5月“综N代”赞助观察:谁是“招商大户”?谁是“植入鬼才”?

文娱商业观察2021-05-14
5月的综艺市场,“综N代”疯狂内卷。

编者按:本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者:肉狗,36氪经授权发布。

5月的综艺市场,“综N代”疯狂内卷。

《极限挑战7》《奔跑吧5》两位老冤家又一次狭路相逢,《向往的生活5》循着往季的脚步如约回归,《让生活好看2》《密室大逃脱3》《当燃是少年2》于5月初追赶着上线,再算上仍在播出中的《妻子的浪漫旅行5》《婆婆和妈妈2》《中国新相亲4》,共有9档“综N代”同台争艳。

关于如何保持乃至提高节目水准这一老生常谈的问题,这9档“综N代”各有思路:有人通过更改节目主题去适应当下年轻人的多元审美、市场的多元需求;有人用更换嘉宾去引入流量、制造新鲜感;有人竭力回归最初的模样,只对部分环节进行微创新……

在这场围绕“续命”展开的答辩比拼背后,另一场同样炙热的品牌之战也在同步上演中,谁都想笑到最后,而我们选择先关注眼前的赢家。

“向5”“极7”“奔5”分列前三,芒果系总体更受偏爱

依据表格,在品牌合作数量上,《向往的生活5》凭借10个品牌合作一骑绝尘,《极限挑战7》《奔跑吧5》《妻子的浪漫旅行5》《婆婆和妈妈2》分别以一个品牌的间隔差彼此紧随,《当燃是少年2》《中国新相亲4》垫底,都仅有一个独家冠名。

得益于往季的曝光累积和品牌效应塑造,相较新综艺,“综N代”通常具有热度高、受众范围广、收视风险小等优势,因此容易吸引到数量更多、范围更广的投放品牌,从表格也能看到,处在前五位的“综N代”的投放品牌都较为多样化,包括日化、饮品、食品、美妆、电子、汽车、互联网app等。

在其中,《向往的生活5》的合作数量和囊括品类之所以最突出,关键在于其生活化的综艺场景更容易向观众展现时间的流逝和故事的递进,让他们与节目中的人物、动物、植物产生更紧密的感情链接,并会在一定程度上随之迁移到植入产品中去。

但纵向对比来看,《向往的生活5》目前的投放品牌成绩并不足以赢得称赞。

2017年,由于是新综艺且为处于“试水期”的生活类慢综艺,《向往的生活》首季播出伊始只获得3个品牌投放,直到节目接连收割到好口碑和高人气,福特汽车和家乐氏谷物才接连“插队”植入,节目整体的品牌投放数量也从第二季开始持续增长,到第四季达14家。

《向往的生活5》打破了这份增长,甚至呈现出大幅下滑,这与“招商难”的大市场环境有一定关系,但根本上还是节目自身出了问题。

《向往的生活4》对节目的硬件和软件都做了大幅升级,但这份付出换来的却是三条高开低走的口碑、热度以及收视率曲线。而翻看观众在社交平台上的反馈能够发现,导致这种情况出现的主要矛盾在频繁且喧宾夺主的广告植入、节目内容单一且重复、最初的生活气息淡薄以及飞行嘉宾缺少看点等。

所幸,《向往的生活5》目前的口碑已有所回暖,话题热度也较为亮眼,若能持续保持住当下的优势,后续或可能吸引更多品牌。

顺着《向往的生活5》把视线投到其背后的平台,文娱君观察发现,芒果系“综N代”在5月综艺市场不仅占比最高,整体的品牌合作成绩也最突出。

从《快乐大本营》7个亿冠名费的“传奇”,到《爸爸去哪儿》第三季冠名费飙升至5个亿的“神话”,再到《乘风破浪的姐姐们》系列从网综变广告牌的植入“壮举”,芒果系综艺的吸金能力一直是有目共睹的,而我们从表格能够看到,即便是题材类型极其垂直化的《密室大逃脱3》也赢得了美年达、京东、奥利奥三家品牌的青睐。

究其原因,一方面是《密室大逃脱3》延续了往季高流量的常驻嘉宾阵容,而其题材虽过于垂直化,但当下,密室逃脱已经成为年轻群体的一种潮流社交娱乐方式,年轻群体又是美年达、京东、奥利奥的主要目标消费群体;另一方面,品牌方跟常驻嘉宾有较强的绑定关系。2019年年底,美年达官宣黄明昊成为代言人,随后就取代脉动成为第二季的独家冠名商。

不过,和《向往的生活5》相同,《密室大逃脱3》以及出现在表格中的其他“综N代”都面临着品牌投放量下滑的问题。

种草力比拼,谁更懂以共情达成品效合一?

随着植入场景的泛滥,以及绝对影响力媒体式微和信息碎片化加剧的传播环境影响,品牌仅依靠在热门综艺露出去实现一炮而红,正变得越发困难。

另一边,以95、00后为代表的Z世代已逐渐成为国内消费市场的主力军,他们为品牌成长提供了前所未有的机会和想象空间,也在营销层面提出了更高的要求,偏爱社交性消费和为爱买单,追求“个性与时尚”、“精神与物质”的双重满足。

这种背景下,综艺想释放出更强大的种草力,首要条件无疑是赋予投放品牌强烈的情感代入能力。而在5月的9档“综N代”中,《向往的生活5》最为可圈可点。

首先,《向往的生活5》回归原生态,并呈现出了首季时“勤劳致富,懒惰返贫””的淳朴气质,这促成了其口碑回暖,也为品牌提供了成为节目叙事一部分的融入基础。

其次,节目极大削减了上一季的生硬植入方式,更强调为品牌构筑故事性的情节,比如建立五斗米仓库并将品牌变为仓库中可等价交换的商品,让立志这一季绝不长胖的彭昱畅晚上跟着Keep运动,常驻嘉宾通过回答与品牌相关的问题在全新设立的“荤菜福利中心”赢得食物……这些恰到好处的融入,不仅弱化了广告植入的排斥感,也赋予了品牌更多温度。

《向往的生活5》外,《让生活好看2》《极限挑战7》对甄稀冰淇淋、畅意的故事性融入也值得借鉴。

《让生活好看2》升级了上一季的片头动画广告,女性一个人吃甄稀冰淇淋、以甄稀冰淇淋传递邀请的画面设计,不仅突出了节目本季聚焦“独居她生活”的新视角,也给予了品牌一种陪伴角色和态度表达。

《极限挑战7》把畅意100%设置为一个通关buff,比如让MC必须要念出品牌对接密码,并请老奶奶喝畅意100%才可以完成闯关等,而这种设置也迎合了畅意100%“为你的肠道开绿灯”的产品卖点。

更值得称赞的是,畅意100%在《极限挑战7》播出后不久官宣常驻MC黄明昊为品牌代言人,并在官宣当日包下了微博开屏,充分向粉丝展现了自己的诚意。

随后,畅意100%又借助发起微博话题#黄明昊吃得开的秘密#、“绿灯头像团建”活动以及分享独家广告拍摄幕后花絮等,与粉丝积极展开互动,进而借助综艺、明星、粉丝三方联动,更好的将综艺营销声量转化为实打实的品牌流量。

仅从品牌合作来看,5月综艺市场的这9档“综N代”的影响力都有不同程度的衰减,在如何实现节目与品牌双赢上面,也缺少潜心挖掘更多玩法的探索者,我们期望后续能够看到更多创新思考和表达,也期望笑到最后的赢家不是个体,而是会一个群体。

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