高中生缔造的“辣条帝国”卫龙启动上市,曾要求经销商“二选一”

雷达财经2021-05-14
一年营收40亿,毛利率38%,净利润8亿元……童年记忆中的辣条原来这么赚钱。

编者按:本文来自微信公众号“雷达 Finance”(ID:radarcj),作者:李亦辉,编辑:深海,36氪经授权发布。

5月12日,卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”或“卫龙辣条”)向港交所递交了招股书,即将在香港上市。

招股书中卫龙洋溢着自豪,“我们的产品陪伴了中国千禧一代人的成长”、“我们不断创新满足了一代又一代人的味蕾”、“是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。”

它确实有骄傲的资本,根据弗若斯特沙利文的数据,按2020年零售额计,卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额达到5.7%;其95.0%的客户是35岁及以下,55.0%的客户是25岁及以下。

占据市场优势的卫龙,曾要求经销商选边站。2019年3月份,有消息称,卫龙对经销商下发通知,要求经销商二选一:代理了卫龙的产品,就不能代理其他品牌产品。当时有法律人士表示,要求经销商二选一,有可能构成垄断和不正当竞争。

2018-2020年,卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元及41.2亿元,年净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,近三年净赚接近20亿元。渠道方面,卫龙有超9成的收入由线下经销商渠道获得。

值得一的是,作为网红零食,外界对卫龙的创始人刘卫平知之甚少。据媒体报道,2017年之前刘卫平只有高中学历,2018年加入湖畔大学深造,和滴滴出行总裁柳青、演员李冰冰等同届学习。

创始人曾在湖畔大学深造

根据招股书,卫龙创办于1999年,主要从事调味面制品(面筋、辣棒、亲嘴烧)、蔬菜制品(魔芋爽、风吃海带)和豆制品(软豆皮)及其他产品(卤蛋、肉制品)的生产和销售。

2010年,卫龙邀请赵薇代言其推出的“卫龙”经典系列。2012年,卫龙再邀杨幂加盟,代言“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品。

卫龙辣条的创立者是刘卫平、刘福平两兄弟。刘卫平现年42岁,任职卫龙董事长,刘福平39岁,任职公司总裁。据媒体报道,在2017年之前,刘卫平和刘福平只有高中学历,当年两人通过线上学习,拿到了重庆西南大学的行政管理学学位。

2018年3月,湖畔大学第四届学员名单公布,一共48位学员名单中,卫龙辣条的刘卫平在列。同期的学员还有滴滴出行总裁柳青、恒生电子刘曙峰、演员李冰冰等人。

今年5月初,卫龙完成近20年来首次融资,也就是Pre-IPO轮融资。据悉,本轮投资由CPE(中信产业基金)、高瓴资本联合领投,腾讯投资、云锋基金、红杉资本、天壹资本、厚生资本、海松资本等机构跟投,资金方阵容可谓星光熠熠

其中,CPE由中信证券持股41%,是中信系旗舰产业投资基金,累计资产管理规模超过千亿元。高瓴资本是亚洲最大的私募基金之一,近两年已逐渐被市场奉为“金手指”,一举一动备受关注。跟投方腾讯投资、云锋基金、红杉资本等也是当前市场上的明星资本。

本次总投资金额约35.2亿元,认购卫龙1.22亿股,每股成本为28.85元人民币,投后估值约604亿人民币。根据招股书,上市前,CPE持有卫龙2.32%,高瓴持股1.17%,腾讯持股0.64%,云锋持股0.64%,红杉资本持股0.29%。

除了外部机构,卫龙剩余股份92.17%股权由刘卫平、刘富平家族实际控制,据前述估值计算,该部分对应价值557亿元。

农夫山泉上市前将现金全部分掉为人诟病,同样,卫龙上市前将利润通过分红形式装入了大股东“口袋”。

根据招股书,2018-2020年,卫龙派付的股息分别为2580万元、3.08亿元及140万元。并于2021年5月4日向现有股东(不包括Pre-IPO投资者)宣布派股息5.6亿元,且计划于2021年5月派付该股息。

按创始人家族92.17%持股比例算,约8.25亿元分红被刘卫平家族所分得。而从财报看,公司手头现金并不充裕,2018-2020年及2021年一季度末,公司期末现金及现金等价物分别为1.76亿、0.89亿元、1.62亿元和1.22亿元。

关于上市募集资金用途,卫龙提及多个方面,包括建设新工厂;审慎地对外投资或收购;进一步拓展销售和经销网络;品牌建设;产品研发活动以及提升研发能力;推进业务的数智化建设等。

近三年净利润合计19.53亿元

作为中国颇具影响力的辣味休闲食品企业,卫龙营收增长堪称强劲。

2018-2020年,公司总收入分别为27.52亿元、33.85亿元及41.2亿元,2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%;年利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,年利润率在2020年达到19.9%。

根据弗若斯特沙利文报告,卫龙辣条22.4%的收入复合增长率远高于休闲食品行业同时期4.1%的年复合增长率。2020年卫龙19.9%的净利润,也远高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。

卫龙表示,除了良好的品牌知名度、广泛的渠道和美味高品质的产品外,持续的产品创新能力对推动收入增长功不可没。例如,公司成功拓展了蔬菜制品、豆制品等新细分品类,推出诸如“风吃”和“亲嘴烧”系列等品牌,其中“风吃海带”深受消费者喜爱,上市后一年内零售额实现上亿元。

数据显示,卫龙于2020年打造了2个年零售额价值过人民币10亿元的品类、4个年零售额价值过人民币5亿元的爆品。2019年和2020年,新产品的收入分别达到公司当年总收入的36.0%及12.7%。

分产品来看,2020年卫龙三大类产品中,调味面制品营收26.9亿元,占比65.3%;蔬菜制品收入11.68亿元,占比28.3%;豆制品及其他产品2.63亿元,占比6.4%。

此外,卫龙的销售毛利率逐年攀升,2018年为34.7%,2019年为37.1%,2020年上升至38%。公司称,毛利率上升主要由于产品销量和平均售价上升。

营销推广方面,卫龙以好玩、有趣、新潮为目标,实施侧重娱乐性的品牌建设策略,如在B站上发布吸引人的视频、开发“万物皆可辣”系列周边产品、制作辣条年夜饭、和安踏推出联名运动鞋等,以投年轻人所好。

招股书表示,公司通过高品质产品和随时可触达的全渠道覆盖,实现了高频消费,小包装产品在2020年达到约90亿的消费频次。

而为确保辣条风味品质稳定,以及提升自动化生产工艺,卫龙在河南和上海建立了两个研发中心,每年在研发方面有上千万的投入。据招股书,2018-2020年,公司与研发相关的总支出分别为人民币1760万元、人民币1590万元及2420万元。

截至去年末,卫龙有员工7546人,75.7%为生产制造类,13.9%为销售及营销,7%为行政类,3.4%为研发及质量控制类。

线下渠道收入占9成

和众多休闲零食品牌看重电商渠道不同,卫龙十分依赖线下渠道,其收入9成以上来自经销商渠道。

根据招股书,于2018年、2019年及2020年,卫龙向线下经销商的销售分别占公司收入的91.6%、92.6%及90.7%,向在线经销商的销售分别仅占总收入的4.5%、4.2%及5.6%。

截至2020年12月31日,卫龙在国内的经销及销售网络有1950名线下经销商,覆盖的零售终端网点超过57万个,低线城市零售终端网点占比大约为70%。截至一季度,卫龙产品透过经销商在150个国家和地区销售。

销售区域划分显示,似乎华东、华中地区的消费者更喜欢吃辣条,这两个区域合计贡献了卫龙2020年40.3%的营收。

数据显示,2020年卫龙年初经销商数量为2592家,到了年末剩下1950家。

对于减少的642家经销商,公司的解释为当年采取了更严格的评分标准,主动终止了部分评分相对较低的经销商,以促使线下渠道的发展和优化。

依赖线下的卫龙也组建了专职电商团队,来布局线上直销渠道。不过按公司的说法,拓展线上也是为了协助线下渠道,因为公司希望通过对线上用户和销售数据的分析,来为产品创新提供支持。例如,先在线上引入辣味肉松饼、辣条火锅、礼盒等新品进行市场测试,把结果反馈到后方的产品研发和大规模生产环节,进而指导线下分销。

经销商数量庞大的卫龙,还曾发生过“二选一”风波。2019年3月份,有消息称,卫龙对经销商下发通知,要求经销商二选一:代理了卫龙的产品,就不能代理其他品牌产品。当时有法律人士表示,要求经销商二选一,有可能构成垄断和不正当竞争。

香颂资本董事沈萌认为,卫龙是希望凭借自身的产品、渠道和品牌优势,对经销商施压,以达到独占渠道、排斥竞品、推高竞品成本的目的。

招股书称,2020年通过渠道整合优化经销商团队,有效地提升了经销商业务规模,推动经销商更专注地推广公司的产品,并通过精准市场细化实现了市场的快速下沉。

如何看待卫龙的市场地位?有投资者分析,休闲食品是万亿级市场规模的大赛道,产品类型多元,其中辣条产品较为独特,相较于坚果、炒货等,有着更高的加工附加值,易于确立品牌的独特竞争力。但目前辣条仍是多数消费者对卫龙的第一印象,其他品类有待开拓;而且在线下渠道成功站稳脚跟后,卫龙在线上将有怎么样的表现,仍有待进一步解答。

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