仿佛误入冰品展销会。 

不止是雪糕,今年的文创产品确实有不少令人眼前一亮的新变化。伴随着旅游业复苏,各地景区游客数再创新高的同时,也加速了文创产品在品种及玩法上的迭代。如今的旅游纪念品,正在跳出上一波纸胶带、手机壳的义乌小百货模式。 

文创雪糕101

地处四川省广汉市的三星堆遗址博物馆,凭借独特藏品与走心营销,在一众文博单位中脱颖而出。2021年文创雪糕大战中,三星堆博物馆凭借“青铜味(抹茶味)”与“出土味(巧克力味)”雪糕冲上微博热搜,也成为文创雪糕battle的导火索。 

5月1日,官微@四川观察发文,称“认真挑事,四川万物皆可造,文创雪糕也不例外”,并配以九宫格安利四川文创雪糕天团。很快@湖北日报跟进,亮出黄鹤楼景区雪糕、越王勾践剑慕斯、编钟巧克力、弋射蛋糕卷迎战。紧接着,@陕视新闻、@江西日报、@甘肃日报等官微纷纷下场,秀出省内文创雪糕。 

文创雪糕之风,始于北京玉渊潭公园。北京文博单位之多,竞争之烈无需多言,位于西三环的玉渊潭公园只有每年樱花季才能被人民群众短暂记起。2017年,玉渊潭公园推出樱花雪糕,立刻成为都市丽人们追捧的对象,手持樱花雪糕赏玉渊潭樱花成为一项游览传统。 

文创雪糕技术含量并不高,花卉造型也不存在著作权纷争,其他北京文博单位看到玉渊潭的成功案例后立刻跟进,圆明园推出荷花雪糕、景山搞了牡丹雪糕、香山则有枫叶雪糕。但真正把文创雪糕推出圈的,还是故宫老大哥。 

2019年,#故宫出雪糕了#冲上微博热搜。手持10块钱一根的脊兽雪糕、以红墙或蓝天为背景拍照成为故宫打卡的标准姿势。有了老大哥的带头作用,文创雪糕开始从北京辐射全国。 

文创雪糕大抵可以分为三类,博物馆出品的文创雪糕多从藏品入手,来个可吃版文物;古建景区更简单,地标性建筑就是文创雪糕的模板;公园、动物园类景区则比较吃亏,只能从花花草草以及小动物身上做文章。 

虽说发挥空间有限,但也不乏螺蛳壳里做道场的优等生。江西滕王阁造型雪糕,雪糕棒签上还附有名句“签文”;甘肃莫高窟的“九层楼”雪糕,雪糕棒可当作书签使用;西湖文创雪糕一直是卖断货的网红选手,许仙白娘子断桥相会、梁祝化蝶等传说均成为雪糕造型主题,引得小情侣纷纷解囊。 

虽然文创雪糕售价不低,最便宜的也要15元左右,且味道大同小异,但并不妨碍群众“来都来了,买个尝尝”。仅五一小长假期间,济南趵突泉文创雪糕日均销量逾5000支;三星堆文创馆的“娃娃头”文创雪糕,一上午卖出1200多支。 

因文创单位多无食品生产及加工资质,因此文创雪糕的生产多委托冰品厂家代为制作,文创单位只提供造型设计。不过这倒也是文创产业、尤其是文创食品的常态。反正文创雪糕能否获得群众芳心,造型以及出片率才是关键。至于口味嘛,雪糕能难吃到哪去? 

万物皆可盲盒

《中国文博文创消费调研报告》数据显示,1990年后出生的消费者占比超过了53%,其中95后占比更是达到了30%。盲盒作为时下火爆的青年消费概念之一,自然也免不了与文创产品来一次深度结合。 

河南博物馆的考古盲盒最先吃上了螃蟹。售价40-90元一个的盲盒,有传说小、史诗小、传承小、传说大、史诗大、传承大六种尺寸。尺寸越大,意味着开出“宝物”越大,“宝物”掉落随机,有青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌、银元、玉器、纪念牌、刀币、陶杂件等。 

价格不贵还能测试欧气,二次元世界的非酋们火速下单,希望自己在三次元能够好运连连。这款考古盲盒迅速成为河南博物馆文创产品中的“断货王”,甚至一度引来黄牛囤货炒高价。 

其余博物馆见状纷纷加入盲盒研发队伍,产品基本大同小异。省事点的直接仿照泡泡玛特潮玩品牌,将馆藏做成玩具纳入盲盒之中;复杂的也不过就是做成考古版本,提供一重亲自动手“挖宝”的快感。 

文物+潮玩模式,常见于博物馆等拥有较为丰富馆藏的文博单位。馆藏有限的景区,则把盲盒与“求签”心理结合在一起。 

这类有求签性质的盲盒文创,多见于各地贡院、孔庙等景点。参观这类景点的游客,以考生及考生家长居多,且多怀着一颗“沾沾灵气”的心。求签类盲盒文创以文具居多,如盲盒笔,多是金榜题名、马到功成等祝福,每款代表着不同的吉祥寓意。对于如今的青少年准考生,买盲盒文具提供的心理暗示效果,要远胜于烧香磕头。 

当然,并不是所有产品都与盲盒适配。丝巾盲盒等服饰类盲盒就遭到群众诟病,甚至被怀疑有借机清库存之嫌。 

与其他文创产品一样,文创盲盒多由文博单位下属或合作的文创公司提取IP并进行设计,而盲盒生产则多委托代工厂,大部分代工厂云集于广东。与泡泡玛特等潮玩品牌相比,文创盲盒在品控方面存在天然劣势,故宫猫盲盒的翻车便是典型。 

时刻走在流行前端的故宫当然不会错过盲盒热。去年4月,故宫淘宝与天津宫廷宝贝文化合作推出“猫”主题盲盒。宫廷宝贝成立于2020年,主要设计和制作传统文化古风类型潮玩产品,最大股东是持股比例99%的北京博物文创科技有限公司。 

有故宫IP的号召力,这款盲盒预售相当火爆,但买家收到实物后却是一片吐槽。故宫猫盲盒尺寸比市售盲盒玩具略小,且部分产品存在头歪、嘴歪等品控问题,被骂“粗制滥造”“没特色”,不算冤枉。 

说到底,故宫盲盒翻车还是经验不足的锅。在故宫明朝人物盲盒推出时,有了“猫”的前车之鉴,这批盲盒在定价及品控上均作出调整,以期挽回故宫IP系列的口碑。 

寓情于物

通过时下流行的几种文创产品不难发现,国内文创开发者们越来越善于捕捉受众的情绪需求,并以此作为研发新产品的思路。 

常规的功能性小百货加上萌萌哒的段子已经很难满足阈值越来越高的人民群众,产品的故事性变得越加重要。针对国内文创产业现状,有分析师指出文创类产品是整个快消品行业新出现的一种‘情感’产品,文创产品吸引人,靠的是能引起部分消费群体的情感共鸣。 

文创香水便是在这一需求下诞生的产物。气味具有排他性,即使是一模一样的香氛喷在不同人身上,也会呈现不一样的味道,独特气味勾连着个体记忆。人们通过照片将刹那的风景变为永恒,而气味则能够唤起深藏的记忆。 

故宫、岳麓书院、宁波天一阁等均推出过文创香氛系列,九龙沉香博物馆干脆自创了以线香、香水、香膏等“香事”为主题的香气文创产品矩阵。今年在文旅方面表现亮眼的河南省也积极追赶文创香氛这班车,河南日报报业集团旗下今日消费周刊社联合郑州地铁集团共同打造的“久闻中原”嗅觉文创品牌,首款产品“一香倾城”结合洛阳牡丹花期限量发售。 

各大名刹古寺的御守也是一货难求。雍和宫等香火旺的热门寺庙,甚至催生了御守代购生意,产品热销则源自于文创开发者们捕捉到了当下年轻人的“迷信”心理。 

文创食品的变化也很有意思。西安大唐不夜城、浙江神仙居景区(天姥山)均出现了国产“文字烧”类食品,“口腹之欲”与“精神食粮”一站式满足。 

据传说,文字烧最早诞生于日本江户时代,因为当时是将调好的材料在铁板上浇成字样来烤制,故而得名。国产“文字烧”,则是货真价实能吃的“文字”。 

国内景区取其字面意思,推出文字形状的华夫饼小吃,供游客打卡拍照。南京夫子庙、北京南锣鼓巷均有类似产品贩卖,不过文字本身嘛,都是些“你好骚啊”“富婆在此”等流行语,委实有些难登大雅之堂。 

神仙居景区除常规网红文字烧以外,另外以当地景区吉祥物小仙麂为原型,搞了一批动物造型的仙麂烧。而隐隐有西陲网红顶流之势的西安,则将“文字”与“文创”的联姻效能发挥得更大。 

大唐不夜城景区推出的“唐诗烧”,是将“白日依山尽”“春眠不觉晓”等唐诗被做成文字样糕点,烤制后用竹签串起来吃。这种产品创意倒是让硬糖君想起了日本动漫《哆啦A梦》中的记忆面包,吃了“唐诗烧”就能出口成章满腹锦绣,听着就让人有掏钱的欲望。 

根据游客反馈也不难发现,不少80后、90后为“唐诗烧”买单,除了产品本身的新鲜感以外,勾起童年回忆也是一大原因;而更年轻的Z世代们购买“唐诗烧”,则因它自带的文化内涵。 

文创产业确实存在着跟风、雷同、技术含量不高等问题,文创雪糕101大战也不乏质疑的声音。不过硬糖君倒觉得,就像过去景区纪念品是钥匙扣、纪念币和冰箱贴一样,文创雪糕、盲盒亦或其他,不过是随着代际变化的产品迭代而已。毕竟,来都来了。

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